Новы прадукт. Цыкл жыцця новага прадукту на рынку.
- Ўступленне.
- Блок 3. Распрацоўка праграмы і выснова новага прадукту на рынак.
- Новы прадукт - цыкл яго жыцця на рынку.
- Стварэнне новага прадукту.
- Пачатак продажаў. Стадыя вывядзення прадукта рынак.
- Новы прадукт - стадыя росту продажаў.
- Стадыя максімальных продажаў.
- Стадыя заняпаду (спаду).
- Зняволенне.
У гэтым артыкуле мы яшчэ пагаворым на тэму што такое новы прадукт і аб вывадзе новага прадукту на рынак. Разгледзім этапы работ, якія ідуць услед за стварэннем новага прадукту. Выснова новага прадукту на рынак спалучаны з сур'ёзнымі рызыкамі, перш за ўсё таму, што спажывец ў сваім выбары тавараў і паслуг у асноўным кансерватыўны, кіруецца звычкай і сфармаваным колам пераваг.
Ўступленне.
Таму нават выведзены на рынак новы прадукт не адразу пачынае прыносіць прыбытак. Акрамя таго, згодна з сусветнай статыстыцы, каля 90% з'яўляюцца новых прадуктаў знікаюць з рынку на працягу 2-3 гадоў. Г.зн. можна ўкласці даволі вялікія грошы ў стварэнне новага прадукту, а яго жыццё на рынку будзе вельмі кароткачасовай і нават не дазволіць вярнуць, затрачаныя на яго стварэнне, грошы.
Для павелічэння цыкла жыцця прадукту на рынку, над ім варта пастаянна працаваць, удасканальваць. Таму працы над новым прадуктам не спыняюцца і ў перыяд яго знаходжання на рынку.
Але пара пераходзіць да асноўнай часткі артыкула. Пачнем выводзіць створаны ў папярэднім артыкуле новы прадукт на рынак і разгледзім перыяды яго знаходжання на рынку. Такім чынам, разгледзім наступны блок работ, з схемы прасоўвання новага прадукту на рынак.
Блок 3. Распрацоўка праграмы і выснова новага прадукту на рынак.
Этап 3-1. Комплексныя выпрабаванні прадукту. Праводзяцца поўныя выпрабаванні дасведчаных узораў, іх ўсебаковая тэхнічная і тэхналагічная экспертыза. Выпрабаванні праводзяцца на адпаведнасць пажаданаму згодна з распрацаваным нарматыўна - тэхнічных дакументаў (методыкай выпрабаванняў, тэхнічным умовам, нарматыўна-тэхнічных дакументаў). Правяраюцца параметры, надзейнасць новага прадукту, яго ўпакоўка, транспартабельнасць і г.д.
Ўдакладняюцца і эканамічныя складнікі новага прадукту. Праводзіцца тэставанне рынку, правяраецца дачыненне спажыўца да новага прадукту, ці можа іх зацікавіць новы прадукт. Няма больш якаснай праверкі прадукту, чым праверка спажыўцом. Правяраецца і дапрацоўваецца эксплуатацыйная дакументацыя.
Пасля правядзення выпрабаванняў, праводзіцца (калі гэта неабходна) дапрацоўка прадукту, дакументацыі на яго.
Этап 3-2. Распрацоўка праграмы вываду прадукту на рынак. Я вылучыў гэты этап асобна, хоць у многіх выпадках ён сумяшчаецца з папярэднім этапам. Больш правільна было б яго назваць удакладненнем і дапрацоўкай праграмы, бо распрацоўку праграмы вываду прадукту на рынак варта пачынаць з самага першага блока работ па новаму прадукту. Вось тая самая схема вываду новага прадукту на рынак, прыведзеная ў артыкуле і з'яўляецца асновай праграмы.
Напрыклад, праграма можа змяшчаць наступныя раздзелы:
- апісанне прадукту, яго моцныя і слабыя бакі;
- пазіцыянаванне прадукту;
- рынкі збыту і мэтавая аўдыторыя;
- палітыка продажаў (у тым ліку апісанне «ідэальнага» пакупніка);
- каналы збыту;
- метады стымулявання збыту;
- спецыяльныя маркетынгавыя прыёмы і іх рэалізацыя (напрыклад, удзел у выставах, «прома-акцыі», распродажы і т. п.);
- коштавая палітыка;
- рэклама і PR;
- бюджэт праграмы прасоўвання.
Пры распрацоўцы праграмы яшчэ раз правяраецца ўся наяўная інфармацыя з рынку і вытворчасці, удакладняюцца ўсе разлікі.
На гэтым этапе неабходна прадугледзець канкрэтныя крокі, якія будуць дапамагаць прасоўванні новага прадукту. Перш за ўсё, распрацаваць рэкламную і піяр кампаніі. Ацаніць і вылучыць бюджэт на правядзенне рэкламнай кампаніі. Падрабязна на гэтым спынімся ў адной з бліжэйшых артыкулаў.
Этап 3-3. Выснову прадукту на рынак. У папярэдніх этапах практычна скончылася стварэнне новага прадукту. Новы прадукт запускаецца ў вытворчасць і пачынае паступаць да спажыўцоў. Але варта заўважыць, што праца над новым прадуктам працягваецца, пастаянна вядзецца яго ўдасканаленне.
Гэтым этапам заканчваецца трэці блок работ, а па сутнасці, усе блокі і этапы работ па стварэнні новага прадукту. Варта адзначыць, што ўсе гэтыя работы затратныя, якія патрабуюць укладанняў. І толькі пасля паступлення прадукту ў продаж і яго продажах, новы прадукт павінен пачаць прыносіць прыбытак .
Новы прадукт - цыкл яго жыцця на рынку.
Такім чынам, новы прадукт паступіў на рынак, паступіў у продаж. Але вельмі рэдка які-небудзь прадукт знаходзіцца на рынку вечна. Прадукт паступова састарваецца, з'яўляюцца новыя прадукты. Звычайна кожны прадукт мае свой жыццёвы цыкл. Жыццёвы цыкл прадукту - гэта прамежак часу ад пачатку яго стварэння і да зняцця яго з вытворчасці і спынення яго продажу.
Поўны цыкл жыцця новага прадукту паказаны на схеме ЖЦП (жыццёвы цыкл прадукту).
Як відаць з схемы, прадукт пражывае на рынку 5 перыядаў (стадый). Неабходна заўважыць, што некаторыя аўтары лічаць зыходнай кропкай цыклу не пачатак стварэння прадукту, а перыяд вываду прадукту на рынак. Іншыя сумяшчаюць перыяды стварэння і пачатку продажаў. У некаторых аўтараў існуе больш падрабязнае вылучэнне стадыі зніжэння аб'ёму продажаў. Сутнасць жыццёвага цыкла прадукту ад гэтага не мяняецца.
Разгледзім кожную з стадый ЖЦП.
Стварэнне новага прадукту.
На гэтай стадыі бізнес фармуе і ўвасабляе ў жыццё ідэю новага прадукту, стварае новы прадукт і рыхтуе яго да выхаду на рынак. Мы разгледзелі гэтую стадыю падрабязна. Хачу толькі яшчэ раз падкрэсліць, што на гэтай стадыі аб'ём продажаў роўны нулю, а выдаткі растуць па меры набліжэння да завяршэння работ па стварэнні прадукту.
Пачатак продажаў. Стадыя вывядзення прадукта рынак.
Стадыя вывядзення прадукта на рынак пачынаецца з моманту рэгулярнага паступлення прадукту ў продажы. Гэтая стадыя характарызуецца павольным ростам збыту па меры выхаду прадукту на рынак. У сувязі з вялікімі выдаткамі па вывядзенні прадукту і невялікімі аб'ёмамі продажаў, прыбытку на гэтай стадыі яшчэ няма.
Працягласць стадыі выводзін можа быць рознай і вар'іравацца ад некалькіх дзён да многіх гадоў. Гэта шмат у чым залежыць і ад ступені навізны прадукту, і ад стану рынку і ад прызначэння прадукту, і ад якасці і эфектыўнасці комплексу маркетынгавых мерапрыемстваў, накіраваных на прасоўванне тавару. У малым бізнэсе гэтая стадыя не павiнна быць працяглай па цалкам зразумелых прычынах.
На гэтай стадыі бізнес нясе вялікія выдаткі, бо, з-за малаважнага аб'ёму выпуску прадукту, вялікія выдаткі вытворчасці, а выдаткі на прасоўванне прадукту дасягаюць, звычайна, найвышэйшага ўзроўню.
Новы прадукт - стадыя росту продажаў.
На гэтай стадыі адбываецца ўспрыманне тавару рынкам, рост продажаў і, адпаведна, пачынае расці прыбытак.
На стадыі росту продажаў аб'ём продажаў шмат у чым залежыць ад хуткасці распаўсюджвання інфармацыі аб прадукце спажыўцам і прызнання яго спажыўцом. Вельмі важнае значэнне на гэтай стадыі набывае якасць прадукту і якасць рэкламы. Рэклама павінна вырашыць задачу азнаямлення спажыўца з прадуктам і прызнанне прадукту спажыўцом.
Стаўленне спажыўца да прадукту фармуецца побач паслядоўных крокаў:
- інфармацыя аб прадукце - спажывец пазнае аб прадукце і яго паступленні на рынак;
- фарміраванне меркавання - у спажыўца фармуецца спрыяльнае стаўленне да прадукту;
- перакананне ў прыняцці рашэння - спажывец робіць выбар прыняць або не прыняць прадукт;
- рэалізацыя - спажывец купляе і выкарыстоўвае новы прадукт;
- умацаванне станоўчага меркавання аб прадукце - якасць прадукту павінна цалкам задаволіць чакання спажыўца інакш ён можа змяніць рашэнне выкарыстаць новы прадукт у далейшым.
Як правіла, на гэтай стадыі прыбытак даволі высокая, бо канкурэнты яшчэ не прачнуліся і цэнавай палітыкай можна даволі лёгка перакрыць выдаткі вытворчасці.
На гэтай стадыі першапачаткова тэмп росту продажаў высокі. Але паступова тэмп росту продажаў зніжаецца да канца стадыі і стадыя росту продажаў пераходзіць у стадыю стабільных (максімальных) продажаў.
Стадыя максімальных продажаў.
Гэта стадыя запаволення тэмпаў росту продажаў у сувязі з тым, што прадукт ужо вядомы большасці патэнцыйных пакупнікоў. Надыходзіць раўнавагу попыту і прапановы. Нераўнамернасць продажаў носіць больш залежны ад рынку характар - спады і ўздымы, сезоннасць і г.д. Прачынаюцца канкурэнты і спрабуюць вывесці на рынак свае падобныя прадукты. Пачынаецца коштавая канкурэнцыя.
Нарошчваюцца намаганні па паляпшэнню і мадэрнізацыі прадукту. Першапачаткова за кошт дробных дапрацовак - упакоўкі і нязначных паляпшэнняў. Затым магчымыя і сур'ёзныя змены.
Прыбытак стабілізуюцца або, нават, зніжаюцца ў сувязі з ростам выдаткаў на паляпшэння прадукту і на абарону прадукту ад канкурэнтаў. І гэта нягледзячы на тое, што выдаткі вытворчасці зніжаюцца.
У рэшце рэшт, на першы план выходзіць прасоўванне прадукту, спецыяльныя метады прасоўвання. Да канца гэтай стадыі ўжо цяжка захаваць канкурэнтныя перавагі ў адрозненнях прадукту, таму бізнэсы імкнуцца ўтрымліваць лепшыя месцы продажаў і размеркавання, лепш рэкламаваць свой прадукт. Але, нягледзячы на ўсе намаганні, продажу пачынаюць зніжацца.
Стадыя заняпаду (спаду).
Дадзеная стадыя характарызуецца зніжэннем продажаў прадукту і зніжэннем прыбытку. Асноўная задача на гэтай стадыі - не дапусціць рэзкага або абвальнага зніжэння продажаў. Таму лепш за ўсё прадугледзець наступ гэтай стадыі загадзя, падрыхтавацца да яе наступу, і своечасова зняць прадукт з вытворчасці або замяніць яго новым.
Зняволенне.
У заключэнне, яшчэ некалькі слоў пра цыкле жыцця прадукту на рынку. Вядома, цыкл жыцця прадукту на рынку розны, і ў кожнага прадукту ён свой. І, як я ўжо пісаў, ён можа вагацца ў даволі значных прамежках часу. І задача прадпрымальніка як мага даўжэй утрымліваць прадукт на рынку.
Але і не проста ўтрымліваць, а і ўплываць на працягласць стадый жыцця новага прадукту. Натуральна, стадыі стварэння новага прадукту, вывядзення прадукта на рынак і заняпаду варта максімальна скарачаць, а стадыю максімальных продажаў падаўжаць як мага даўжэй.