3.3 Прасоўванне тавараў на рынак.

3.3.1. Сродкі прасоўвання.

Пад прасоўваннем тавараў на рынак разумеюць прымяненне розных метадаў, з дапамогай якіх прадавец можа пераканаць пакупніка купіць дадзеную прадукцыю. Прыёмамі прасоўвання тавараў з'яўляюцца:

• інфармаванне спажыўцоў аб тавары (дзе можна купіць тавар, якая яго цана і іншая інфармацыя пра характарыстыкі тавару);
• перакананне ў вартасцях тавару, матывацыя да куплі гэтай прадукцыі;
• напамін пра тавар, неабходнае для стымулявання дадатковага попыту.
  Вылучаюць наступныя сродкі прасоўвання прадукцыі на рынак:

Асабістая (персанальная) продажа.Она ўяўляе сабой рэгулярныя кантакты прадаўца з спажыўцом. Прадавец, пры абслугоўванні кліента, павінен паведаміць яму ўсю неабходную інфармацыю пра тавар, пра тое, як ім правільна карыстацца. Рэклама. Яна ўяўляе сабой платныя паведамленні аб прадукцыі, якія распаўсюджваюцца праз сродкі масавай інфармацыі. Рэкламныя аб'явы накіраваны на заклік да куплі таго ці іншага тавару. Рэкламную аб'яву складаецца з двух асноўных частак: тэкставая частка, і мастацкая, графічная частка рэкламы. Рэклама павінна паведамляць патрэбную інфармацыю, перадавацца дастатковую колькасць разоў, спрыяць збыце прадукцыі, прыносіць даход, які пакрывае выдаткі на яе стварэнне. Грамадскія сувязі. Поспеху большасці фірмаў спрыяюць спрыяльныя адносіны з грамадскасцю. Гэта значыць неабходна падтрымліваць добрыя адносіны з мясцовым насельніцтвам, спонсарамі, дзяржаўнымі ўстановамі, сродкамі масавай інфармацыі. Большасць спажыўцоў аддаюць перавагу фірмы з добрай рэпутацыяй, якія здолелі стварыць сабе спрыяльны лад паважанай фірмы. Стымуляванне збыту. Гэта сродак павышае эфектыўнасць рэкламы і персанальнай (асабістай) продажу. Стымуляванне збыту ўключае наступныя віды дзейнасці:

• заахвочванне прадаўцоў за добрую працу;
• прымяненне спецыяльных скідак да цаны пры дрэннай рэалізацыі тавараў;
• распаўсюджванне бясплатных узораў новых тавараў;
• бясплатны дадатак невялікага сувеніра да тавару;
• арганізацыя выстаў;
• выпуск купонаў, якія даюць магчымасць набыць тавар са зніжкай;
• правядзенне конкурсаў і латарэй.

Сэрвіс. Задавальненне запытаў пакупнікоў, якаснае абслугоўванне кліентаў можа гарантаваць новыя заказы ў будучыні. Сэрвіс стварае давер да фірмы. Прыкладам можа служыць ўстанаўленне гарантыйнага тэрміну тавару, магчымасць вяртання ці абмену тавару, ліквідацыю няспраўнасці. Стварэнне станоўчага грамадскага меркавання. Гэты метад ўяўляе сабой бясплатнае паведамленне аб фірме ці яе прадукцыі з дапамогай сродкаў масавай інфармацыі. Напрыклад, выступ прадстаўніка фірмы па тэлебачанні ці радыё, прэс-канферэнцыя.

3.3.2. Рэклама.

Вытворца ва ўмовах рынкавай эканомікі з дапамогай рэкламы і іншых прыёмаў стымулявання збыту стараецца дамагчыся перавагі над канкурэнтамі. Поспех бізнесу вызначаецца не толькі памерам пачатковага капіталу, але і якасцю дзелавых камунікацый. Віды дзелавых камунікацый вельмі розныя. Сюды ўваходзяць: канферэнцыі, выставы, семінары, прэзентацыі, прэс-канферэнцыі, інтэрв'ю, круглыя ​​сталы, дзелавыя абеды, перамовы. Але самым асноўным відам камунікацый з'яўляецца рэклама. Мэта рэкламы - павялічыць рынкавую долю вытворцы тавару і ўзмацніць лаяльнасць спажыўцоў па адносінах да прадукту. Гэта азначае, што фірма спадзяецца перасунуць крывую попыту направа і адначасова зменшыць яе цэнавую эластычнасць. Рэкламай лічыцца любы зварот вытворцы прадаўца або іх прадстаўнікоў да патэнцыйнаму спажыўцу-пакупніку. У сярэдзіне 90-х гадоў у ЗША аб'ём рэкламнага рынку ацэньваўся ў 250 мільярдаў даляраў у год (за апошнія 10 гадоў ён патроіўся); ў Францыі ў 30; мільярдаў даляраў (патраенне адбылося за 7 гадоў); у Расіі ў 1 мільярд даляраў, але патраенне адбылося за два гады. Абарот расійскага рынка рэкламы ў 1996 годзе павялічыўся на 10% у параўнанні з 1995 годам і склаў 1,1 - 1,5 мільярдаў даляраў. Пры гэтым абарот на тэлебачанні дасягнуў 344 мільёнаў долараў, на прэсу прыйшлося каля 700 мільёнаў даляраў, на вонкавую рэкламу каля 80 мільёнаў даляраў ( "Рэкламнае справа" Уткін Э.А.). Існуюць розныя віды рэкламных зваротаў: інфармацыйнае, якое нагадвае, іміджавае. Таксама можна вылучыць сацыяльную рэкламу, звяртаюцца да агульначалавечых каштоўнасцяў (захаванню навакольнага асяроддзя, здароўя і г.д.). Інфармацыйная рэклама даводзіць да ведама спажыўца інфармацыю аб вытворцу, тавары і яго якасцях, спосабах набыцця тавару ці атрымання дадатковай інфармацыі. Канчатковай мэтай інфармацыйнай рэкламы з'яўляецца стварэнне або павелічэнне збыту прадукцыі. Якая нагадвае рэклама стварае эфект пастаяннага прысутнасці на рынку, спрыяе пазнавальнасці фірмы або тавару. Якая нагадвае рэклама нацэлена на падтрыманне збыту прадукцыі, асабліва ў перыяды падзення тэмпаў росту. Іміджавая рэклама нацэлена на зацвярджэнне ладу фірмы або тавару ў прадстаўленні рэальных ці патэнцыйных спажыўцоў. Мэты рэкламнага звароту, а тым больш ўсёй рэкламнай кампаніі павінны быць устаноўлены выразна, абавязкова выяўленыя колькасна і з указаннем тэрмінаў. Асноўнымі носьбітамі рэкламы з'яўляюцца сродкі масавай інфармацыі (СМІ).
Прэсу можна падзяліць на:

• штодзённыя газеты, якія, у сваю чаргу, можна падпадзяліць на дзелавыя, забаўляльныя, цэнтральныя і мясцовыя; штотыднёвыя выдання таксама дзеляцца на дзелавыя, грамадска-палітычныя і тэматычныя;
• ілюстраваныя штомесячныя выдання пераважна навукова-папулярнага або забаўляльнага характару;
• тэхнічныя і прафесійныя выданні;
• рэкламныя і інфармацыйныя выданні могуць быць бясплатнымі, мець сімвалічную або цалкам рэальную цану.

Асноўнымі фактарамі, якія ўплываюць на выбар выдання, з'яўляюцца наклад і аб'ём рэалізацыі, аўдыторыя, імідж выдання і яго жыццёвы цыкл (у штодзённых газет - два дні, у штотыднёвых изданий- 10 дзён, у ежемесячных- каля 50 дзён), каэфіцыент звароту (сярэдні лік чытачоў аднаго асобніка). Важнае месца займае рэклама на тэлебачанні. Недахопамі рэкламы на тэлебачанні з'яўляецца тое, што інфармацыя запамінаецца дрэнна, а багацце рэкламных блокаў раздражняе спажыўцоў, і гэта зніжае эфектыўнасць тэлерэкламы. Істотна адстае ад тэлебачання радыё.
Вялікую ролю адыгрывае вонкавая рэклама:
плакаты, стэнды, шчыты, табло, а таксама direct-mail (прамая рассыланне рэкламных матэрыялаў). Прамежкавае становішча паміж рэкламай у сродках масавай інфармацыі і стымуляваннем збыту займае рэклама на месцы продажу (РМП), на долю якой прыходзіцца ў сярэднім 5% маркетынгавага бюджэту фірмы. Яна ахоплівае: інфармацыйную дзейнасць самога крамы (афішы, плакаты, пано, відэакасеты, радиообъявления), прыёмы, якія выкарыстоўваюцца вытворцам (стэлажы, стэнды, відэасістэмы, возік, пахі), сумесныя мерапрыемствы вытворцаў і прадаўцоў (уніформа персаналу, экспазіцыя, кантэйнеры, пакеты і іншыя ўпаковачныя матэрыялы). Пры фарміраванні рэкламнага бюджэту ў яго ўключаюцца выдаткі на стварэнне рэкламных матэрыялаў і іх размяшчэнне ў сродках масавай інфармацыі, а таксама спалучаныя з гэтым адміністрацыйныя выдаткі (заработная плата супрацоўнікаў рэкламнага аддзела або ганарар кансультантаў). У адпаведнасці з іншым падыходам фармуецца адзіны маркетынгавы бюджэт, у складзе якога вылучаюцца выдаткі на даследаванні (у сярэднім каля 15% агульных выдаткаў), на стымуляванне збыту (у сярэднім каля 50%), на рэкламу (каля 30%) і сувязі з грамадскасцю ( каля 5%).

1 - выдаткі на даследаванні;
2 - выдаткі на стымуляванне збыту;
3 - выдаткі на рэкламу;
4 - выдаткі на сувязі з грамадскасцю.

3.3.3. Каналы размеркавання тавараў.

- сукупнасць спосабаў прасоўвання тавару ад вытворцы да потребителя.Виды каналаў размеркавання тавараў:

1. Вытворца -> спажывец. Гэты канал уяўляе сабой прамую, непасрэдны продаж тавару вытворцам прафесійным спажыўцам. Напрыклад, прыватная пякарня прадае свой хлеб ва ўласным краме.
2. Вытворца -> рознічны гандляр -> спажывец. У гэтым выпадку вытворцы спачатку прадаюць свой тавар рознічных гандлярам, ​​якія затым перапрадаюць тавар канчатковаму спажыўцу. Часцей за ўсё такі канал выкарыстоўваецца для продажу адзення.
3. Производитель-> аптавікі -> рознічны гандляр -> спажывец. Такі канал размеркавання падыходзіць для продажу бытавой тэхнікі.
4. Вытворца -> гандлёвы агент (брокер) -> аптавікі -> рознічны гандляр -> спажывец. Гэты канал размеркавання выкарыстоўваецца ў тых галінах, у якіх продаж тавараў ажыццяўляецца спецыялістамі.

колькасці месцаў продажу тавараў, выдаткаў размеркавання, ступені кантролю за рухам тавару па каналах. Каналы размеркавання тавараў:

3.3.4. Транспарт.

Размеркаванне тавараў уключае наступныя выдаткі: выдаткі на транспарціроўку, выдаткі на захоўванне, адміністрацыйныя выдаткі, іншыя выдаткі размеркавання.

Затраты на транспарціроўку прадукцыі складаюць значную частку ад агульных выдаткаў размеркавання. Пры выбары віду транспарту фірма кіруецца наступнай задачай - дамагчыся найбольш эфектыўнага спосабу размеркавання ў цэлым пры мінімальных выдатках. Транспарціроўка можа аказваць значны ўплыў на аб'ём продажаў тавараў. Чым хутчэй фірма даставіць свае тавары, тым большая перавага яна атрымае перад канкурэнтамі.
Вылучаюць наступныя віды транспарту:

1. Грузавы, аўтамабільны. Гэты выгляд выкарыстоўваецца найбольш часта. Годнасць гэтага віду транспарціроўкі заключаецца ў магчымасці перавозіць груз па аўтамагістралях у любы час, у магчымасці дастаўляць груз "ад дзвярэй да дзвярэй". Недахопам з'яўляецца неэфектыўнасць перавозкі цяжкіх і грувасткіх сыравінных тавараў, такіх, як метал ці вугаль.
2. Чыгуначны транспарт. Гэты від транспарту характарызуецца магчымасцю перавозіць больш цяжкія і разнастайныя грузы. Але недахопам з'яўляецца тое, што па чыгуначных шляхах немагчыма даставіць тавары дакладна да спажыўца.
3. Водны транспарт. Гэта самы танны від транспарту. Гэтым відам, у асноўным, дастаўляюцца такія тавары як нафта, вугаль, руда, бавоўна і лес. Недахопам з'яўляецца тое, што караблі ходзяць павольна і рэйсы ня частыя. Таксама гэта можа суправаджацца лішнімі выдаткамі, звязанымі з дастаўкай тавараў да порта, з псаваннем тавараў.
4. Паветраны транспарт. Гэта самы хуткі від транспарту. Недахопам з'яўляецца абмежаванні на памеры і масу грузу. Таксама аэрапорты размешчаны ў пэўных месцах, авіярэйсы залежаць ад умоў надвор'я.
5. Трубаправоды. Гэты від транспарціроўкі выкарыстоўваецца для дастаўкі бензіну, прыроднага газу, вугальнай або драўнянай дробкі ў вадкай асяроддзі. Але гэтая транспарціроўка ажыццяўляецца вельмі павольна.

Транспарт можа аказваць велізарнае негатыўны ўплыў на навакольнае асяроддзе: шум самалётаў і аўтамабіляў, выкід газаў, вынішчэньне лясоў для будаўніцтва дарог, забруджванне акіянаў і мораў у выніку пашкоджанняў танкераў, якія перавозяць нафту і да т.п.