Psychologowie z Państwowego Uniwersytetu w Petersburgu przedstawili wyniki badania zjawiska masowej konsumpcji markowych ubrań na Międzynarodowej Konferencji Naukowej Czytania Ananiewsk 2012.

Coś, co ktoś intuicyjnie odgadł wcześniej, jest teraz uzasadnione wynikami dwuletnich badań: stosunek danej osoby do konsumpcji drogich ubrań odzwierciedla cechy jego osobistej tożsamości, podczas gdy tak zwane „wartości marki” wbudowane przez marketingowców podczas tworzenia marki są często postrzegane przez ich zwolenników jako własne. Do takiego wniosku doszła Olga Scherbakova, Kandydat Nauk Psychologicznych, profesor nadzwyczajny Wydziału Psychologii Ogólnej i Yanina Ledovaya, starszy wykładowca w Katedrze oraz absolwentka Uniwersytetu Stanowego w Petersburgu, profesjonalny sprzedawca i psycholog Ekaterina Shoman.

Respondentami badania były młode kobiety w wieku od 22 do 30 lat, które mają wyższe wykształcenie, stałą pracę na stanowiskach kierowniczych i dochód w wysokości co najmniej 30 000 rubli na członka rodziny miesięcznie. Tematy były jednakowo podzielone: ​​ci, którzy skupiają się na markach przy zakupie ubrań i wierzą, że marka pomaga wyrazić ich wewnętrzny obraz siebie lub pomaga posunąć się naprzód po drabinie społecznej, i tym, którzy są „przeciwko markom”, ponieważ wierzą, że etykieta dotyczy ubrań nie mogę dodać niczego szczególnie ważnego do samej odzieży.

Okazało się, że niektóre młode kobiety z pierwszej grupy, koncentrując się na markach przy wyborze ubrań, uświadamiają sobie i opisują swoje „ja”, koncentrując się na zewnętrznych oznakach sukcesu społecznego. Noszą markowe ubrania, aby spełnić szacunkowe wartości grupy referencyjnej, aby uzyskać jej aprobatę. W tym przypadku ich wewnętrzne wartości dla nich zanikają w tle. „Takie kobiety są bardziej zależne od sukcesu społecznego i są bardziej zorientowane na konstruowanie swojego ja na wartościach podyktowanych przez społeczeństwo. Jednocześnie są wewnętrznie zamknięte od siebie ”, mówi Yanina Aleksandrovna Ledovaya.

Jestem z torbą od Chanel

Olga Shcherbakova, profesor nadzwyczajny, Wydział Psychologii Ogólnej

Pasję do markowych ubrań można wykorzystać jako substytut specjalnej pracy osobistej, którą każdy musi wykonać w okresie dojrzewania, aby zrealizować swoje priorytety życiowe, wartości, znaczenia, a tym samym zbudować własną tożsamość. „Faktem jest, że marka początkowo ma zestaw wartości. Niektórzy respondenci bezkrytycznie akceptowali te wartości iw rezultacie zaczęli traktować je jako własne, prawdziwe. Dla nich jestem tym, co noszę. Jeśli mam torbę od Burberry, buty od Louisa Vuittona i szalik na szyi od Diora, to „osiągnąłem coś”, „Wiem, jak prawidłowo żyć”, „zostanie zaakceptowany jako mój własny w odpowiednim społeczeństwie”, wyjaśnia Yanina Ledovaya . Ponadto ta część respondentów w swoich słowach opisywała się podczas badania tymi samymi słowami: „piękne”, „szczupłe” i wesołe - dość stereotypowe definicje, odzwierciedlające tylko to, co inni mogliby zobaczyć. Respondenci ci poświęcają znacznie mniej uwagi wewnętrznej treści, ich wyjątkowości i wartości. „Prezentują się światu poprzez markę. To znaczy, nie jestem tylko Ja, ale zdecydowanie jestem z torbą Chanel ”- dodaje badacz.

Inna kategoria osób, zgodnie z ankietą, kupuje markowe przedmioty jako motywator

Starszy wykładowca, Wydział Psychologii Ogólnej Yanina Ledovaya

wdrożenie określonego zachowania, które w reprezentacji osoby bez pewnego rodzaju akcesoriów lub odzieży jest niemożliwe. Myślą: kupię torbę od słynnego domu mody i wreszcie mogę pójść na wywiad na bardzo prestiżową pozycję. Na taki wywiad bez takiej torby brakuje ducha.

Nie oznacza to jednak, że ludzie ubrani w marki powinni być teraz traktowani podejrzliwie. Nie wszyscy z nich używają markowych ubrań jako ochrony lub prezentują się przez nie. Niektóre z nich noszą je, ponieważ są tylko ubraniami, bez przywiązywania dużej wagi do szytej na nich etykiety. Z reguły są to ludzie samowystarczalni psychicznie. „Kobiety, które w trakcie badania wykazywały tendencję do skupiania się na wyborze ubrań dla własnego obecnego stanu fizycznego i psychicznego, a nie norm i trendów narzucanych przez społeczeństwo, pozytywnie oceniały się niezależnie od czynników zewnętrznych” - zauważyła Olga Shcherbakova. - Oznacza to, że nie zastępują, nie maskują i nie łatają dziur w swojej tożsamości. Kupują markowe ubrania, kierując się względami jakości i wzornictwa, a ich poczucie własnej wartości nie zależy od marki ubrań, które noszą. ”

Absolwent Państwowego Uniwersytetu w Petersburgu, marketer i psycholog Ekaterina Shoman

Ludzie, którzy nie skupiają się na markach przy zakupie ubrań, z reguły nie przywiązują do nich większej wagi, ale są znacznie bardziej uważni na ich wewnętrzny - fizyczny i psychiczny stan. Innymi słowy, są bardziej autentyczne. „Nawet opisując siebie, takie kobiety często nie używają przymiotników, ale czasowników i rzeczowników” - powiedziała Olga Shcherbakova. - Oznacza to, że nie patrzą na siebie oczami potencjalnego obserwatora, który postrzega je jako „piękne” i „stylowe”. Przeciwnie, są one bardziej zakorzenione w sobie i patrzą na świat same z siebie. Używają czasowników w większym stopniu w samoopisaniu („Dobrze pływam”, „Kocham podróżować”, „Dużo pracuję”), w większym stopniu odzwierciedlając wewnętrzną esencję osobowości i obszary jej interakcji ze światem. ”

Człowiek na obrazie lub obraz osoby

Dla innych, a nie dla samej marki, ważniejszy jest obraz tworzony z jego pomocą. Tacy respondenci nie są tak ważni, noszą bluzkę od Lacoste lub od Chanel, jest to dla nich niezwykle ważne, jakiego rodzaju ubrania tworzą: ktoś chce wyglądać jak „jej chłopak”, ktoś jako „student Harvardu” itp. „Te obrazy nie są związane z konkretną marką”, wyjaśnia Yanina Aleksandrovna. - Ale same w sobie są bardzo ważne dla badanych. Oprócz marek, obrazy pomagają prezentować się w grupie referencyjnej, pomagają wyrażać siebie, wymyślać coś i wprowadzać w życie. Co ciekawe, obraz może również działać jako element uruchamiający pewne zachowanie. A zachowanie pomaga osiągnąć oczywiste pozytywne wyniki i sukces społeczny. Na przykład jeden z respondentów przyznał, że marzyła o byciu studentką Harvardu i wymyślił odpowiedni obraz. Ale do jego realizacji konieczne było stać się tylko studentem na początek. A respondent zaczął fanatycznie przygotowywać się do wejścia na uniwersytet. Weszła, studiuje i bardzo się z tego cieszy - weszła w obraz, który jest dla niej najbardziej pożądany w tej chwili.

A co z inteligencją?

Pytanie jest uzasadnione, biorąc pod uwagę stereotyp panujący w społeczeństwie, że tylko ludzie o ograniczonych umysłach są „utrwalani” na markach. W tym badaniu nie dokonano żadnych specjalnych pomiarów inteligencji, więc nie ma jeszcze ostatecznej odpowiedzi na to pytanie. A sama koncepcja inteligencji jest bardzo niewyraźna. ��Teraz trudno powiedzieć, co to znaczy: zdolność do osiągnięcia sukcesu akademickiego? Aby rozwiązać nie „laboratoryjne”, ale ważne zadania? Umiejętnie budować powiązania społeczne i używać ich od czasu do czasu? Niemniej jednak można powiedzieć, że wysoka inteligencja z reguły wiąże się z krytycznością, zarówno w odniesieniu do świata zewnętrznego, jak i do własnych działań. W tym względzie można założyć, że bezkrytyczny stosunek do wspomnianych „wartości marki”, ich przyjęcie i włączenie do systemu idei o własnym I, co wykazała część respondentów, pośrednio wskazuje na niezbyt wysoki poziom zdolności umysłowych. Ale jednocześnie nie należy o tym zapominać: wszyscy nasi respondenci są ludźmi sukcesu społecznego. Bez intelektu, który przekracza średni poziom, po prostu nie mogliby osiągnąć takiej pozycji w kategoriach zawodowych, ekonomicznych i społecznych - wyjaśniła Olga Shcherbakova. „Są to kobiety, które zapewniają sobie, budują karierę i tym samym udowadniają swój sukces intelektualny dzięki prawdziwym osiągnięciom”.

Jest jeszcze inny stereotyp: wyścig o marki - tylko kobiecy. Jednak ogólna logika wyników badań mogłaby być dobrze odtworzona na męskiej próbce, Olga Shcherbakova jest pewna. To prawda, że ​​konkretne dane mogą być ilościowo różne ze względu na specyfikę kultury rosyjskiego społeczeństwa. W szczególności mężczyźni częściej konstruują swoją tożsamość nie za pomocą markowych ubrań, ale za pomocą innych wartości materialnych.

Podstępni sprzedawcy

Ale to nie wszystkie ważne wnioski, które wyciągnięto z wyników dwuletnich badań. Psycholodzy z St. Petersburg State University zwracają uwagę na fakt, że specjaliści od marketingu i brandingu wykorzystują narzędzia psychologiczne do tworzenia wartości marki. „Najpierw przesłuchują lub przeprowadzają wywiady z ludźmi,„ wyciągają ”z nich ważne znaczenia, pakują je w różne opakowania, a potem udaje im się sprzedać nam nasze znaczenia za nasze pieniądze za pośrednictwem różnych marek” - wyjaśniła Yanina Ledovaya. „Wszystko to nazywa się brandingiem nie psychologicznym, ale marketingowym”. Marketerzy dowiedzą się, kim chcielibyśmy być, a następnie zaoferują, powiedzmy, buty. Jeśli je masz, jesteś bogaty i odnoszą sukcesy. „A ludzie kupują”, mówi Yanina Ledovaya. - I kupują, ponieważ każda osoba w pewnym wieku potrzebuje punktów odniesienia, aby zrozumieć siebie - tak właśnie kształtuje się nasza tożsamość. Kiedyś takie zabytki były bohaterami mitów lub baśni, niegdyś - postaci literackich. A teraz społeczeństwo dyktuje coraz bardziej powierzchowne, ale na zewnątrz atrakcyjne modele egzystencji, a znaczącą rolę odgrywa propaganda modelu człowiek-konsument ”.

„W naszym kraju, który doświadczył kilku społecznych wstrząsów w ciągu ostatnich 25 lat i stracił pokolenie ludzi, którzy mniej lub bardziej wyraźnie się rozpoznali, sytuacja jest taka, że ​​człowiek połyka hasło marki, nie myśląc o tym ani nie przetwarzając go”, kontynuuje Olga Scherbakova. - W rezultacie człowiek zaczyna wierzyć, że to jego hasło życiowe, jego wartości, szczerze w nie wierzy. I bez rzeczy, które symbolizują te „połknięte” znaczenia, nie uważa się już za osobę, którą chciałby być ”.

Dla niektórych marka jest zakazanym owocem, dla drugiej jest okazją do wyróżnienia się, dla trzeciej jest to coś, co było wcześniej niedostępne. Niezależnie od powodu miłości marek, marketerzy nieustannie wypuszczają nowe na rynek, zapakowane w coraz bardziej atrakcyjne „wartości”. Ludzie nie radzą sobie z takim szkwałem, nie mają czasu na krytyczne radzenie sobie z proponowanymi „wartościami” i stają się marionetkami, które łatwo reagują na manipulacje marketerów. Ten ostatni w taki sposób zachęca do masowej konsumpcji niepotrzebnie drogich rzeczy.

Takie badania umożliwią osobie bardziej świadome i krytyczne podejście do realizacji codziennych „wyborów”, które składają się na nasze Ja, mówią autorzy badania.

Vera Sviridova