1. Аптымізацыя вашага маркетынгу (FMCG) у 3-5 разоў - усё больш чым рэальна. Ва ўмовах крызісу, скарачэння...
2. Вымярэнне ўкладу і эфектыўнасці асобных інструментаў
3. Вымярэнне крэатыву ў маркетынгу
4. Што магчыма аптымізаваць і ў якой меры
5. Ўклад у капіталізацыю брэнда

Аптымізацыя вашага маркетынгу (FMCG) у 3-5 разоў - усё больш чым рэальна.

Ва ўмовах крызісу, скарачэння пакупніцкага попыту і ўзмацнення канкурэнцыі паміж кампаніямі на парадак дня кампаній ўстае аптымізацыя выдаткаў на маркетынг. Як скараціць выдаткі на маркетынг, не страціўшы ў яго укладзе ў продажу, і як павысіць вяртанне ў інвестыцыі ў маркетынг - чытайце ў артыкуле.

Глядзець карцінку у поўны памер

Аптымізацыя - гэта скарачэнне выдаткаў без страты выніку. Аптымізацыя маркетынгу - гэта скарачэнне выдаткаў на маркетынг пры захаванні яго бягучага ўкладу ў продажу, прыбытак, капіталізацыю брэндаў. Можна скараціць бюджэт на 50%, не страціўшы ў прыросце продажаў, а можна скараціць на 25% і страціць пры гэтым 50% прыросту продажаў. У першым выпадку кошт адзінкі выніку скароціцца ў 2 разы, а ў другім - павялічыцца ў 1,5 разы. Адсюль вынікае вельмі важную выснову - скарачэнне бюджэту не абавязкова вядзе да зніжэння ўдзельнай кошту выніку, таму вымярэнне ўкладу маркетынгу і яго асобных інструментаў у вынікі продажаў з'яўляецца ключом для аптымізацыі маркетынгавай дзейнасці кампаніі.

Вымераць можна амаль усё

Насуперак бытующим перадузятасьцям, вымераць ў маркетынгу можна практычна ўсё - для гэтага ўжо створаны сучасныя інтэграваныя методыкі. Інтэграваныя методыкі - гэта такое спалучэнне крыніц дадзеных і метадаў вымярэнняў, якое дае поўную, вычарпальную і адначасова падрабязную, выяўленую ў ліках карціну ўкладу маркетынгу ў продажу і прыбытак і магчымасцю разліку вяртання інвестыцый у маркетынг. Прыкладам такой методыкі з'яўляецца інтэграваная методыка Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Яна звязвае ўстойлівыя пераключэння пакупніцкіх аўдыторый паміж маркамі, ўклад розных інструментаў у пераключэння, стаўленне пакупнікоў да марак, рэкламны эфект, з дынамікай продажаў прадукцыі брэндаў у сегментах. Яна аб'ядноўвае ў сабе сістэму паказчыкаў продажаў брэнда VPM, вымярэння мэтавых Т-аўдыторый, дынамікі пераключэнняў, параметраў Brand Equity, вымярэнняў характару рэкламнага водгуку, медиаиндексов і параметраў медыяпланавання. У сваю чаргу гэта дае магчымасць пабудовы на фактычных гістарычных дадзеных эканамічна дакладных мадэляў для прагназавання прыросту продажаў у залежнасці ад маркетынгавых дзеянняў. Сярод усіх варыянтаў мадэляў з дапамогай карэляцыйнага фільтра выбіраецца тая, якая дае максімальную дакладнасць на гістарычных дадзеных.

Вымярэнне ўкладу і эфектыўнасці асобных інструментаў

Зразумела, найлепшыя вынікі эканоміі без страт дае комплексная аптымізацыя усяго арсенала інструментаў маркетынгу. Але ці магчыма аптымізаваць адзін асобна ўзяты інструмент, не чапаючы астатнія? І гэта таксама магчыма. Калі ёсць мадэль, якая злучае маркетынг, продажу і прыбытак у адзіную сістэму незалежных адзін ад аднаго паказчыкаў, разлік прыросту продажаў па інструменту з'яўляецца нескладана матэматычнай задачай. Такія магчымасці дае макраэканамічнай мадэль Volume * Probability * Margin (VPM). Яе паказчыкі адназначна ідэнтыфікуюць ўклад у фінальны вынік продажаў і прыбытку патэнцыялу дыстрыбуцыі Vi, патэнцыялу матрыцы прапановы Vm ў сегментах з улікам цаны, бягучага / стартавага ўзроўню лаяльнасці да маркі P0, прамога эфекту ўздзеяння паліцы і стымулявання на месцах продажаў P1, прыросту ад зноў набытых лаяльных пакупнікоў P2, гросс-маржынальнасць і поўных адрасных выдаткаў E. Аптымізацыя па асобных інструментам адбываецца праз разлікі змены продажаў ΔG і гросс-маржынальнасць даходу ΔGM, аднесеных да выдаткаў E, прышчапіць едшим да гэтых змяненняў. Фінальная, прэцызійныя аптымізацыя адбываецца з выкарыстаннем варыяцыйная метадаў матэматычнага аналізу.

Тое ж тычыцца вымярэнняў эфектыўнасці інструментаў маркетынгу. Калі крытэр эфектыўнасці ёсць стаўленне прыросту продажаў у выпадку прымянення інструмента да інвестыцый у дадзены інструмент, заўсёды можна выбраць з варыянтаў найлепшыя суадносіны ΔG / E для аднаго тыпу інструментаў. Для аднаго тыпу інструментаў калі ΔG1 / E1> ΔG2 / E2, значыць інструмент 1 больш эфектыўна інструмента 2. для розных тыпаў інструментаў, такіх як матрыца асартыменту і кошт, дыстрыбуцыя і гандлёвы маркетынг, брэндынг і дызайн, рэклама і PR, веданне аптымальных суадносін ΔG / E дазваляе вылічыць найлепшае размеркаванне бюджэту паміж імі, якое дае найбольшы вяртанне інвестыцый у выглядзе росту продажаў і прыбытку брэнда.

Вымярэнне крэатыву ў маркетынгу

Насуперак распаўсюджаным міфам, вымераць выніковасць таго ці іншага крэатыву ў дызайне, рэкламе нескладана. З адной агаворкай - па факце: досыць спытаць пакупнікоў або спажыўцоў, наколькі дызайн або рэклама паўплывалі на іх стаўленне да маркі, пераключэння паміж маркамі, частату пакупак прадукцыі брэнда за аглядны мінулы перыяд, і вынікі будуць на стале. Іншая справа - прадказаць рэакцыю пакупнікоў і спажыўцоў на той ці іншы крэатыў. Для стварэння і карэкцыі крэатыўнай складнікам маркетынгавай дзейнасці выкарыстоўваецца методыка вымярэння індэксаў Brand Equity, якая звязвае стаўленне спажыўцоў да маркі з іх пакупальніцкім паводзінамі, адноснай частатой куплі маркі ў параўнанні з канкурэнтамі, укладам у продажу.

Што магчыма аптымізаваць і ў якой меры

Аптымізацыі паддаецца ўсё, што можа быць дакладна апісана суадносінамі выдаткаў і ўкладу ў вынік продажаў і прыбытку.

• Аптымізацыя матрыцы асартыменту і коштавай пазіцыі брэнда ў сегментах на аснове мадэлі VPM .
• Аптымізацыя выдаткаў на рост і падтрыманне дыстрыбуцыі, эфектыўнасць акцый гандлёвага маркетынгу, накіраваных на прадстаўленасць матрыцы асартыменту ў рознічных гандлёвых кропках, на аснове мадэлі VPM.
• Аптымізацыя гандлёвага маркетынгу у частцы акцый, накіраваных на канчатковага пакупніка вырабляецца на аснове мадэлі VPM.
• Аптымізацыя стварэння новых гандлёвых марак тычыцца не толькі выдаткаў на брэндынг і дызайн этыкеткі, але ў большай ступені будучых выдаткаў на прасоўванне, якія звычайна на некалькі парадкаў пераўзыходзяць выдаткі на стварэнне гандлёвай маркі.
• Аптымізацыя рэкламнага крэатыву па мэтам продажаў і прыбытку на аснове індэксаў Brand Equity для эфектыўнага выкарыстання медиабюджета.
• Аптымізацыя медиастратегии, медиаплана на аснове інтэграванай методыкі BEMBI.
• Аптымізацыя маркетынгавага плана ў цэлым, з ужываннем усіх пералічаных методык, прывядзенне маркетынгавага плана да фармату Profit & Lost, дзе вынікі продажаў звязаны з выдаткамі на маркетынг, а таксама з указаннем mROI - вяртання інвестыцый у маркетынг брэнда.

Ўклад у капіталізацыю брэнда

Як паказвае вопыт вымярэнняў, сярод пераключыўся на брэнд ёсць значная частка тых, хто купляе яго прадукцыю на пастаяннай аснове год, два, пяць і больш. На аснове вымяраных параметраў мы лічым вяртанне інвестыцыі ў брэнд у кароткатэрміновай (1 год) і сярэднетэрміновай (3 гады) перспектыве, а таксама ў перспектыве 5 гадоў і больш. Гэта прамы камерцыйны эфект у выглядзе продажаў і прыбытку. Дадатковая прыбытак ад брэнда можа быць дасягнута на фінансава-інвестыцыйных рынках. У такім выпадку брэнд разглядаецца як фінансава-інвестыцыйны прадукт і прасоўваецца па правілах гэтага рынку. Акрамя росту курсу акцый кампаніі-уладальніка добрыя пазіцыі брэнда паляпшаюць інвестыцыйны клімат і вядуць да зніжэння кошту пазыковых грошай для кампаніі ў цэлым.

Гатовы адказаць на любыя пытанні. З павагай, Андрэй Аляксееў, +7 916 676 3289, [email protected] .