Радіо переходить в онлайн

Артем Прокопенко, Media Planner UMG: «Багато хто вважає, що радіо - це фонове звучання тільки на час автомобільної поїздки з пункту« будинок »в пункт« робота »і назад. Але це міф і пережиток минулого. Наприклад, дані TNS Kantar вже другий рік поспіль дають підставу говорити, що слухання радіо в автомобілі падає, в той час як слухання радіо через гаджети і онлайн має тенденцію зростати.

Давайте поглянемо на історію з 2010 року. Ще тоді ми спостерігали появу радіоагрегаторов (radio.i.ua radio.obozrevatel). Ці масиви часто являють собою скупчення віджетів різноманітних радіостанцій, що дозволяє не «бігати» по сайтам улюблених радіостанцій, а всередині одного сайту перемикатися між ними.

Артем Прокопенко, Media Planner UMG

У 2013 році В. Глейзер, колишній керівник станції Europa Plus Kiev, створює власний агрегатор радіостанцій (53 авторських потоку зі своїм стилем і музичним напрямком) під назвою « СвоёРадіо ». Мовлення потоків здійснювалося виключно онлайн, що і стало «фішкою» агрегатора.

У 2014 році команда ведучих «Просто Радіо» створює проект « радіо Аристократи », Слоган якого чітко і ясно заявляє про своєму напрямку діяльності:« Все розумники і розумниці країни ». Спільно з " радіо Пюре »Ці станції стають першопрохідцями онлайн-станцій в Україні для нишевой аудиторії слухачів.

У 2015 році в країні нарешті з'явився 3G, що дозволило жителям спочатку столиці, а незабаром і обласних центрів слухати музику через мобільні пристрої, не будучи прив'язаними до громіздких ПК. Згодом звичайний споживач радіо вже міг не трястися над своїм FM-приймачем або автомагнитолой, марно намагаючись зловити сигнал. Тепер інтернет дозволяв слухати улюблені радіостанції майже в будь-якій точці країни, де було хоча б найменше покриття. З впровадженням 3G в Україні справу першопрохідців продовжили й інші онлайн-радіостанції, яких на той час було 13 штук. Найбільш відома звичайному слухачеві - радіо Сковорода . У тому ж році радіохолдинг ТАВР вирішив ввести монетизацію Діджитал-ресурсів кожної з станцій. Це досить серйозне і сміливе рішення, так як впровадження рекламного повідомлення в онлайн-плеєри та сайти станцій - з технічної точки зору задоволення недешеве.

2016 рік став переломним з точки зору діджіталізаціі радіо. Покриття 3G зростає, стає якісніше. виникають MORE FM і Old Fashioned Radio , А з ними ще 25 (!) Онлайн-радіостанцій. Тоді ж група «Океан Ельзи» несподівано для всіх презентує альбом «Без меж» виключно на трьох онлайн-радіостанціях ( радіо Аристократи , Радіо Сковорода і MORE FM). Аргументація проста і навіть красива: «Оскільки інтернет-мовлення, по суті, безмежно, сам альбом« Без меж »саме так і пролунав -« безмежно », на весь світ». Однак найбільш важлива подія в 2016 році для динаміки діджіталізаціі радіо -створення Ігорем Стефурак платформи « Радіоліст ». На сайті було запущено вісім потоків найбільш популярних онлайн-радіостанцій, а свій проект Ігор пояснив просто: "Протяг грудня я слухав українські онлайн-радіостанції вместо звичних плейлістів. Спробував Радіо Сковорода, Радіо Аристократи, Old Fashioned Radio та Urban Space Radio. Сподобалося. Тож я решил зібраті їхні стрімі на одній странице, щоб перемікатіся между потоками ». Таким чином, звичайний слухач радіо всього за один вечір створив платформу для тисяч таких же, як і він сам, без будь-яких ініціатив «зверху», а просто тому, що так зручніше.

2017 рік також був відзначений знаковими подіями. По-перше, в нашій країні заблокували ВКонтакте. «Трагедія» для користувачів цієї соціальної мережі, адже саме через ВКонтакте багато слухали улюблену музику. Хтось повірив у VPN (що не врятувало розділ «Музика», що став платним), хтось перейшов в інші соціальні мережі. Але всіх об'єднала спільна проблема: де тепер шукати і слухати музику? У ситуації, коли навіть платні стрімінговие сервіси (наприклад Spotify) в нашій країні не працюють, люди змушені вдаватися до Google Search. Цілком ймовірно, що радіо в інтернеті стало панацеєю для всіх тих користувачів, які втратили колишнього джерела музики. Тренд пошуку онлайн-радіо не просто зріс, а й став набагато актуальніше, ніж до блокування ВКонтакте.

У 2017 році радіостанція MORE FM на замовлення Петра Чернишова створює корпоративне Radio Kyivstar з трьома музичними потоками. Це впевнений крок вперед як для онлайн-станції, так і для великого гравця на українському ринку зв'язку. Ще однією віхою минулого року стала розробка TNS Kantar під назвою «CMeter». Це інструмент, який дозволяє зчитувати дії користувача з плеєра: натискання «play» і «pause», а також підключення до самого плеєра. На жаль, на даний момент цей інструмент використовує занадто мала кількість гравців на радіоринку, але ймовірно вже в найближчому майбутньому він стане більш затребуваним.

Тренд діджіталізаціі наповнений не стільки сухою статистикою, скільки подіями. У 2018 році з запланованим запровадженням 4G прогнозується подальше зростання онлайн-слухання. Уже зараз в країні налічується близько 40 працюючих онлайн-радіостанцій, кожна зі своєю музичною тематикою. Такі радіохолдинг, як ТРК Люкс і УМХ, планують в нинішньому році вводити монетизацію за рекламу в плеєрі і на сайтах своїх станцій, а Радіо Аристократи хочуть перейняти досвід західних ЗМІ і вводити платні подкасти.

Очевидно, що формат FM і онлайн-станцій абсолютно різний, проте такий розподіл дало не тільки можливість вибору слухачеві, а й об'єднало індустрію радіо в потужний ресурс, який завжди під рукою і максимально доступний: будь то ноутбук, телефон, планшет, AUX-кабель в автомобілі або просто приймач, радіо завжди з тобою.

В активному пошуку форматів

Костянтин Сторожко, Client Service Lead UMG: «На сьогодні представлена широка лінійка у виборі радіостанцій: від хітів минулих років до сучасної популярної музики. Є великий вибір танцювальних, розмовно-новинних, лаунж-радіостанцій, йде обговорення створення станції джазового спрямування. У FM-станцій є свої інтернет-потоки, де представлені різні стилі музики. Не варто забувати і про онлайн-станціях, які поступово стають конкурентами вже усталених FM-гігантів.

Костянтин Сторожко, Client Service Lead UMG

Але радіостанції - це не тільки музика, програми, але і реклама, яка не стоїть на місці. У прямій рекламі змінюється форма подачі рекламного повідомлення. Ще 5-7 років тому українські рекламодавці мало уваги приділяли контенту (крім великих іноземних компаній). У «ситі» часи рекламодавець, на жаль, зовсім не звертав уваги на логічність своєї реклами в ефірі, ресурси дозволяли висвітлювати продукт на різних медіаканалах. Зараз же ситуація поступово починає змінюватися. Багато рекламодавців швидко усвідомили, що витрачати як раніше вже немає сенсу, потрібно шукати інші методи залучення уваги споживача. Тому ролики прямої реклами на радіо стають все більш чіплятися, а значить - цікавими слухачеві.

Прикладами успішної прямої реклами на радіо є серія роликів Рено, особливо запам'ятовується «Рено, Ренулечка, Реношечка ...». Практично кожен ролик цікаво слухати до кінця, не перемикаючи ефір станції. Бренд зумів зайняти і утримати свою нішу в Україні і тепер вже точно говорить однією мовою з аудиторією (підтвердження цьому - дані продажів бренду за 2017 рік).

Пряма реклама бренду Semki за участю Олі Полякової ( Семки вирішують проблемки ) Також була досить успішною. Багатьом вона здалася дивною, але запам'яталася і телеглядачам, і слухачам на радіо, а це найголовніше.

У непрямий рекламі теж є свої «фішки». За допомогою її інструментів можна виконувати різноманітні завдання: інформування, а також переходи на потрібні рекламодавцеві сайти. Раніше створювалася стандартна програма під клієнта, була величезна кількість анонсів - і все. Зараз же результативніше інтегруватися в контент станції.

Прикладом непрямої реклами є кампанія магазину Цитрус, який був одним з партнерів концерту Девід Гетта в Києві. Перед нашим агентством стояло два завдання: сказати слухачеві, що при покупці певного бренду акустики він може виграти квиток на концерт від Цитруса, а також змотивувати зареєструватися в Цитрус-клубі. Кожен прояв в ефірі і інтернет-ресурсах радіостанцій виконувало своє завдання.

Цитрус став партнером треків Девід Гетта: на радіо звучала інформація про те, що найкращу якість звуку досягається при прослуховуванні на певній акустичної системі, а також повідомлення, що купивши обладнання, кожен може безкоштовно піти на концерт. Щоб простимулювати реєстрацію слухачів в Цитрус-клубі, була створена рубрика в ефірі, де слухач під час реєстрації міг в прямому ефірі вгадати, який трек звучить. При правильній відповіді учасник отримував квиток на концерт. На брендований онлайн-плеєрі одній зі станцій користувач бачив головний меседж акції, а клікнувши на нього, міг легко перейти на сайт citrus.ua. Щоб посилити активність соціальних мереж, провідні в прямому ефірі пропонували слухачам заходити на сторінки станцій і брати участь в простих конкурсах , Виграючи квитки. А за два дні до заходу на радіостанціях звучало повідомлення про те, що на концерті буде зона Цитруса. Деякі активності були схожі на нативну рекламу, деякі - традиційно рекламні. Переваги цієї рекламної кампанії - нестандартність формату (що привернуло, а не відлякало слухача), інтерактив і ударность (вся активність реалізована протягом одного тижня). Ідеальна синергія.

замість висновків

Гідна реклама, як на радіо, так і в будь-якому іншому вигляді медіа, завжди повинна мати два компоненти: хороший креатив і якісне медіапланування. Тривалість кампанії, інструменти для реалізації, канали комунікації - все залежить від чіткої завдання і концепції в просуванні. Не варто приділяти увагу тільки показниками або тільки концепту, все повинно бути взаємопов'язане. Радіо буде змінюватися рівно так само, як змінюються звички слухача, а це мультиплатформеність споживання і орієнтація на якісний контент. Мікс платформ - FM / онлайн / інтернет-ресурси радіостанцій вже зараз стає єдиним цілим. І ця тенденція буде тільки продовжуватися.