1. Можливості АTL з точки зору розширення бренду
2. Можливості BTL з точки зору розширення бренду
3. Читайте також

Розширення бренду є одним з найбільш складних і неоднозначних питань бренд-менеджменту. Перш за все це пов'язано з тим, що його рівень обернено пропорційний еластичності прибутку. Проте більшість американських маркетологів говорить про те, що ми стоїмо на порозі епохи розширення брендів і розглядають маркетинговий інструментарій ATL і BTL c точки зору завоювання брендом нових позицій на ринку.

Останнім часом на російському ринку істотно зросла потреба в послугах ATL і BTL як серед представників великого, так і середнього і малого бізнесу. До ATL традиційно відносять п'ять засобів масової комунікації: друковані ЗМІ, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама. Витрати на ATL визначаються виходячи з існуючих рекламних розцінок відповідно до виділеного для медіакампанії бюджетом. BTL включає в себе рекламу в місцях продажів, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю (у Росії зв'язку з громадськістю поки в BTL офіційно не включені), промоушен, мерчандайзинг тощо. Витрати на BTL, як правило, представляють собою відсоток від загальних рекламних витрат.

В останні роки використання інструментарію BTL стає все більш популярним на території Російської Федерації, в той час як на Заході намітилася тенденція до використання ATL поряд з BTL, зокрема для вирішення питань просування і розширення брендів. Ще в 1976 році розроблений і затверджений Американською торгово-промисловою палатою акт, що обмежує практику торгівлі, а потім і Правила чесної торгівлі, прийняті в 1979 році, визнали поділ на ATL і BTL штучним і не підлягає юридичним обмеженням. В даний момент багато американських рекламні агентства декларують принцип роботи «поза лінією», проявляючи чималу вибірковість у виборі задіяних в медіакампанії комунікаційних засобів і використовуючи ATL для закріплення ефекту, досягнутого BTL.

Вибір засобів масової комунікації, які використовуються при розширенні бренду, грунтується, з одного боку, на чіткому уявленні про вже існуючому іміджі бренду; з іншого боку, на особливостях того середовища, в якій буде відбуватися розширення бренду.

У 1990 році американський соціолог і маркетолог Таубер виділив сім основних видів розширення бренду:

1. Один і той же продукт виробляється в різних упаковках (маленькі шоколадки Fun size Snickers).
2. Новий товар використовує інгредієнти або компоненти материнського товару (порошок «Комет» і «Комет-гель»).
3. Супутній або додатковий товар використовується одночасно з базовим брендовим продуктом.
4. Нові товари, що створюються для широкого кола споживачів, використовують материнський бренд.
5. Нові товари використовують виробничий і маркетинговий досвід материнського бренду. Даний вид розширення бренду можливий в тих областях, в яких покупець визнає за брендом право лідера на ринку і дає пропонованої продукції характеристику товару високої якості.
6. Новий товар розроблялися на основі переваг або відомих рис материнського товару.
7. Нові товари використовують імідж і статус дизайнера.

Основним недоліком розширення бренду є можливість надання в результаті негативного впливу на ключовий бренд. Так, розширення бренду Pierre Cardin призвело до значного знецінення основного бренду. Якщо спочатку цей бренд сприймався як ексклюзивна продукція, то в даний час до нього ставляться як до ширвжитку, розрахованому на споживачів з рівнем доходу трохи вище середнього. При цьому залежність шкоди для бренду від рівня його розширення має наступну залежність:

До переваг розширення бренду можна віднести:

• зниження витрат на просування нового товару;
• зниження ризиків інвестицій в нові товари;
• досить швидкий і безболісний для компанії охоплення нових суміжних сегментів ринку з вже наявними;
• зміцнення власних позицій на ринку;
• відчутне послаблення, а, можливо, і витіснення конкурентів.

Незважаючи на ряд переваг, існує ряд досить серйозних проблем, які слід враховувати, плануючи розширення бренду. До них відносяться:

• знецінення ключового бренду;
• розсіювання брендового пропозиції;
• трансформація ключового бренду.

Проте процес розширення бренду можна зробити відносно спокійним і безпечним, використовуючи для просування ключового материнського і вторинного брендів різні комунікативні потоки.

У процесі розширення бренду можна виділити три основні етапи: виведення нової продукції, поступове заповнення певної ніші на ринку, стабільне існування на ринку.

Етап розширення брендуATLBTL

Висновок нової продукції на ринок - Залучення
ПР-інструментарію, особисті продажу Поступове заповнення певної ніші Розміщення рекламних повідомлень в друкованих ЗМІ та точкова телевізійна реклама Стимулювання збуту, прямий маркетинг Стабільне існування Розміщення рекламних повідомлень в друкованих ЗМІ, точкова ТВ і радіореклама Прямий маркетинг, стимулювання збуту

Можливості АTL з точки зору розширення бренду

При визначенні структури засобів масової інформації, які можуть бути використані в кампанії, в першу чергу розглядається показник ефекту множинності ЗМІ, а також перспектива їх використання в залежності від етапу розширення бренду. На першому етапі ЗМІ задіяти можна, але, як правило, це малоефективно. Доцільніше починати роботу із засобами масової інформації, коли розширення бренду вже оголошено і проведено перші ПР-акції. Вибір ЗМІ, а також їх співвідношення, здійснюється на етапі поступового заповнення певної ніші на ринку. При цьому розглядаються такі параметри: можлива вигода від розміщення одного повідомлення в двох ЗМІ, можлива вигода від розміщення повідомлення в одному і тому ж ЗМІ, кількість включень.

Більшість американських маркетологів прийшло до висновку, що для всіх видів розширення бренду, крім розширення в тих сферах, в яких покупці вважають бренд лідером, найбільш доцільно використовувати друковані ЗМІ та точкову телевізійну рекламу. Кількість включень, достатню для запам'ятовування інформації і появи реакції на старий бренд в новій якості, становить в середньому 45-60 включень (2-3 включення протягом 20-30 тижнів). При цьому співвідношення реклами в друкованих ЗМІ і на телебаченні (у відсотках) коливається від 80/20 до 90/10, в залежності від виділеного бюджету.

Можливості BTL з точки зору розширення бренду

Як зазначалося вище, BTL-індустрія в Росії знаходиться на підйомі. Російські рекламодавці поступово виводять BTL-бюджет з розряду «залишкових», віддаючи перевагу різним формам стимулювання збуту, прямого маркетингу, мерчандайзингу, франчайзингу, промо-акцій, ПР-заходів і т.п. З точки зору розширення бренду, використання BTL дозволяє стимулювати перші покупки, підігріти інтерес до бренду, підвищити його впізнаваність в новій якості, зміцнити імідж ключового бренду за рахунок охоплення нових сегментів ринку, розширити цільовий ринок.

Визначаючи структуру використовуваних BTL-заходів, необхідно враховувати два основні фактори: що являє собою аудиторія і як вона сприйме розширення бренду. Залежно від характеру аудиторії та її ставлення до ключового бренду визначаються цілі кампанії: створення мотивації для придбання нового виду продукції як у споживачів, так і у торгового персоналу, збереження відношення до ключового бренду. Залежно від ставлення аудиторії буде визначатися активний або реактивний характер просування бренду. Активний характер просування бренду забезпечує додатковий дохід і дозволяє розширити ринок за рахунок охоплення суміжних сегментів. Реактивний характер просування носить в тому випадку, якщо розширення бренду викликало негативну реакцію з боку споживачів і призвело до знецінення ключового бренду. В цьому випадку головним завданням стає згортання процесу розширення і робота по поверненню ключовому бренду його іміджу.

Плануючи заходи, що забезпечують успіх і безболісність розширення бренду, необхідно порівнювати обсяг передбачуваного розширення і той вплив, який надасть подібне розширення на ключовий бренд. У 1988 році американський маркетолог Джоллі виділив два основних потоку при розширенні бренду:

• у товарів розширення виникає потік асоціацій з ключовим брендом;
• відбувається максимальне зближення двох споріднених брендів.

У першому випадку для збереження цінності ключового бренду необхідно більш активно використовувати ATL-інструментарій, постійно нагадуючи про властивості ключового бренду і паралельно просуваючи супутній бренд. У другому випадку доцільніше застосовувати BTL-інструментарій.

Сучасний світ знаходиться в умовах постійної трансформації, зумовленої глобалізацією в різних сферах економічного життя. Прагнення ряду провідних компаній до укрупнення і розширення своїх брендів пов'язано саме з цим явищем. Протягом ХХ століття з'явилося і закріпилося поняття бренду, як розпізнавального знака товару або послуги. Відповідно базовим елементом реклами стали технічні характеристики запропонованої продукції. XXI століття починається з процесу глобалізації і розширення брендів. Чи зможе процес розширення брендів стати економічним показником нашого часу або він поступиться місцем іншим напрямкам - відповісти на це питання досить складно. Однак в даний час це один з провідних напрямів маркетингової діяльності.

Анастасія Кочеткова

Читайте також

Основні тенденції розвитку BTL в Росії

BTL і ATL. Ставимо межу?

Непростий бізнес непрямої реклами

Ще статті по темі ...