Оптимізація контекстних кампаній: формули, Лайфхак, приклади

  1. Принцип роботи аукціону «Яндекс.Директ» - приклад з самоварами
  2. Механізм розрахунку оплати за показ самовара
  3. Як проводили розрахунки
  4. Нюанси розрахунку оптимальної ставки
  5. Як автоматизувати процес розрахунку ставок
  6. Що роблять оптимізатори конверсій
  7. Розрахуємо оціночну конверсію
  8. резюме

Процес оптимізації та супроводу рекламної кампанії «Яндекс.Директ» і Google AdWords часто покритий міфами: хтось чистить мінус-слова, хтось збільшує CTR, хтось підключає Біддера. Однак в нашому розумінні оптимізація - це в першу чергу коригування ставок. На прикладі аукціону «Яндекс.Директ» (VCG) розповімо, чому це так, і пояснимо, як правильно розраховувати ставки на ключові слова.

Принцип роботи аукціону «Яндекс.Директ» - приклад з самоварами

Геннадій Петрович продає самовари. Собівартість товару 1000 рублів, а продає він їх за 2000, отже, з кожного самовара отримує 1000 рублів прибутку.

Геннадій Петрович розуміє, що частина прибутку варто витратити на залучення клієнта. Він приходить на аукціон «Яндекс.Директ», де в центрі сидить аукціоніст, а в залі - такі ж торговці самоварами, як наш Геннадій Петрович. Назвемо їх учасниками аукціону. Тим часом в коридорі стоять відвідувачі - покупці самоварів. Вони по черзі заходять в зал аукціону, щоб отримати пропозиції від учасників.


Суть аукціону в тому, що аукціоніст, перш ніж запустити кожного покупця в зал, приймає від усіх учасників папірці, на яких написано, скільки вони готові заплатити за те, щоб показати відвідувачеві свій самовар.

Геннадій Петрович пише на папірці 1000 рублів і передає її аукціоністові. Потім аукціоніст вибирає тільки трьох учасників з найбільшою запропонованою ціною і пропонує їм показати свої самовари відвідувачеві. У цьому списку Геннадій Петрович займає перше місце, так як він запропонував найвищу ціну - 1000 рублів. Учасники нижче запропонували 100, 90 і 80 рублів.

  • Геннадій Петрович - 1000 руб.
  • Другий учасник - 100 руб.
  • Третій учасник - 90 руб.
  • Четвертий учасник - 80 руб.
  • ...

Далі в зал запускають одного відвідувача, і першим до нього підходить наш Геннадій Петрович, щоб показати свій самовар. Відвідувачу самовар не подобається, і він його не купує, але Геннадій Петрович все одно віддає аукціоністові 84 рубля за показ свого самовара. Далі відвідувачеві показують свої самовари другий і третій учасники, але відвідувач також нічого не купує і виходить із зали, а другий і третій учасники сплачують 81 і 80 рублів, відповідно.

Механізм розрахунку оплати за показ самовара

У нас є три місця в рекламній видачу «Яндекс.Директ» - кожне отримує різну кількість кліків.

На першому місці ви отримуєте 100% з можливих кліків, на другому - 85%, на третьому - 75% кліків.

Отже, за 75% кліків все повинні платити однаково, так як їх отримують все три місця. За різницю кліків між третім і другим місцями (85% - 75% = 10%) ціна на кліки повинна бути дорожче. Таким же чином ціна буде дорожче і за різницю між першим і другим місцем (100% - 85% = 15%). На цих принципах і будується розрахунок вартості кліків.

На цих принципах і будується розрахунок вартості кліків

Розглянемо формулу розрахунку ставки для першого місця, але вже зі знанням теорії.

Вартість показу першого учасника = ставка четвертого × 0,75 + ставка третього × (0,85 - 0,75) + ставка другого × (1 - 0,85)

Претендент на перше місце платить за 75% кліків за ставкою четвертого учасника, далі доплачує за 10% кліків, яке дає друге місце (але вже дорожче), а потім ще за 15% кліків, яке дає перше місце. Останні кліки найдорожчі.

Разом, ставки другого і третього учасників розраховуються так:

Вартість показу другого учасника = (ставка четвертого × 0,75 + ставка третього × (0,85 - 0,75)) / 0,85

Вартість показу третього учасника = ставка четвертого

Це урізані формули, в яких залишена тільки суть, насправді все складніше - ви можете «погратися» з аукціоном в онлайн-калькуляторі , Який зробив Андрій Бєлоусов.

Скажімо так: щоб розрахувати ставку, вам не обов'язково розбиратися в розрахунках і механізмі аукціону, просто читайте далі. Але якщо ви людина допитливий і хочете розібратися у всьому самостійно, то хороший матеріал - в офіційної документації .

Повернемося до самоварів.

Отже, Геннадій Петрович виставив ставку в 1000 рублів і заплатив за показ 84 рубля. Учасник на другому місці заплатив 81 рубль при ставці в 100 рублів, а учасник на третьому - 80 рублів при ставці в 90 рублів. Запишемо дані в таблицю.


Ставка Вартість показу
Геннадій Петрович 1000 84 2-ий учасник 100 81 3-ій учасник 90 80 4-ий учасник 80 -

Як проводили розрахунки

Вартість показу першого учасника = ставка четвертого × 0,75 + ставка третього × 0,1 + ставка другого × 0,15

80 × 0,75 + 90 × 0,1 + 100 × 0,15 = 84 рубля

Вартість показу другого учасника = (ставка четвертого × 0,75 + ставка третього × 0,1) / 0,85

(80 × 0,75 + 90 × 0,1) / 0,85 = 81 рубль

Вартість показу третього учасника = ставка четвертого = 80 рублів

Добре, з розрахунками розібралися, тепер нове завдання. Після першого аукціону Геннадій Петрович прикидає: якщо він буде платити по 84 рубля за кожен показ свого самовара відвідувачеві, то мінімум один з 12 відвідувачів повинен купувати у нього самовар, інакше Петрович піде в мінус.

Витрати = 84 рубля × 12 показів = 1008

1008> 1000 прибули з продажу одного самовара

Геннадій Петрович метикує, що йому необхідно розуміти, скільки відвідувачів будуть конвертуватися в покупців. Він передбачає, що це буде 1/12, тобто ~ 8%, і розраховує оптимальну ставку за формулою:

Ставка = прибуток з продажу × відсоток конверсії з показів в продажу

Ставка = 1000 рублів × 0,08 = 80 рублів

Тобто 80 рублів - це прибуток, який Геннадій Петрович отримує з кожного показу самовара відвідувачеві (за умови, що один з 12 відвідувачів таки купує самовар). Це важливо: тепер ми розглядаємо прибуток не на рівні продажів, а на рівні показів.

Далі для 20 відвідувачів Геннадій Петрович призначив ставку 80 рублів і отримав тільки 12 показів самовара, так як не завжди його ставка потрапляла в трійку найвищих ставок. З 12 показів Геннадій Петрович отримав одну продаж, але при цьому заплатив 500 рублів за покази.

Ще раз повторимо, що Геннадій Петрович платив за кожен показ не по 80 рублів, а менше. Розглянемо на прикладі одного аукціону:


Учасник Ставка Місце Вартість показу
1-ий 100 1 48 Геннадій Петрович 80 2 42 3-ий 60 3 41 4-ий 40 - -

Разом: прибуток склав 1000 рублів (прибуток з продажу самовара) - 500 рублів (витрати на покази) = 500 рублів

Геннадій Петрович вгадав з конверсією з показів в продажу і отримав максимально можливий прибуток. Це властивість аукціону «Яндекс.Директ» - вам вигідно купувати будь-який показ, якщо він коштує менше, ніж ваша прибуток з показу. Якби Геннадій Петрович помилився і розрахував ставку з конверсією 16%, а не 8%, то ставка була б 160 рублів.

Ставка = 1000 рублів × 0,16 = 160 рублів

Таким чином Геннадій Петрович купував би кліки за 160 рублів. Однак прибуток з одного кліка становить 80 рублів - саме тому так важлива точність розрахунків.

Все, ось і весь аукціон. У прикладі багато припущень, але суть вони не змінюють.

Весь цей розповідь зводиться до простої формули оптимальної ставки:

Ставка = прибуток з продажу × конверсія

У нашому випадку це конверсія з кліків в продажу. Якщо ви розрахуєте ставку за формулою вище, то отримаєте максимальний прибуток.

Раніше все було простіше - ставиш будь-яку ставку і вважаєш профіт. Але і конкуренція була нижче.

Наприклад, згадайте приклад вище, коли Геннадій Петрович поставив ставку 1000 рублів і заплатив за показ 84 рубля - так було раніше. Але з часом конкуренція «розігрівається», з'являються гравці, які збільшують конверсію свого Лендінзі, знижують ціни, розширюють асортимент. Отже, вони конвертують вже не один з 12 показів, а один з трьох.

Їх ставка розраховується так:

1000 рублів прибутку з самовара × 0,3 = 300 рублів

В цьому випадку ефективні гравці витісняють інших, і Геннадій Петрович встає перед вибором або йти з ринку, або стати ефективним і грамотно розраховувати ставки.

Нюанси розрахунку оптимальної ставки

  • Конверсія змінюється в залежності від сезонності, дня тижня, від конкурентів в рекламній видачі, від погоди, від стану економіки і нескінченної кількості інших факторів.

  • Недолік даних. Наприклад, якщо за ключовим словом зафіксували один клік і одну конверсію (продаж), то не факт, що тепер конверсія буде при кожному кліці - до цього ми ще повернемося.

  • Конверсія змінюється в залежності від ціни на товар. Якщо ваша ціна нижча за середньоринкову, то конверсія буде вище, а якщо вище, то навпаки. Тут же виникає проблема - наш прибуток змінюється в залежності від цін, отже, потрібно шукати оптимум між кількістю продажів і ціною.

  • Необхідно всі ці дані регулярно збирати та оновлювати ставку.

  • Якщо ваш сайт в топ-3 пошукової видачі, то вам не завжди вигідні покази по контекстній рекламі.

  • Будь-яке відхилення в розрахунках ставки з'їсть вашу прибуток.

Як автоматизувати процес розрахунку ставок

Ринок пропонує наступні рішення:

Біддера не мають сенсу в поточному пристрої аукціону «Яндекс.Директ». За фактом, всередині Біддера ви вказуєте максимальну ставку, яку з таким же успіхом можна вказати і всередині інтерфейсу «Яндекс.Директ» - і нічого не зміниться! Чому їх використовують - тому що не розуміють механізм аукціону.

  • Сервіси призначення правил - K50-правила, самописние скрипти, правила в Adwords.

Управління кампаніями через призначення правил - це вже більш осмислене рішення. Наприклад, у нас є правило, яке відключає слова з більш ніж 100 кліками і відсутністю конверсій. Але в хороших семантичних ядрах хвіст з низькочастотних запитів тягнеться дуже далеко. Якщо чекати, поки кожне ключове слово набере 100 кліків, можна збанкрутувати. Грубо кажучи, правила оптимізують приблизно 20% від можливого потенціалу. А більш громіздкі системи з правил занадто складні в управлінні.

Оптимізатори конверсій - це найбільш просунуті рішення, але дорогі. Наприклад, K50 варто 50 000 рублів / місяць, а Origami - 10 000 рублів / місяць. Якщо прикинути, що в середньому вони збільшать ефективність на 10%, виходить, що K50 раціонально використовувати при бюджетах від 500 000, а Origami - від 100 000 рублів.

Ми пробували впровадити всі три оптимізатора, Origami і Alytics мають досить обмежений функціонал, їх впровадити не вийшло. Важливо: висновки про оптимізатор не базуються на спеціально проведеному дослідженні! Ми лише брали оптимізатор і впроваджували його на 1-2 проекту на пару тижнів (на підставі історії кліків). Якщо вихлоп був незначний - відмовлялися.

На нашу думку, K50 - кращий оптимізатор з відмінною підтримкою, але щоб використовувати його потенціал на 100%, потрібна досить висока компетенція, так як всередині інтерфейсу багато налаштувань.

Є ще Adlens і MarinSoftware, їх вартість починається від 200 000 рублів на місяць. Ці рішення раціонально використовувати при бюджеті від одного мільйона рублів, але, думаю, в статті ми їх опустимо.

Натомість звернемо вашу увагу на внутрішні оптимізатори конверсії «Яндекс.Директ» і Google Adwords. Вони працюють не гірше зовнішніх і прості в налаштуванні. Втім, є і обмеження:

  1. В рамках кампанії повинно бути як мінімум 30 конверсій на місяць, і вони повинні бути рівномірно розподілені за ключовими словами, що буває далеко не завжди.

  2. У «Яндекс.Директ» не можна імпортувати сторонні дані, наприклад, дзвінки, офлайн-продажу, відкладені продажу.

  3. Необхідно, щоб в одній кампанії перебували ключові слова приблизно з однієї категорії товарів.

В реальній ситуації підлаштуватися під такі вимоги досить складно.

Що роблять оптимізатори конверсій

Розглянемо найпростіші механізми, які можна повторити в Excel і взяти на озброєння для самостійної оптимізації.

Нагадаємо формулу:

Ставка = середній чек × частка маржі в середньому чеку × конверсія

Давайте спробуємо розрахувати ставки для категорії товарів LEGO і для ключового слова всередині цієї категорії. Наприклад, ми знаємо, що в середньому по категорії іграшок «Лего» конверсія з кліка в продаж становить 2%, середній чек - 3600 рублів. У цій же категорії є ключове слово «купити лего дупло», середній чек якого становить 9000 рублів, а конверсія - 4%.

Розрахуємо ці два випадки по нашій формулі за умови, що маржа в середньому чеку складає 30%:

0,02 × 3600 × 0,3 = 21,5 рубля

0,04 × 9000 × 0,3 = 108 рублів

У формулі відсотки переведені в частки, наприклад 30% - це 0,3, а 2% - 0,02.

Все, ми розрахували ставки для категорії і для ключового слова, але є проблема: у ключового слова всього 10 кліків, це дуже мало, розрахуємо його похибка в Excel за формулою:

√ (1 - конверсія) / (конверсія × кількість кліків)

вважаємо:

√ ((1 - 0,02) / (0,02 × 10)) = 221%
Конверсія при 10 кліки може відрізнятися від реальної в два рази, а будь-яка похибка з'їдає вашу прибуток. Розглянемо, як змінюється похибка в залежності від числа кліків.

Розглянемо, як змінюється похибка в залежності від числа кліків

Нам потрібен якийсь механізм, який буде заповнювати відсутню частину даних у ключового слова даними з категорії. Цей механізм називається пуллінг. Його формула:

Конверсія слова = кількість конверсій у слова + k-пуллінга / кількість кліків у слова + (k-пуллінга / конверсія категорії)

k-пуллінга регулює вплив прогнозної величини на підсумкову конверсію (візьмемо одиницю за замовчуванням). Це значення потрібно підбирати окремо під кожен кейс шляхом перебору і зниження похибки на двох періодах. Але зараз це ускладнить ваше розуміння, тому просто використовуйте 1.

Розглянемо принцип пуллінга на прикладі, який допоможе інтуїтивно зрозуміти, як він працює.

Застосуємо пуллінг для нашого кейса з «Лего»:

(10 × 004) + 1/10 + (1 / 0,02) = 1,4 / 60 = 0,023

Ми взяли конверсію категорії 2% і додали до неї 0,3% (так оцінюється вплив 10 кліків ключового слова - в 0,3%). Якби кліків було 80, то ми б додали вже не 0,3% а 1,2%.

Давайте порахуємо:

(80 × 004) + 1/80 + (1 / 0,02) = 4,2 / 130 = 0,032

Чим більше кліків отримує ключове слово, тим воно менше залежне від конверсії категорії.

Окей, з конверсією розібралися, переходимо до середнього чеку. Використовуємо аналогічну формулу пуллінга.

(Середній чек слова × кількість транзакцій слова + 1 × середній чек категорії) / (Кількість транзакцій слова + 1)

Як це працює:

Приклад з «Лего» при 80-ти кліки.

(9000 × (80 × 002) + 0,5 × 3600) / (80 × 0,02) + 0,5 = 16 200 / 2,1 = 7 700 рублів

Середній чек теж почав згладжуватися з ростом транзакцій. Тепер нам потрібно застосувати ці знання на ділі за допомогою формул Excel.

Зауважте, що ми використовуємо дані від часткового до загального, тобто спочатку ми використовуємо дані за ключовим словом. Якщо їх не вистачає, беремо дані по категорії, якщо не вистачає даних по категорії - беремо середні дані по сайту.

Розрахуємо оціночну конверсію

Починаємо конструкцію з того, що відомо завжди - середня конверсія сайту і середня конверсія по категорії. Так буде зручніше будувати конструкцію в Excel.

= (Кількість конверсій URL + 1) / (кількість кліків URL + (1 / середня конверсія сайту))

Додаємо сценарій, коли немає даних по URL, використовуючи функцію IFNA (значення; значення якщо немає даних):

= IFNA (

(Кількість конверсій за URL + 1) / (кількість кліків по URL + (1 / середня конверсія сайту));

середня конверсія сайту

)

І додаємо дані за ключовим словом:

= IFNA (

(Конверсія за ключовим словом + 1) / (кліки за ключовим словом + (1 /

IFNA (

(Кількість конверсій URL + 1) / (кількість кліків URL + (1 / середня конверсія сайту));

середня конверсія сайту

)

));

IFNA (

(Кількість конверсій URL + 1) / (кількість кліків URL + (1 / середня конверсія сайту));

середня конверсія сайту

)

)

)

В результаті отримуємо:

В результаті отримуємо:

Все, що не такий страшний сірий вовк. Середній чек вважається аналогічно:

= IFNA (

(Середній чек URL × кількість транзакцій URL + 0,5 * середній чек сайту) / (кількість транзакцій URL + 0,5);

середній чек сайту

)

)

І розрахуємо ставку:

= Прогнозна конверсія × прогнозний середній чек × частка маржі в середньому чеку

Приклад розрахунків можна знайти в Google Sheets .

Щоб не завантажувати статтю п'ятиповерховими формулами, більш докладно ми розкрили цю тема в нашому блозі .

резюме

Як ви помітили, точність розрахунків безпосередньо впливає на прибуток, тому вона повинна бути максимально високою. Щоб знизити похибка прогнозу конверсії, потрібно збирати якомога більше даних.

  • На конверсію впливає час, так як в грудні купують краще, ніж в січні.

  • На конверсію впливає рівень вашої ціни на товар, адже якщо вартість нижча від середньоринкової, то ймовірність продажу вище.

  • У погану погоду піца продається краще.

  • Щоб збільшити точність, рекомендуємо використовувати трафік з органічного пошуку для прогнозування конверсії для ключових слів.

Отже, завдання стає нетривіальною і вимагає багатьох обчислень і даних - в Excel все це вважати занадто витратно. K50 вирішує це питання, але використовує не всі дані. Ми у себе в агентстві пишемо кастомниє рішення на Python.

А наступного разу напишемо статтю про те, як застосовуємо машинне навчання в прогнозуванні конверсії. Не перемикайтеся!

Автори: Олексій Фирстов і Павло Корякін

Читати по темі: Курс молодого бійця: настройка «Яндекс.Директа» для підприємців

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.