1. клієнт Офіційний реселлер CRM-систем Salesforce.com на території РФ. Наша задача
2. алгоритм роботи
3. Бізнес в хмарах
4. Початок роботи
5. Наші дії
6. Що робити з трафіком, який не продає
7. Результат наших робіт

клієнт

Офіційний реселлер CRM-систем Salesforce.com на території РФ.

Наша задача

Збільшити кількість лидов - контактів, які залишають зацікавлені відвідувачі сайту.

алгоритм роботи

• Аналіз існуючих груп оголошень на предмет їх ефективності з точки зору отримання лидов
• Аналіз структури і особливостей сайту
• Коригування рекламної кампанії на підставі проведеного аналізу

преамбула

Добре відомо, що структура сайту повинна цілком і повністю визначатися бізнес-цілями. Адже саме сайт служить цілям бізнесу і ніяк інакше. У більшості ж випадків справа йде з точністю до навпаки. Клієнт часто звертається в агентство з уже готовим сайтом, який ніяк не дає бажаного ефекту. В цьому випадку ми рекомендуємо переробити сайт, «заточити» його під ті чи інші конверсії.

Класичний приклад подібних рекомендацій і успіхів після їх впровадження наведено в кейсі по збільшення показника конверсії в 4 рази на сайті з продажу квартир від забудовника. На жаль, клієнти не завжди прислухаються до наших рекомендацій. Цей кейс - приклад ситуації, коли клієнт, в силу певних зобов'язань, не міг змінити дизайн і структуру сайту.

Бізнес в хмарах

Детальніше про CRM-системах читайте в нашому інтерв'ю

Йдеться про хмарних технологіях. Ви напевно знаєте про їх незаперечну перевагу: користувачеві немає потреби купувати програмне забезпечення - йому досить заплатити абонентську плату за вже готові рішення. Також відпадає необхоімо в змісті сервера і цілого штату співробітників, які підтримують його працездатність - за це відповідає служба підтримки з боку розробника. Для ведення бізнесу у користувача має бути кілька терміналів (звичайних стаціонарних комп'ютерів чи ноутбуків), підключених до «хмари» - і все.

Що й казати - дуже зручна штука! Але зручність означає і досить високу абонентську плату, з чого випливають характертние особливості бізнесу нашого клієнта:

1. В даному сегменті важко розраховувати на велику кількість заявок зважаючи на специфіку і високу вартість послуги.
2. Для виходу на позитивні значення ROI досить забезпечити всього одну «гарну» угоду або кілька не таких «хороших».

Початок роботи

Наведу показники рекламної кампанії по макроконверсіям на початку наших робіт по оптимізації.

Як макроконверсій враховувалися тільки вірно заповнені і відправлені форми, що містять контакти (т.зв. ліди):

• форма зворотного зв'язку
• форма «30 днів безкоштовного тестування» (варіант 1)
• форма «30 днів безкоштовного тестування» (варіант 2)
• форма замовлення онлайн-демонстрації

Зазначу, що ми не наводимо тут даних по мікроконверсіям, які дозволяють похвалитися високими CR (conversion rate). Нас цікавлять виключно макроконверсіі, які безпосередньо зав'язані на прибуток.

Потрібно визнати, що частково результати кампанії за перші два місяці року були гірше, ніж за ті ж два останніх місяці 2013 року року. Це пов'язано з природним зниженням бізнес-активності під час новорічних свят. Друга причина - це цілеспрямоване зменшення бюджету на першу половину січня, що було пов'язано, знову-таки, зі зниженням активності користувачів. Якщо за перші два місяці 2014 роки кількість макроконверсій склало всього 10, то за останні 2 місяці 2013 року їх були 27.

Втім, апеляція до того факту, що клієнт сам зменшив бюджет, рідко досягає своєї мети. Тому ми, засукавши рукава, взялися шукати методи щодо виправлення ситуації з макроконверсіямі.

Наші дії

Потрібно відзначити, що ще за пару місяців до описаних подій ми виклали на стіл клієнта розширене пропозицію щодо розвитку його бізнесу в інтернеті. Причому контекстна реклама в цьому випадку була лише частиною заходів, спрямованих на збільшення трафіку і коефіцієнта конверсій по сайту.

Ми запропонували і переробку сайту, і якісно нову контент-стратегію. Але тоді ж з'ясувалося, що клієнт не може в силу певних причин вносити серйозні зміни в структуру і дизайн сайту. Без цих змін всі роботи по рекламній кампанії можна було звести лише до набору консервативних дій, спрямованих на її підтримку в колишньому стані.

Сайт клієнта містив масу навігаційних елементів і інформації. При цьому вона не містила згадувань про ціну за послуги CRM, порівняння CRM різних виробників і так далі. Велика кількість пунктів меню, серед яких не було ніяких посилань на презентації і відео, змушувало користувача здійснювати незліченні переходи по сторінках сайту, «накручуючи» значення метрик залученості. Однак всі ці переходи не давали користувачеві відповіді на питання: «Чому я повинен заповнювати якусь форму на сайті?» Очевидно, що сайт був непроданих - він не міг переконати нового користувача зробити конверсію.

Ми почали аналізувати всі можливості по залученню на сайт цільового трафіку, який, з одного боку, буде здійснювати конверсії, а з іншого - виявиться досить великим, щоб забезпечити необхідний мінімальний дохід.

Що робити з трафіком, який не продає

Аналізуючи поточний стан рекламної кампанії, ми звернули увагу на наступний факт: незважаючи на велику кількість груп оголошень з різним семантичним ядром і загальне число ключових слів (близько 500), все конверсії відбувалися тільки за двома групами. Одна з них включала запити, що містять назву реалізованої клієнтом CRM. Друга містила загальні запити, наприклад, «crm». Причому по першій групі оголошень був непоганий CTR - більше 10%. Загальний відсоток конверсій по ній становив близько 80% від загальної кількості.

Справа в тому, що конверсії по сайту здійснювали тільки ті, хто вже знав про цю CRM. Користувачі, яких не потрібно було переконувати. Від трафіку по інших групах оголошень толку було мало - він не міг «конвертуватися в клієнтів» через помилки, закладеної ще на етапі проектування сайту. Сайт був нездатний продавати.

Далі ми почали шукати можливість отримання трафіку достатнього обсягу саме по цих групах. Аналіз кількості запитів з історії аккаунта і планувальник ключових слів показав, що це цілком реально.

У підсумку ми вирішили залишити тільки дві групи оголошень, зазначених вище. Щоб забезпечити хороший показник якості, група «crm» включалася тільки в саме конверсійне час доби (буквально на дві години). На цю групу був дуже низький CTR (близько 2-3%), що при постійній її роботі занижував загальний CTR рекламної кампанії і призводило до падіння показника якості ключових слів. Якщо ж включати її в певні проміжки часу, можна врівноважити весь аккаунт - включення даної групи не робило на нього драматичного впливу, але забезпечувало конверсії.

Результат наших робіт

На діаграмі нижче наведені результати рекламної кампанії після нашої оптимізації. Загальна кількість макроконверсій склало 52 (!), Що в п'ять разів більше, ніж за попередній період, і в два рази вище, ніж в кінці 2013-го року. Крім того, ці 52 конверсії були здійснені за менший період часу (не за два місяці, а за півтора).

В результаті ми отримали наступні поліпшення показників по рекламної кампанії:

1. Кількість макроконверсій збільшилася в 5 разів при збільшенні бюджету на 45%.
   Збільшення бюджету було обумовлено не внутрішніми чинниками, а зовнішніми: клієнт просто повернув бюджет на ті показники, які були в кінці 2013 року.
2. Середня вартість ліда зменшилася в 3,5 рази: з 2985 руб. до 831 руб.
3. Коефіцієнт конверсії по всіх цілях збільшився в 1,7 рази: з 8,44% до 14,98%.

В даному випадку читача не повинні обманювати високі значення за цим показником, оскільки мова йде про коефіцієнт конверсії саме по всіх цілях, а не за програмними цілями, відповідним одним лише макроконверсіям. Сенс цих даних: відвідувачі сайту стали більш активними не тільки в плані залучення (глибина перегляду, показник відмов), але і в плані здійснення цільових дій по сайту. Тобто нам вдалося виділити той сегмент трафіку, який не бентежив функціонал і наповнення сайту.

Резюме: в умовах практично повної неможливості що-небудь змінити на самому сайті, за рахунок аналізу та детального розбору бізнесу клієнта ми домоглися помітного збільшення конверсій по сайту і значного зменшення вартості ліда.

Участники проекту

• Менеджер: Дмитро Костюк
• Спеціаліст по контекстній рекламі: Ярослав Беліченко