Іронічно-критично

Директор Агентства подієвих комунікацій «Назаров@Партнер.ши».

Автор кращих на сьогоднішній день бестселерів - настільних книг ресторатора «Як« розкрутити »ресторан», «Як занапастити ресторан», «Ресторанні« фішки »,« Як крадуть у ресторані. 100 способів обдурити власника ».

Автор і організатор більш ніж трьохсот гучних акцій (вручення Володимиру Путіну копії Шапки Мономаха; відкриття галереї шоколадних бюстів російських олігархів, Міжнародний конкурс африканських виконавців російських блатних пісень «Чорна Мурка» і ін.).

PR-фахівець і промоутер в ресторанному бізнесі.

Творець іміджу багатьох московських ресторанів і автор безлічі популярних промоушен-акцій і унікальних PR-кампаній для таких ресторанів у Москві, як «Англетер», «Брассері Ерте», «Бульвар», «Голіцин», «інфант», «Червона площа», «Лімпопо», «Ностальжі», «П'ять морів», «Царський павільйон», In Vino і ін.

Викладач Державного університету управління (Москва) і Міжнародної академії бізнесу (Алма-Ати), спеціальність «Менеджмент в ресторанному та клубному бізнесі».

15 червня Єкатеринбурзі, в Центрі міжнародної торгівлі відбувся бізнес-форум « Наша справа - ресторан », Який став для його учасників майданчиком для обміну професійним досвідом, отримання нових практичних знань в області розвитку, управління і просування підприємств громадського харчування. А 16 червня відомий фахівець з PR-технологій Олег Назаров провів свій авторський семінар для професіоналів ресторанного бізнесу. Спеціально для нашого журналу «гуру ресторанного бізнесу» дав ексклюзивне інтерв'ю, а якщо чесно - то ми просто роздобули два стільці, сіли в куточку біля гардероба і якось легко і по-простому поговорили. Але смію зауважити: це була не та простота, яка «страшніше пістолета», а природність і щирість дивно чарівного, харизматичну людину, буквально заряджає співрозмовника своєю неймовірно позитивною творчою енергією.

Олег Васильович, яке, на Ваш погляд, сучасний стан російського ресторанного бізнесу?

Я не ресторатор, але можу сказати так: сучасний ресторанний бізнес в Росії - це збочення! Це знівечена структура, дивлячись на яку, хочеться плакати. Чому? Тому що він - відображення суспільства, в якому ми живемо. А наше суспільство - це який переміг бюрократичний корупційний держкапіталізм, при якому ні про яку демократію, свободу і підприємництво не може бути й мови! У будь-якому нормальній державі, якщо людина хоче відкрити ресторан, він бере і відкриває його: погодив всі питання, підписав потрібні документи - і все. У нас, щоб відкрити ресторан, потрібна купа паперів і підписів чиновників, які можуть організувати сотню перевірок. І з ними треба розбиратися. Як - не секрет. А рестораторові треба гроші не тільки віддавати, а ще й заробляти. Тому таких диких торгових націнок в 300-500-800 відсотків, як в наших ресторанах, немає ні в одній країні світу. Відповідно, все це б'є насамперед по споживачеві.

Візьмемо такий болючий аспект, як ціни. У прекрасних паризьких ресторанах (НЕ мишленовских, немає - просто хороших, яких у нас в столиці вдень з вогнем п'ять штук нарахуєш) я витрачав на рясний вечеря на двох з двома пляшками дивовижного апелласьоновского вина 60-70--80 євро. Це 2500-3000 рублів. У нас в Москві одна пляшка пристойного вина стільки коштуватиме! .. У Бангкоку в милому і смачно ресторанчику (НЕ забігайлівці китайської, немає, а саме в ресторанчику!) Я вечеряв за 450 батів (стільки ж рублів) на трьох, причому всі троє йшли обжерлися! (До речі, у згаданій забігайлівці та ж їжа того ж якості обійшлася б мені взагалі в 200 батів) ... У найдорожчому рибному ресторані Паттаї (забув назву) ми втрьох з'їли ... Слухайте уважно! Два здоровущій салату з морськими гадами, два супу з ними ж, кілограм величезних тигрових креветок на грилі (28 штук, я порахував), величезне блюдо з морськими тваринами (лобстер, краб, устриці, мідії, кальмари та ін.), Півкіло смажених на грилі кальмарів, пасту з гребінцями; випили літр вина і стільки ж мінеральної води; плюс нам, гади, порахували 50 батів за лід і включили 10 відсотків за обслуговування (а воно і справді було чумовое; п'ять офіціантів літали біля столика) ... Так ось, скільки ми на це все витратили, які будуть припущення? Втім, не буду мучити - 2800 батів, менше ста доларів! Думаю, замов ми все це у флагмані московської рибної кухні ресторані La Maree, менше 20 тисяч рублів не залишили б ...

Так що це, ресторатори наші такі жадібні, що ціни роздувають? Та ні! Життя таке! Цьому чиновнику заплати, тому перевіряючому занеси, акцизи, податки, хабарі, оренда ... Додатковий кіловат енергії - 3 тисячі доларів, виїзд із автостради в ресторану зробити - мільйон в конверті технічної інспекції ... Накладні податки - мама не горюй! Щоб хоч щось заробити, а не взагалі в мінус піти, доводиться робити звірячі торгові націнки. Хижацький характер чиновницького суспільства, що рве справу ресторатора на шматки, і призводить до цін, від яких гості з-за кордону шаленіють. Я читав інтерв'ю з Еміром Кустуріцею, в якому він, плюючи, розповідав про відвідини одного московського клубу. Двохсотграмовий келих апельсинового фрешу там коштував 300 рублів - 10 баксів. «Так вони! .. Та щоб я коли! ..» - трясся Кустуріца. А що він хотів? Дзьобів у нашого орла на гербі он скільки, і всіх годувати треба. А платить за все гість.

Скажете, до чого тут суспільство? А як доставка всіх цих продуктів відбувається? А знаєте, в яких умовах вони зберігаються? А як чекають розмитнення? Знайомий постачальник риби повідав мені якось історію, як йому в рідному Шереметьєво свіжий улов устриць і інших морських мешканців зупинилися і гноїли до тих пір, поки він необхідну мзду не виплатив ... Чого ж чекати в результаті від молюсків і риби, поспілкуватися з людьми, яким за державу аж ніяк не прикро?

Друге: якість продуктів не витримує ніякої конкуренції, навіть якщо вони привізні. Наприклад, риба, яку тільки що виловили в Середземному морі, і ця ж риба, яку тиждень везли в льоду в місто Єкатеринбург, - це вже дві різні риби. Манго, яке ви їсте в Таїланді, і манго, яке ви їсте в Єкатеринбурзі, - абсолютно різні фрукти. Якість і смак першого абсолютно непередавані, а його ціна в Таїланді на наші гроші - 50 руб. / Кг. У Росії в супермаркетах - 380 руб. / Кг. Але це інше манго! А суші в Японії пробували? Ті, хто пробував (я, на жаль, поки не з їх числа) стверджують, що наші суші їх сушам навіть не далекі родичі. Зате я пив австралійське вино в Австралії - диво! А від того ж вина в Санкт-Петербурзі і Москві у мене на ранок голова розколюється - стільки в ньому сульфітів ...

Третє - маячня менталітету російського ще з 90-х років: чим пафосно, тим крутіше! І багато рестораторів знаходяться в полоні цього подання і починають робити круті ресторани, пафосні донезмоги. Створюють один гламурняк за іншим, що у нормальних людей викликає справедливе почуття ресторанно-класової ненависті. В результаті у нас нирку або зовсім ригаловкі, в яких господарі взагалі нічим не заморочуються, або закладу високою, як здається власникам, кухні і гламурної атмосфери, які потрібні трьом з половиною олігархам і їх семи рублевским подругам. Їм здається, що так до них піде народ. Так ні хріна він не піде!

Але останнім часом, слава богу, ми стали наближатися до Європи і робити ресторани з низькими цінами для людей, які можуть прийти і заплатити хоч скільки-то грошей. Ця певна тенденція стала з'являтися, але вона ще поки слабка і погано помітна.

А що відбувається на ресторанному ринку інших країн?

Ну, там є все. І тенденції найрізноманітніші. Там люди зажравшиеся. А ресторанний бізнес триста останніх років тільки те й робив, що розвивався і вдосконалювався. Чи не домашньої культури, які не домашнього харчування, а ресторанного. Тому вони наїлися і вже не знають, як примудритися. Зараз там придумують різні нові формати: ресторан у вигляді туалету, ресторан у вигляді в'язниці, підводний ресторан ... Ресторан, де все в темряві: у всьому світі - шалений успіх. У нас відкрили - півтора інваліда туди ходить. Ресторан у вигляді туалету, за версією журналу «Більд», вважається найкрутішим винаходом людства в ресторанному світі. Ви сидите на унітазах, вам на міні-унітазиках подають їжу в вигляді людських екскрементів: шоколадне морозиво у вигляді зрозуміло чого, курку-карі певного кольору ... Коли один мій приятель прочитав про це у мене в книзі, загорівся: «Ось, треба робити ресторан -туалет ... »а я кажу:« та у нас половина ресторанів - це туалети, куди взагалі ходити неможливо, а ти хочеш людям, які і так живуть в лайні, ще це лайно і на стіл подавати? »так що у них тенденції одні , у нас - інші ...

Що таке, на Вашу думку, хороший ресторан?

Все просто: це ресторан, в якому все гармонійно. Де концепція гармонує з місцем, місце - з публікою, публіка - з дизайном, - і все це в цілому гармонує з цінами. Тобто хороший ресторан - це чудове місце, де все гармонує з усім. Це може бути дорогий заклад - тоді там повинен бути хороший кухар, високі ціни, але суперобслужіваніе і сервіс такої клієнтоорієнтований, що людям приємно ... Головне, щоб гість йшов з ресторану з відчуттям, що він отримав на велику суму, ніж заплатив. Ось в хороших ресторанах і гармонійних місцях це досягається.

Якщо ж замах на рубль, а удар на три копійки, то це не може вважатися хорошим. Наводжу приклад: відкривалося в Москві один заклад, все таке модне-гламурне, але відкрив його людина не з цього бізнес-кола. Я був на презентації: там дудки-саксофони (вісьмох негрів-саксофоністів з Парижа привезли), дефіле блондинок, смачна їжа ... І ось сидять дві такі типові блондинки років 27, силіконові, щойно з фітнес-центру (типова цільова аудиторія цього модного ресторану ), і одна інший говорить: «Треба ж, начебто зробили модний ресторан, а квіти штучні, в« Икее »купили ...» Ось це і є негармонійність, так як глянсовою аудиторії повинна відповідати певна обстановка.

Якщо вам в звичайної чебуречній подадуть соковитий паруючий чебурек на пластмасовій тарілці, вас це цілком влаштує. А якщо вам цю ж дешеву посуд принесуть в дорогому ресторані, то ... самі розумієте ...

Так що хороший ресторан може бути будь-якої концепції, але гармонійним - в ньому все має відповідати всьому.

Які основи успіху ресторану?

Якщо розуміти під успіхом грошовий оборот і виручку, то головне - це правильна концепція. У нас в Росії є концепції, які добре працюють, і є такі, які працюють погано.

Ось зробіть ресторан високої французької кухні. Де б ви його у нас ні відкрили, не буде в нього успіху. Не буде! Тому що наша людина не звик до таких вишукувань. Що таке висока французька кухня? Ця велика біла тарілка, на якій маленька фінтіфлюшечка невизначеного смаку та по дорогій ціні, - йому це незрозуміло. Тому треба вибирати правильну концепцію і те, що поїдає наша публіка. А що це? «Півняк», «узбечки», дешеві італійські ресторани формату тратторії, якісь стильні закладу (публіка багатший), фрі-фло добре працює ...

Якщо концепція неправильна, то все інше, яким би воно чудовим не було, успіху не принесе!

Що головне в розкручуванні ресторану?

Знаходження цікавих ходів.

Існують чотири напрямки просування: пряма реклама, особисті продажі, стимулювання збуту і PR. Ось у нас в основному не дуже розумні люди все в пряму рекламу вкладають. А сволочние рекламні та PR-агентства теж тільки туди і змушують їх віддавати, тому що все просто, зрозуміло, грошей відразу багато, відкат великий - і це вигідно.

А найбільш ефективно все-таки PR-просування. Придумування інформаційних приводів, PR в Інтернеті, створення та проведення різних PR-акцій - ось тренди останнього часу, то, що реально працює.

Які складові процесу розкрутки?

О-о, це я вам тут не розповім. Про це весь мій семінар: як придумується тема, як пишеться сценарій, як запрошуються відомі особи (селебрітіс), як працювати з пресою, оргподготовка, яким повинен бути ведучий ... Саме цьому присвячені дві мої книги «Як розкрутити ресторан» і «Як розкрутити ресторан -2 ». Читайте, там все є!

Якими якостями повинен володіти успішний ресторатор?

Мені здається, що у нього має бути дуже багато здорового глузду і він обов'язково повинен знати (усвідомлювати!), Що він працює не для того, щоб пишатися, який він крутий ресторатор, а для того, щоб добре годувати людей. І розуміти: він працює не для себе - він працює на публіку. І мета його - заробити багато грошей - реалізується тільки в тому випадку, якщо він буде відчувати потреби своєї цільової аудиторії (своєї клієнтури) і їх задовольняти. Чим краще він буде задовольняти свою аудиторію, тим більше у нього буде грошей і тим успішніше він буде. Якщо у нього при цьому є фантазія, це взагалі чудово!

Ось недавно побував я в Червоній Поляні. Народ тутешній чманіє від наближається Олімпіади і з Хеопсової гигантоманією споруджує все нові і нові готелі-палаци-ресторани. І лише одне місце, по-моєму, не варто в цьому ряду прохачів найвищих милостей, а навпаки, вони самі сюди їдуть нескінченною низкою - Медведєва, Устинова, Тягачовим, Ткачова, Вяхірєва, Міллер, кобзони ... В сторону від стовпової дороги, з'єднує п'ятизіркові палаци, по путівцем, уздовж річки, в пацха «А ...». Пояснюю, що означає назва: «А ...» - це гора, біля підніжжя якої стоїть будиночок, а «пацха» в перекладі з абхазького - гостьовий двір. Ох, смачно і недорого годують в цій самій пацхе. Кухня - найпростіша кавказька, але! Вода своя, прямо з гірського струмка. Можна пити прямо з крана (що все і роблять). Один з вищезазначених вершителів доль не міг повірити; все вимагав Vittel. Дали йому Vittel. Він спробував - ні, налийте краще з-під крана ...

Те, з чого потім робляться страви, або пасеться в своєму пташнику, або плаває у власному ставку. Жінка, спеціально навчена, білі гриби в горах збирає. Мед - теж з власної пасіки, розташованої в горах. І їжа - продукт аж надто якісний, плюс руки у кухаря не з дупи ростуть, а звідки належить. І ціни помірні, а не як в інших Краснополянское ресторанах, офонаревшіх від понаїхали олігархів.

Ось і весь секрет успіху. А господиня - Юлія Сенічева, лікар-реаніматолог з 10-річним стажем. Ні дня до цього не працювала в закладах громадського харчування. А просто чуття має правильне, талант і розуміння, що працювати потрібно «на гостя», а не «на себе».

Або інший недавній знайомий, Сергій Дябкін із Саранська. Людина теж від громадського харчування далекий. Немає ніякого освіти, нічого, але ось є у хлопця чуття. Чуття! Він бачить: народ їсть японську їжу, і відкриває правильний недорогий суші-бар, який зараз просто забитий людьми. Концепція правильна, всередині все правильно. Бачить: є попит на італійську кухню - відкриває недорогу тратторію. У нього вже п'ять ресторанів по всьому Поволжя ... Чотири успішних піцерії «З ...» по всій Нижегородської губернії вже відкрив, а в рідному місті Саранську працює його японський ресторан «Я ...» Безумовно, кращий в місті. Скажу більше - гордість всієї ресторанної Мордовії! Такої якості цікавою їжі по осудною ціною я ні в Москві, ні в Пітері не зустрічав. І скільки часу в «Я ...» не сидів - він весь час залишався повним! «Не, ну я ж просто бачу, чого людям хочеться, і відкриваю такі місця», - пояснює Сергій причини свого успіху. Який сам навіть за успіх-то і не вважає. Він взагалі не розуміє, як можна працювати інакше ...

А тепер про «професіоналів». Для контрасту, так би мовити.

У місті Сочі звернулися до мене представники одного з готелів. Цей готель позиціонує себе як мало не найкращий в Європі. Судячи з цінами - точно. 180 тисяч рублів за ніч. «І як гості є?» «Є, в сезон все розписано!» «А хто? Щось олігархи? »« Не зовсім ». Ну зрозуміло. Навіщо олігархам їхати кудись в готель, нехай навіть дуже хороший? У них у всіх такі вілли, що ні з яким готелем не зрівняються. А сюди їздять чиновники. Їм же треба бюджет освоювати ...

Але мова не про те; я не Навальний і не збираюся розкривати виразки суспільства, якому вже ніякі реаніматологи не допоможуть. «А ось з ресторанами у нас біда, - розповідають мені далі. - Ні публіки. Тобто самі проживають, бувало, заглянуть, а так щоб з міста - ні-ні ». «А що з цінами? Борщ, наприклад, скільки коштує? »-« 800 рублів ». - «Скільки-скільки? !!» - «800». «А, припустимо, шашлик баранячий?» - «1800 рублів». - «Порція?» - «Ні, 100 грамів». - «Тобто звичайна порція буде коштувати тисяч п'ять?» - «Ну так».

«Слухайте, - питаю, - и хто це у вас такий розумний? Хто Взагалі готелем и ресторанами Керує? »-« А у нас Керуюча компанія, дуже відома, - відповідають. - Поки кризиса НЕ Було, чиновники якісь харчуваліся, и всех на кшталт товариства влаштовувало. Альо тепер перед нами стоит завдання завоюваті публіку з міста ... »-« Ну-ну ... У Сочі на набережній в кожному іншому ресторанчику Такі фантастичні шашлики за 300 рублей можна з'їсти! Знізьте ціни в 10 разів, дивишся, и до вас народ піде ... »-« Не можна. Керуюча компанія вважає, що це завдасть шкоди іміджу ... »Ну як їх назвати після цього?

Який ресторан Вашої мрії?

Щоб годували безкоштовно і смачно!

Як народжуються і реалізуються Ваші ідеї?

За різному. (Сміється.) Для мене два основних мотиватора - це алкоголь і гроші. Якщо їх поєднати, то виходить вибухонебезпечна суміш: коли мене напоїти і ще гроші показати, то ідеї народжуються дуже швидко. Я старий цинічний чоловік: у мене цілі прості - їжа, жінки і гроші.

Який свій PR-проект Ви вважає найбільш успішним? Чи є улюблений?

Багато насправді. І різні. Вони описані в моїх книгах. Можете подивитися «Як розкрутити ресторан-2» - там описані мої найуспішніші і улюблені проекти. З останніх мені подобається «Відкриття пам'ятника Абрамовичу» для красноярського ресторану James Shark Pub; проведення Першого всеросійського свята гречки - де зварили найбільшу гречану кашу. Це в минулому році для оренбурзького ресторану «Степова Пальміра» робили, коли Медведєв говорив, що гречки у нас всюди навалом, а її якраз ніде не було. У минулому році в Москві робили презентацію нового виду пасти ... Загалом, багато. Таких прохідних, аби заробити грошей або щось зробити, у мене немає. Кожній віддаєш душу, а це завжди відчувається.

Що цікавого відбувається на Ваших семінарах?

У мене різні семінари, і я люблю все, крім одного, який називається «Як крадуть у ресторані». Після нього люди завжди виходять такими, ніби їм вилили стільки лайна на голову, що вони відразу ж починають дзвонити всім своїм: «А перевір, як там пробивається в чеку ... А яка накладна? Калькуляція? .. »Люди виходять пригнічені ...

З усіх інших семінарів люди виходять радісні і осяяні, тому що я намагаюся розповісти про свій реальний досвід. Я не ресторатор і не рекламщик - я людина, яка прийшла до цього інтуїтивно в силу якихось певних здібностей. У мене мозок, який все аналізує і намагається все згрупувати. Тому правильний алгоритм акції я дуже чітко для себе сформулював. І цьому я вчу людей, і розповідаю їм про це. Я їм пропоную готовими моїми сценаріями скористатися і кажу: «З усіх проектів, які я здійснив (а їх понад 500), напевно чогось у вас немає. А я це вже зробив. Так ви зайдіть до мене на сайт, беріть безкоштовно! На багато проектів у мене є сценарії. Пишіть мені, і я вишлю їх вам теж абсолютно безкоштовно. Тільки користуйтеся, здійсните! Мені нічого не треба. Приїду до вас в місто - наллє мені склянку вина, і все буде добре! »

Але ось як виходить: 40 учасників семінару, виходять всі натхнені: «Так-так-так!». А потім починається: «Ой, та це там у них в Москві. А ми всі такі бідні-нещасні ... »Хоча ось воно - все є! Безкоштовно. Тільки візьми і зроби! Але реально мало хто робить. Така ситуація мене злегка засмучує, але я розумію, що це інертність нашого суспільства: щоденна рутина затягує ...

І тільки один-два мені напишуть, а один з двох реалізує. Але зате з відгуків тих, хто реалізує, складається матеріал моєї татка на пошті «Освідчення в коханні». Вони пишуть, і дякують, і розповідають, що до них пішов клієнт ... Тобто для тих, хто робить, насправді все просто, конкретно і піддається реалізації. Все описано, сценарій є, технологія відпрацьована.

Яким досвідом Ви ділитеся і який досвід купуєте в процесі своєї викладацької діяльності?

Ділюся своїм реальним досвідом і досвідом тих людей, з якими зустрічаюся по роду своєї діяльності. А я дуже багато спілкуюся з рестораторами. Багато їжджу. Напевно, ніхто, крім мене, в Росії не побував в такій кількості ресторанів: п'ять в тиждень, 20 в місяць - це точно. Я у всіх питаю, що у них добре, що погано. Зі мною все діляться. Ось так я і здобуваю основу своїх знань. Саме в таких поїздках переді мною відкривається зріз російського ресторанного бізнесу, зріз нашого громадського харчування. Ось він весь. І це дозволяє робити якісь висновки, загальні для ресторанного бізнесу в цілому. Далі, обробивши цю інформацію, отриману з місць, я доводжу її до нових ресторанів. У мене один семінар ніколи не схожий на інший, тому що, коли ще з кимось поспілкуєшся, завжди з'являється якась нова інформація, яка обов'язково відбивається в семінарі. Я тому і презентації конкретної ніколи не роблю ...

Світ змінюється. Чотири роки тому просування через Інтернет і уявити собі не можна було, а зараз за допомогою Інтернету можна чого хочеш досягти. У нас є ресторани, які тільки через Фейсбук розкручуються, - взагалі ніяких витрат. Сила придумування інформаційних приводів зросла багаторазово. Раніше десь щось сталося - треба, щоб газета опублікувала, по радіо сказали. Зараз тільки щось з'являється - тут же в Інтернеті розповіли, і вся країна знає ... Тому, наприклад, семінар «Як розкрутити ресторан» трирічної давності відрізняється від сьогоднішнього мінімум на половину: все замінено, все по-іншому, хоча називається точно так же . Але ці постійні зміни і є самий драйв!

Автор: Наталя Зінкович