1. Коефіцієнт залучення (Engagement rate)
2. Залучення / Загальний охоплення
3. Залучення / Передплатники на певну дату
4. Охоплення та зростання передплатників (Reach and Follower Growth)
5. Залучення клієнтів (Acquisition)
6. Twitter.
7. Facebook і Вконтакте.
8. Пряма і асоційована конверсія (Conversion)

Отже, ви створили профіль в Twitter для своєї компанії, групи в Facebook і Вконтакте теж в справі. Ви відповідаєте (відповідаєте ж?) На питання ваших потенційних клієнтів, використовуєте сервіси відкладених публікацій , Щоб розміщувати контент в соцмережах в ідеальний час, підписуєтеся на вашу цільову аудиторію в Twitter, щоб отримати 8-15% заповітних зворотних підписок, дякуйте ваших шанувальників за їх підтримку.

Але крім цього, що ви робите для того, щоб відстежити ефективність активностей в соціальних мережах і збільшувати трафік і кількість продажів? Якщо ви залучаєте аудиторію в соціальних мережах, ви повинні вміти розрахувати кінцевий вихлоп. Як же ще ви зрозумієте, чи в правильному напрямку працюєте і чи хоче вас чути і взаємодіяти з вами ваша ЦА?

Звучить важко, але розрахувати показники ефективності маркетингу в соціальних мережах простіше, ніж здається, з огляду на такі показники, як коефіцієнт залучення (engagement rate), охоплення і зростання передплатників (Reach and Follower Growth), залучення клієнтів (Acquisition) і асоціативну і пряму конверсії ( Assisted and Direct Conversion).

Коефіцієнт залучення (Engagement rate)

Почнемо з усім відомого коефіцієнта залучення. Для розуміння цікавий ваш контент вашої аудиторії, ви можете відстежувати такі метрики залучення, як кількість коментарів (conversation), схвалення або кількість лайків (applause), кількість репоста (amplification). Ці метрики показують загальний обсяг активностей в ваших акаунтах соціальних мереж. Чи означають вони щось самі по собі?

Розглядаючи окремо кількість лайків, репоста, коментарів, як і кількість передплатників, можна зіткнутися з таким, що вводить в оману « театром успіху », В якому зростання окремих метрик (від числа лайків до кількості передплатників і реєстрацій) розглядається як безсумнівний показник ефективності маркетингу в соціальних мережах. Насправді ці показники, відірвані від інших даних, не впливають ні на що, крім як на ВАУ-ефект.

У свою чергу, загальна кількість цих метрик (обсяг) може бути використано для розрахунку важливіших показників: коефіцієнта залученості і (в деяких випадках) вартості залучення.

Коефіцієнт залучення відповідає на два головних питання:

• Наскільки актуальне і цікавий контент, який ви публікуєте?
• Чи спілкуєтеся ви з тими людьми, які дійсно хочуть почути вас?

Залежно від кінцевої інформації, яку ви хочете отримати, ви можете розрахувати залученість вашої аудиторії, розділивши загальну кількість лайків, репоста і коментарів за певний період на загальний охоплення, кількість передплатників:

Залучення / Загальний охоплення

Розрахунок коефіцієнта залучення в залежності від охоплення ваших публікацій (як серед передплатників, так і сторонньої аудиторії) відмінно підходить для оцінки якості контенту, але може перестати адекватно відображати ситуацію при значному зростанні охоплення.

Залучення / Передплатники на певну дату

Цей спосіб розрахунку дає вам на виході відносно стабільний показник, який дозволяє оцінити, наскільки залучена ваша, вже склалася аудиторія. Розрахувавши його по днях і представивши результати в графіку (ви можете стежити за зміною в SMM сервісі KUKU.io), можна оцінити ефективність вашого контент-маркетингу за останній час і, зраджуючи і доповнюючи його, стежити за зростанням або падінням залучення.

Формула, на яку ви, напевно, вже натикалися:

Коефіцієнт залучення можна порахувати для платних кампаній, розділивши отримане залучення на кількість переглядів постів, для конкретного поста, розділивши на кількість постів за конкретний день. Є й інші способи, які залежать від ваших цілей.

На цьому етапі для платних кампаній в соціальних мережах (просування окремих публікацій) може бути також оцінена вартість залучення (обсяг залучення / витрачені кошти). Але важлива ця оцінка, якщо ви можете порахувати вартість нового передплатника, який прийшов з цієї кампанії, а також його конверсію в кінцеву мету - реєстрацію / покупку і т.д.? Швидше за все, ця оцінка буде цікава тільки для рекламного агентства і його клієнтів (поправте в коментарях, якщо не так).

На коефіцієнт залучення впливають, в першу чергу, контент, який ви публікуєте, час, в яке ви публікуєте, розуміння аудиторії, на яку ви цілитеся.

Зростання числа передплатників теж впливає на кінцевий відсоток залучення, але часто не у той бік, на яку ви можете розраховувати. З кожним новим передплатником загальна характеристика вашої аудиторії змінюється, та, розділивши залучення на яке виросло кількість передплатників і охоплення, ми отримаємо менший кінцевий результат. Ці показники варто розглядати разом.

Охоплення та зростання передплатників (Reach and Follower Growth)

Більшість підприємств ставлять для себе основною метою присутності в соціальні мережах генерацію лідів. Але давайте з самого початку. Для того, щоб почати залучати трафік з соціальних мереж до себе на сайт або відразу ж здійснювати продажу, вам потрібні (залучені) передплатники та охоплення.

Під охопленням розуміється кількість унікальних користувачів, які побачили ваш контент. Охоплення впливає на все: на залучення, на лайки, коментарі, кліки, фідбек, на залучення.

Охоплення може бути, як певної публікації, і вашої сторінки в цілому. Чому важливо розділяти? Публікуючи один раз в тиждень, ваш пост може отримати великий обхват, але охоплення сторінки виявиться вкрай низьким. Якщо ви постите занадто часто (припустимо, 5 раз в день), невисокий охоплення окремих публікацій буде компенсований високим охопленням вашої сторінки. Чи варто схилятися в крайність? Звичайно, найкраще знайти золоту середину.

У Facebook охоплення також ділиться на органічний (люди, які побачили ваш пост у себе в стрічці), віральний (друзі користувача побачили пост у себе в стрічці, коли той прокоментував пост або поділився ним), платний (охоплення просуваються постів).

Одним із трендів останніх років є стрімке зниження органічного охоплення Facebook. І мені здається неймовірно точним англійське визначення того, що відбувається в Facebook - «pay-to-play» ( «заплати, щоб пограти»).

Улюблена. Потенційний охоплення. На жаль, потенційний охоплення, пропонований соцмережами, - красиві цифри, відірвані від реальності. Ви можете розмістити супер-вірусний подієвий контент, але ви і близько не доберетеся до вражаючим цифрам, які вам підносять соціальні мережі. Зростання вашої аудиторії і показники залученості, незважаючи на то, що не виглядають настільки ефектно, є більш реальною оцінкою потенційного охоплення.

Для оцінки потенційного охоплення поза ваших передплатників і збільшення вашої аудиторії ви можете почати з підрахунку кількості друзів ваших залучених передплатників, оцінки аудиторії ваших конкурентів, а також підрахунку залучених користувачів, ще не є вашими передплатниками. Підкріпіте отриману інформацію сегментацією користувачів по залученості та географії, порівняйте портрети старих передплатників і нових.

Визначивши і вивчивши основні групи, на які вам необхідно впливати, ви зможете самостійно оцінити потенційних охоплення і скласти свій власний по-справжньому ефективний список growth-hack-ів для соціальних мереж.

Залучення клієнтів (Acquisition)

Незважаючи на те, що трафік користувачів із соціальних мереж в більшості випадків значно поступається органічного трафіку з пошукових систем, відсоток повторних візитів з соціальних мереж в кілька разів перевершують показники Google. Ви можете перевірити це в Google Analytics прямо зараз.

Говорячи про залучення користувачів із соціальних мереж, неможливо не почати з частоти переходів на ваш сайт. Показник ділить візити вашого сайту на дві основні категорії: нові і повторні. У той час як повторні переходи відображають ефективність вашого контенту в соціальних мережах і залученість аудиторії, нові переходи показують, чи дійсно, збільшуючи «охоплення», ви отримуєте і зростання числа самих переходів.

Що може впливати на залучення користувачів із соціальних мереж? Звичайно ж, в першу чергу, це контент, який ви публікуєте, і то, як ви взаємодієте зі своєю аудиторією.

серед безлічі стратегій збільшення переходів з соціальних мереж, мені здаються особливо цікавими:

Twitter.

Участь в чатах в Twitter. Чати в Twitter - відмінна можливість поспілкуватися одночасно з великою кількістю людей, зацікавлених (або які могли б бути зацікавлені) в вашому продукті. Чим частіше ви берете участь в чатах в Twitter, тим більше вас впізнають. Також Ви можете використовувати чати для просування вашого статей з блогу, релевантних темі чата. тут ви можете знайти великий список популярних чатів.

Вплив на лідерів думок. Виділіть впливових людей у ​​вашій сфері та людей, які найчастіше згадують цікаві вам ключові слова, і додайте їх в приватні списки Twitter. Як звернутись 2-3 користувачами з вашого списку в день. В цьому випадку, твіти не повинні бути обов'язково пов'язані з вашим брендом і можуть зачіпати суміжні теми. Якщо ви все-таки хочете публікувати посилання на ваш сайт і при цьому не виглядати спамерів, спробуйте давати посилання на корисний контент в вашому блозі.

Facebook і Вконтакте.

Ці соціальні мережі - не тільки розважальний, корисний, надихаючий, корпоративні та якої б то не було контент. На кількість і якість переходів впливає також і рівень підтримки користувачів.

80% користувачів соціальних медіа воліють зв'язуватися з брендами через Facebook і Вконтакте. Чому? Тому що це швидше, ніж через email. 50% очікує отримати підтримку в соціальних мережах, і тільки 23% присутніх в соціальних мережах брендів дійсно надає її. Ви напевно чули, що досвід поганий підтримки розлітається дуже швидко. Але на щастя, позитивний досвід розлітається дуже швидко теж, спрацьовує сарафанне радіо. Користувачі хочуть спілкуватися з вами через соціальні мережі, так дайте ж їм таку можливість.

Для LinkedIn основними стратегіями залучення можуть бути пошук і знайомство з впливовими людьми, участь в обговореннях груп, репост ваших статей з блогу і т.д ..

Всі стратегії залучення в соціальних мережах дійсно варті окремої колонки. Але я б хотіла повернутися до оцінки ефективності. Чи будете ви брати за критерій якість вибудовується відносин? Ні. Говорячи про ефективність і ROI, ви порівнюєте витрачені кошти і час з конкретними достугнутие цілями.

Тому що будь-які побудовані відносини з аудиторією в соціальних мережах марні без конверсії. Тому, якщо ви вирішили вимірювати реферальний трафік з соціальних мереж, зробіть ще один крок і виміряйте кінцеву конверсію в реєстрації або покупки.

Пряма і асоційована конверсія (Conversion)

Давайте почнемо цей блок з чотирьох основних шляхів, за якими користувачі соціальних мереж можуть прийти до вас на сайт:

1. Соцмережа> Пряме посилання на сайт
2. Соцмережа> Стаття в блозі з посиланням на головну сторінку> Лід
3. Соцмережа> Gated content (для того, щоб потрапити на статті або завантажити що-небудь, необхідно авторизуватись або залишити інформацію про себе)> Лід
4. Соцмережа> Стаття в блозі> Форма реєстрації, розміщена в блозі

Шляхи різні і не всі приведуть миттєво до бажаного ефекту - реєстрації, продажу і т.д .. Перед тим, як залучити користувачів на ваш сайт і змусити їх повернутися, ви повинні чітко позначити вашу кінцеву мету: яку конверсію ви хочете бачити в продажу або інші бажані дії?

У той же самий час, необхідно вирішити для себе, що переходи і конверсія буде досягатися виключно продають постами, адже постійне розміщення такого контенту - найвірніший спосіб втратити аудиторію.

Почати розраховувати конверсію можна з останнього кліка, переходів з соціальних мереж за вашими посиланнями, прикріплюючи до них UTM-теги. Але прямі переходи не дають повної картини про те, наскільки ефективно ви будуєте відносини і створюєте в соціальних мережах лояльну до вашого бренду аудиторію.

Більшість ваших постів і твітів не зроблять вам продаж, але ви можете закрити мета потенційними клієнтами, які зайшли на ваш сайт повторно. На цьому моменті з'являються асоційовані конверсії Google Analytics:

Асоційовані конверсії відбуваються в тих випадках, коли користувач переходить на ваш сайт, потім закриває його, не здійснивши конверсію, але згодом повертається і все-таки робить її. Чим вище ці значення, тим більший внесок вносить соціальна мережа.

Порівнюючи Асоційовані конверсії з конверсіями за останнім кліку Google Analytics, ви можете визначати, які соціальні мережі ідеально підходять для підтримки відносин з існуючими клієнтами, а які для ведення та здійснення нових угод.

Отже, коли ви знаєте і вміти розрахувати ці показники, активності ваших передплатників в соціальних мережах перестають бути ефемерним показником ефективності, «театром успіху», і стають основою для розрахунку залучення і ROI, оцінки якості приходить трафіку, а також ефективності вашого контент-маркетингу.