Як атрымаць больш ад РСЯ і КМС Google

  1. Ператвараем кантэкстна-медыйныя сеткі ў надзейны і прадказальны крыніца канверсіі
  2. Падзяліць семантыку сетак і пошуку
  3. наладзіць ретаргетинг
  4. Выбраць прыдатныя размяшчэння
  5. Тэставаць і абнаўляць банеры

Кантэкстна-медыйныя сеткі падыходзяць не толькі для павышэння пазнавальнасці брэнда. Вучымся знаходзіць у іх «гарачую» аўдыторыю з правільнымі наладамі таргетынгу і месцаванняў. Высвятляем, навошта замяняць старыя банэры і як тэставаць новыя.

Ператвараем кантэкстна-медыйныя сеткі ў надзейны і прадказальны крыніца канверсіі

Павысіць дасведчанасць пакупнікоў аб тавары - традыцыйна асноўная і адзіная задача банэраў ў Рэкламнай сеткі Яндэкс і кантэкстнае-медыйнай сеткі Google. Лагічна: па-першае, аўдыторыя сетак у цэлым больш «халодная». Часцей за ўсё людзі наведваюць сайты з рэкламай без намеру нешта набыць.

Па-другое, іх ахоп сапраўды каласальны. Аб'явы ў РСЯ бачыць 50% ўсіх карыстальнікаў інтэрнэту ў Расеі. КМС Google яшчэ больш: па дадзеных comScore, сайты сеткі наведвае звыш 90% карыстальнікаў з усяго свету. Акрамя таго, у кантэкстна-медыйных сетках цана паказу рэкламы звычайна ніжэй, чым у пошуку - гэтак жа як і CTR разам з каэфіцыентам канверсіі.

У такіх умовах паказаць свой прадукт максімальна шырокай аўдыторыі здаецца добрай тактыкай - усё роўна, ці будзе аўдыторыя зацікаўлена ў ім ці не. Але кантэкстна-медыйныя сеткі могуць забяспечыць і стабільны прыток новых заказаў і кліентаў. Разбярэмся, як гэтага дамагчыся.

Падзяліць семантыку сетак і пошуку

Першае, пра што трэба памятаць пры запуску кампаніі ў сетках: тут таргетынг працуе не так, як у пошуку. Так, ён можа грунтавацца на ключавых словах - але яны далёка не заўсёды павінны наўпрост адлюстроўваць тое, што шукаў карыстальнік. У пошукавіку чалавек хутчэй пяройдзе па аб'яве, якое цалкам ўтрымлівае яго запыт. А банэр у сетках ён убачыць тады, калі запыт ужо забыўся: цяпер, каб прыцягнуць яго ўвагу, трэба ўлічыць яго інтарэсы як мага шырэй.

Таму калі вы хочаце, каб РСЯ і КМС Google прыносілі не толькі паказы, але і канверсіі, для іх трэба завесці асобную рэкламную кампанію. Ключавая семантыка ў яе таксама будзе свая. І звыклых камерцыйных запытаў (са словамі «купіць», «замовіць» і да т.п.) у ёй не будзе. Сюды павінны ўвайсці агульныя фразы, якія складаюцца максімум з двух-трох слоў. Высокачашчынныя ключы, якія ў пошуку прывялі б да пусты марнавання бюджэту: «плазменны тэлевізар», «пакаёвая кветка» і да т.п.

Асаблівая майстэрства - падбіраць невідавочныя маскі запытаў. Гэта словазлучэнні, якія могуць не мець сэнсу самі па сабе, але паказваюць на цэлы шэраг патрэбных ключавых фраз. Напрыклад, «сухая плітка». На першы погляд, не зусім зразумела, што мог шукаць з гэтымі словамі карыстальнік. Праверым маску ў Вордстате, і ўсё ўстане на свае месцы:

Дарэчы, мінус-словы ў сетках вам таксама не спатрэбяцца. Тут ключавых слоў павінны як мага шырэй ахапіць інтарэсы карыстальніка, а минусация толькі звузіць ахоп. Рэдкія выключэнні ёсць - скажам, праца, які вы або ваш кліент не займаецеся: мінус "рамонт" для дылераў і да т.п.

наладзіць ретаргетинг

Ретаргетинг - мабыць, лепшы спосаб вылучыць у кантэкстна-медыйнай сеткі тую самую "гарачую" аўдыторыю. Пад гэтым словам разумеюць паўторны зварот да карыстальнікаў, ужо знаёмым з рэкламуемым таварам. Чалавек шукаў патрэбную яму рэч, заходзіў на сайт вашага брэнда і бачыў там прыдатны прадукт - хто яшчэ можа быць бліжэй да канверсіі?

Такіх наведвальнікаў трэба неяк ідэнтыфікаваць і адсочваць. Гэтым зоймуцца сістэмы аналітыкі пры дапамозе файлаў cookies. Для пачатку на кожную старонку сайта неабходна дадаць лічыльнік Яндекс.Метрики або тэг ремаркетинга Google Analytics. Затым трэба наладзіць так званыя мэты - дзеянні, пасля выканання якіх карыстальнік лічыцца зацікаўленым у куплі тавару. Напрыклад, прагляд старонкі з гэтым таварам або яго даданне ў кошык. Дадаць мэта ў Метрыцы можна ў наладах лічыльніка на ўкладцы «Мэты». Не забудзьцеся паставіць галачку «Ретаргетинг»:

Не забудзьцеся паставіць галачку «Ретаргетинг»:

У Google Analytics для гэтага выкарыстоўваецца пункт «Мэты» у меню адміністратара:

У Google Analytics для гэтага выкарыстоўваецца пункт «Мэты» у меню адміністратара:

Застаецца толькі выкарыстаць мэты для пошуку патрэбных карыстальнікаў. У дырэктыў гэта можна зрабіць у наладах групы аб'яў у пункце «Умовы падбору аўдыторыі»:

У дырэктыў гэта можна зрабіць у наладах групы аб'яў у пункце «Умовы падбору аўдыторыі»:

Калі вы карыстаецеся AdWords, выберыце ў левым меню «Агульная бібліятэка» і пстрыкніце «Наладзіць ремаркетинг» на ўкладцы «Аўдыторыі»:

Калі вы карыстаецеся AdWords, выберыце ў левым меню «Агульная бібліятэка» і пстрыкніце «Наладзіць ремаркетинг» на ўкладцы «Аўдыторыі»:

Прадуманы ретаргетинг можа прынесці ўражлівыя вынікі: вядомыя выпадкі , Калі адным гэтым інструментам ўдавалася дасягнуць ROI ў 1300%!

Выбраць прыдатныя размяшчэння

Выкарыстанне усёй шматстатнасці сайтаў, якія ўваходзяць у кантэкстна-медыйныя сеткі, азначае страту кантролю над эфектыўнасцю кампаніі. Акрамя таго, самыя наведвальныя рэсурсы далёка не заўсёды аказваюцца самымі канверсійных. Напрыклад, у топ-10 папулярных сайтаў з РСЯ ўваходзяць паштовыя сэрвісы і прагнозы надвор'я. На іх людзі часта заходзяць літаральна на хвіліну, і іх мэта - відавочна не клікі па банэра.

Google AdWords дае вам магчымасць самастойна выбраць рэсурсы для размяшчэння рэкламы. Гэта можна зрабіць на ўкладцы «кантэкстна-медыйная сетка» у наладах кампаніі:

Гэта можна зрабіць на ўкладцы «кантэкстна-медыйная сетка» у наладах кампаніі:

У Яндэкс.Дырэкт вы можаце паказаць сайты, на якіх не хочаце паказваць свае банеры. Для новай кампаніі адкрыйце «Спецыяльныя налады» на старонцы з яе параметрамі і пералічыце непажаданыя размяшчэння:

Для новай кампаніі адкрыйце «Спецыяльныя налады» на старонцы з яе параметрамі і пералічыце непажаданыя размяшчэння:

Для ўжо дзеючай рэкламы зручней зрабіць гэта праз старонку "Статыстыка". Адкрыйце справаздачу "Па пляцоўках", выберыце патрэбныя пляцоўкі з спісу і забароніце іх у выпадальным спісе "Дзея".

Калі вы запускаеце новую кантэкстна-медыйную кампанію, варта забараніць паказ толькі на сайтах, цалкам не падыходных вам па тэматыцы. Калі рэклама ў сетках нейкі час працуе, выбар будзе прасцей: адключыце рэсурсы, якія прыносяць вам менш за ўсё клікаў і канверсіі.

Тэставаць і абнаўляць банеры

Аб неабходнасці тэставання рэкламных аб'яў ведаюць усе маркетолагі. Нават калі вы напісалі шэдэўр, вы не можаце быць упэўненыя ў яго эфектыўнасці, пакуль не праверыце яго на карыстачах. У цэлым, працэс тэставання даволі празрысты: двум банэра на непрацяглы тэрмін вылучаюцца роўныя бюджэты, пасля чаго па выніках працы выбіраецца лепшы. Але тут ёсць некалькі прынцыповых момантаў.

Перш за ўсё, калі вы карыстаецеся Google AdWords, не забудзьцеся змяніць правілы ратацыі аб'яваў. Па змаўчанні абраная опцыя «Аптымізацыя (клікі)», а гэта далёка не заўсёды ваш самы галоўны KPI. Акрамя таго, так платформа ўкладвае больш у аб'явы з больш высокім CTR, не дазваляючы тэставаць іх у роўных умовах. Разумным выбарам будзе «Раўнамернае чаргаванне» або «Чаргаванне без абмежавання часу»: вы зможаце ўбачыць працу банэраў па-за залежнасці адзін ад аднаго. Дірект, наадварот, заўсёды аптымізуе аб'явы па ліку клікаў - пры тэстах гэта трэба мець на ўвазе.

Нават паспяхова які прайшоў тэсты банэр можа з часам прадэманстраваць прыкметны спад эфектыўнасці. Гэты працэс называецца «зносам» і часцей за ўсё ніяк не звязаны з якасцю крэатыву. Самая банальная прычына: карыстальнікі занадта часта бачаць адну і тую ж рэкламу і перастаюць на яе рэагаваць. Вось чаму банеры трэба рэгулярна абнаўляць - прынамсі, у рамках адных і тых жа месцаванняў.

Такім чынам, РСЯ і КМС Google падыходзяць не толькі для росту дасведчанасці пакупнікоў аб прадукце. Пры правільным падыходзе з бездані некантраляваных паказаў яны ператвараюцца ў надзейны канал прыцягнення новых кліентаў. Будзьце ўважлівыя з размяшчэння, аддавайце прыярытэт ретаргетингу, не забывайце абнаўляць банеры - і вы самі ўбачыце вынік.

Чалавек шукаў патрэбную яму рэч, заходзіў на сайт вашага брэнда і бачыў там прыдатны прадукт - хто яшчэ можа быць бліжэй да канверсіі?