1. Хто такі торгові посередники і як з ними працювати?
2. Класифікація BTL активностей
3. Збільшення обсягу закупівель
4. Річна знижка (бонус) на обсяг
5. Рекламний бюджет за обсяг
6. Знижка, обмежена в часі
7. Подарунок товаром за обсяг
8. збільшення дистрибуції
9. Винагорода за досягненні дистрибуції
10. Стимулювання покупки окремого продукту
11. Продаж промо-упаковками
12. Збільшення продажів від торгових посередників
13. Стимулювання співробітників торгових посередників
14. Таємний покупець
15. Активне просування товару через канал посередника
16. Збільшення лояльності торгових посередників
17. Навчання персоналу
18. унікальна дистрибуція
19. Бізнес - подарунки
20. Бізнес - івенти
21. Мінімальний набір BTL акцій для торгових посередників

Акції для торгових посередників завжди будуються на концепції «win - win», коли у виграші залишається і та і інша сторона. У даній статті ми розглянемо сучасні BTL інструменти та технології формування високої зацікавленості у торгових посередників; розповімо про мінімальному наборі трейд маркетингових акцій, які повинні бути заплановані в кожній компанії, що має високу залежність від продажів дилерів; а також наведемо найефективніші і незвичайні приклади стимулюючого маркетингу.

Хто такі торгові посередники і як з ними працювати?

Торгові посередники - це компанії або окремі особи, які є сполучною ланкою між вами і вашим кінцевим споживачем. Наприклад, для виробничої компанії торговими посередниками є дилери, оптові компанії та окремі роздрібні точки (тобто вся збутова ланцюжок, через яку проходить товар, поки не досягне кінцевого споживача); а для оптової компанії торговими посередниками є безпосередньо точки роздрібної торгівлі або дрібні оптовики.

У торгових посередників як і у звичайних споживачів є свої бажання і потреби, які вони хочуть вирішити. Звичайно, найголовніша потреба торгових посередників полягає в отриманні прибутку, і якщо ви допоможете своїм торговим посередникам задовольнити цю потребу краще, ніж ваші конкуренти - ви завоюєте їх лояльність, довіру і увагу. Тепер залишилося лише розглянути, з чого складається отримання прибутку ваших партнерів. Кожна торгова компанія прагнути вирішити такі завдання:

• отримувати гарантовані продажу з мінімальними ризиками
• збільшувати рентабельність продажів, тобто знижувати витрати на організацію своєї діяльності
• збільшувати свої продажі, мати стабільне зростання продажів
• знижувати товарні залишки (будь-який товарний запас - фактично «заморозка» грошових коштів »)

Знаючи основні цілі своїх торгових посередників, ви завжди зможете запропонувати їм найкращі умови співпраці та розробити для них оптимальні трейд маркетингові акції, які одночасно є виграшними і для вас, і для торгових посередників. Таким чином ви досягнете ситуації «win - win» - найважливішого умови, при якому ваша акція буде успішною.

Перед переходом до опису можливих BTL активностей для торгових посередників хочемо звернути вашу увагу ще на одну річ: торговельні посередники часто продають товари декількох виробників і важливо пам'ятати, що їх фінансові можливості обмежені. Якщо ви перемкніть фінансові ресурси торгового посередника на свою компанію, це означає ви відніміть їх у ваших конкурентів і зробите ще один крок до перемоги в конкурентній боротьбі. Тому перед проведенням промо-акцій вивчіть конкурентний ландшафт і подивіться, що вже пропонують ваші конкуренти, запропонуйте більш цікаві умови співпраці.

Класифікація BTL активностей

Всі акції для торгових посередників можна розділити на 4 види: акції, спрямовані на збільшення обсягу закупівель; акції, спрямовані на збільшення обсягу продажів від торгових посередників; дистрибутивні акції і акції, спрямовані на збільшення лояльності торгових посередників. Розглянемо кожну групу акцій більш докладно на конкретних прикладах.

Збільшення обсягу закупівель

BTL активності, спрямовані на збільшення обсягу закупівель, є найбільш пріоритетними при роботі з торговельними посередниками. Такі акції практично завжди пов'язані зі зниженням ціни закупівлі, важливо тільки правильно визначити умови надання вигідної ціни. Низька ціна - завжди буде одним з ключових критеріїв закупівлі великих обсягів, так як купуючи товар за низькою ціною торговий посередник отримує пряму вигоду: він може підвищити свою привабливість для споживачів, продаючи товар по більш привабливою ціною; він може заробити на продажу даного товару більше, зберігши свою ціну на незмінному рівні і збільшивши прибуток з продажів; він може збільшити свій обсяг продажів.

При плануванні трейд - маркетингових акцій на збільшення обсягу закупівель необхідно правильно розрахувати довгострокову ефективність таких програм. Такий тип акцій значимо збільшує товарний запас у торгового посередника, що може вилитися в зниження ваших продажів і прибутку в довгостроковій перспективі (він купить зараз на 3 місяці вперед і не буде купувати потім - ви в чистого прибутку програєте). Тому акції на збільшення обсягу закупівель часто проводяться в комплексі з заходами, що допомагають збільшити продажі від торгових посередників і знизити їх залишки. Розглянемо приклади подібних промо-акцій.

Розмір знижки, бонуси і обсягу продажів розраховується для кожного заходу індивідуально, може бути також встановлений індивідуально для кожного дилера. Умови отримання знижок не повинні бути занадто складними. І пам'ятайте: будь-яка знижка на ваш продукт повинна вам давати певні вигоди: зростання продажів, більш вигідні умови викладки, зниження товарних залишків та ін. Не надавайте знижку просто так, завжди пам'ятайте про те, що загальний прибуток компанії повинна збільшуватися.

Річна знижка (бонус) на обсяг

Часто при узгодженні річних контрактів виробники вказують зобов'язання для торгових посередників викуповувати товар в установленому обсязі. Відповідальність за виконання цього обсягу визначається розмір знижки на товар. Обсяг (план) закупівель розписується по звітних періодах і може бути переглянутий разом зі знижкою в разі закупівель меншого обсягу. Поки торговий посередник виконує обсяг закупівель, він купує товар за зниженою ціною. Альтернативним варіантом такої акції є заміна знижки на бонус. Бонус на відміну від знижки виплачується в кінці звітного періоду. Якщо в результаті встановлений договором обсяг закупівлі не виконується, бонус не виплачується. Чим вище бонус або розмір знижки, тим вище бажання торгового посередника виконувати зобов'язання.

Рекламний бюджет за обсяг

Даний вид акції чимось схожий на попередній варіант. Тільки така BTL активність допомагає паралельно вирішити питання оборотності закупленого товару. Сенс акції полягає в тому, що ваша компанія зобов'язується витратити певний відсоток на просування свого товару у дилера. Відсоток визначається за згодою сторін і прив'язується до обсягу закупівель. Така акція виграшна вам (ви отримуєте обсяг і розвиток вашого бренду на ринку дилера в довгостроковій перспективі), виграшна дилеру (він отримує певну гарантію скорочення залишків по закупленого товару).

Знижка, обмежена в часі

Такий тип акцій використовується, коли вам потрібно терміново скоротити свої залишки товару (наприклад, продукт з терміном придатності або з великим товарним запасом), коли вам потрібно наповнити канал торгових посередників новим продуктом як можна швидше, коли вам потрібно підтримати виконання свого плану продажів або в короткостроковому періоді відреагувати на більш привабливі пропозиції конкурентів. Умови акції прості: ви надаєте знижку за певний обсяг вашого продукту або групи продуктів. Знижка, обмежена в часі викликає ажіотажний попит і допомагає значимо збільшити обсяг продажів (закупівель), але завжди викликає сильне збільшення товарних залишків, тому заздалегідь плануєте наступні заходи, спрямовані на відтік товару зі складів ваших дилерів. Замість знижки часто використовують інший варіант стимулювання покупки - відстрочку платежу, що може бути можна порівняти зі знижкою.

Подарунок товаром за обсяг

Ще одним варіантів стимулювання збільшення продажів є надання товарного бонусу за закупівлю встановленого обсягу. Товарний бонус - це безкоштовний товар, який ваш торговий посередник може продати за звичайною ціною або також подарувати кінцевого покупця (зазвичай умови використання товарного бонусу відразу обмовляються в умовах акції). Товарний бонус часто вигідний для виробників, але складніше проводитися бухгалтерією, тому його часто не вітають дилери. Який товар дарують в подарунок? У подарунок дарують товар, що володіє високою ліквідністю: адже ви і так просите вашого торгового посередника збільшити обсяг закупівлі; а якщо ви запропонуєте за збільшення обсягу неліквідний безкоштовний продукт - це буде не вигідну пропозицію. Подібні акції найкраще підходять для стимулювання продажів високооборачіваемих товарних груп (зубна паста, туалетний папір, мило, продукти харчування) або нових продуктів.

збільшення дистрибуції

Дистрибуційні акції проводяться компаніями з метою: швидко досягти високого поширення нового товару на ринку, збільшити загальну представленість бренда на ринку, розширити представленість асортименту бренду в сегменті або поліпшити загальну викладку товару в місцях продажів. Дистрибуційні акції завжди дають короткостроковий ефект збільшення продажів, який може тривати (за умови гарної оборотності товару) або швидко закінчитися (в разі низької оборотності продукту). Намагайтеся робити дистрибуційні акції максимально простими і зручними для контролю. У будь-дистрибуційної акції повинні бути закладені умови щодо закупівлі певного обсягу товару, що дозволяє розрахувати ефективність акції і допомагає уникнути майбутнього дефіциту товару (викликаного зростанням дистрибуції).

Винагорода за досягненні дистрибуції

Найпростіший варіант дистрибуційної BTL акції - заохочення торгового посередника за виконання встановлених цілей по дистрибуції. Такі акції найкраще працюють при розвитку дистрибуції продуктів, що приносять високий валовий дохід компанії. Тільки в цьому випадку розмір винагороди може бути стимулюючим для торгового посередника. Заохочення може бути у вигляді грошового бонусу, знижки або товарного бонусу. Цілі по дистрибуції можуть бути виставлені в наступному вигляді:

• досягнення представленості товару компанії в установленому кількості торгових точок
• досягнення представленості конкретних позицій асортименту компанії в установленому кількості торгових точок
• дотримання вимог з викладення в установленому кількості торгових точок

Цілі по дистрибуції рекомендується встановлювати на період, що перевищує 1 місяць продажів. Найоптимальніший варіант - досягнення цілей по дистрибуції на 2-3 місяць акції і дотримання досягнутих показників протягом 3 місяців.

Стимулювання покупки окремого продукту

Іноді перед компанією стоїть завдання збільшити дистрибуцію конкретного продукту. Це може бути новий продукт; товар з великими товарними залишками; рекламований товар або просто продукт погано представлений на ринку з якихось причин. Не завжди в таких випадках може бути використана акція з винагородою за досягнення дистрибуції, не завжди вона може бути вигідна або проконтрольована. Тому компанії використовують інші механіки BTL активностей, що дозволяють «проштовхнути» потрібний товар через ланцюжок торговельних посередників до кінцевого споживача:

• знижка на ліквідні позиції компанії (або на весь замовлення) при покупці необхідного товару в установленому обсязі
• включення зобов'язання з викупу встановленого обсягу товару (або викладенні продукту) в річний контракт
• бонус за виконання плану відвантажень на певний товар
• надання подарункового фонду у вигляді продукту

Продаж промо-упаковками

Один з варіантів досягнення присутності необхідної кількості позицій асортименту компанії у торговельних посередників - формування спеціальної продажної упаковки, яка включає в себе необхідний перелік асортименту в необхідній кількості. Дана упаковка буде приваблива для вашого посередника, якщо буде коштувати дешевше, ніж якби весь цей асортимент був куплений окремо. Наприклад, ви робите 7 дитячих книг за мотивами російських народних казок. Вашими посередниками є невеликі торгові роздрібні точки, які закуповують тільки 2-3 книги. Для того, щоб забезпечити присутність усіх позицій в кожній роздрібної точки, ви формуєте готові коробки, в які упаковані всі ваші книги в асортименті. Купівля такої коробки обходиться роздрібній точці дешевше на 25% (як приклад), а ви отримуєте викладку всіх ваших видань в місцях продажів.

Збільшення продажів від торгових посередників

Як ми вже обговорювали вище: акції, спрямовані на збільшення продажів від торгових посередників (sell-out), практично завжди доповнюють будь-які програми, пов'язані зі збільшенням обсягу закупівель (а значить і товарного запасу) ваших посередників. Такі акції найчастіше побудовані на збільшенні мотивації торгового персоналу продавати і рекомендувати товар вашого бренду.

Стимулювання співробітників торгових посередників

Торговий персонал, що безпосередньо контактує з кінцевим покупцем, що забезпечує викладку товару і відслідковує товарний запас, надає найбільший вплив на продажу вашого продукту. Ви можете вплинути на збільшення продажів вашого товару від торгових посередників, заохочуючи і винагороджуючи торговий персонал вашого дилера за продажу товарів вашої компанії. Винагороджувати можна різними способами:

• встановлювати плани продажів по вашій продукції або окремих товарних групах (продуктам) і виплачувати винагороду за досягнення даних планів
• влаштовувати розіграш призів або проводити конкурси серед торгового персоналу за досягнення високого рівня продажів
• виплачувати винагороду за виконання певних вимог з викладення або вимог по відвантаженню певних позицій асортименту в установленому обсязі
• виплачувати винагороду за рекомендацією вашого товару кінцевим покупцям

В акціях для відділу збуту найважливіше стимулювати додаткові зусилля персоналу, а не їх фактичну роботу. Наприклад, якщо у торгового персоналу є мета «виконати план продажів в 1000 руб» або «досягти кількісної дистрибуції продукту в 50%», то мотивація у вигляді додаткової винагороди доцільна за досягнення більш високих показників «виконати план продажів в 1200 руб» або «досягти кількісної дистрибуції продукту в 70% ». Розглянемо найпопулярніші з таких акцій.

Таємний покупець

Таємний покупець - BTL акція, спрямована на контроль дотримання певних вимог в місцях продажів. Торгові посередники інформуються про те, що в установлений проміжок часу «таємничими покупцями» (спеціальними людьми з боку організатора акції) будуть перевірятися місця продажів на відповідність певним вимогам (умови викладення товару, дотримання рекомендованих роздрібних цін, рекомендації товару, наявність певних позицій асортименту і т .буд). За дотримання вимоги - виплачується винагорода. «Таємний покупець» часто є елементом контролю інших акцій з більш складними умовами. Такий тип трейд маркетингової активності може значимо збільшити продажі, але в більшості випадків є високо-витратним способів стимулювання торгового персоналу посередників.

Активне просування товару через канал посередника

Даний спосіб BTL активності стає все більш поширеним, так як допомагає побудувати довірчі партнерські відносини. Використовується для роботи з ключовими торговими посередниками. Метод передбачає, що ви допомагаєте своєму дилеру продати ваш товар, використовуючи свої ресурси для просування свого ж продукту. За фактом ви говорите дилеру, що ви не просто відвантажуєте йому свою продукцію, а допомагаєте розвинути продажу свого товару. Ваш торговий посередник отримує гарантію оборотності закупленого товарного запасу. Якими способами можна допомагати просувати свій товар через торгову мережу дилерів? Це можуть бути будь-які способи, які ви використовуєте для просування свого товару кінцевому покупцеві:

• ві можете надаваті безкоштовна продукт (пробник, або готуються спайку - набір), Який торговий посередник может даруваті покупцеві при купівлі вашого товару
• ві можете надаваті Йому POS матеріали, рекламні матеріали або брендування торгове обладнання для викладка вашого товару
• ві можете віділяті бюджет на проведення рекламної кампании (перелогових від% замовлення)
• ві можете Проводити Акції, спрямовані на зростання частоту покупки товару через торгову ятір дилерів и т.п.

Збільшення лояльності торгових посередників

Лояльність торгових посередників Забезпечує стабільність зростання та заходи, спрямовані на Зміцнення партнерських отношений повінні обов'язково буті прісутнім в маркетінгової плане будь-якої компании, Чиї продажі сильно залежався від закупівель долларов. Зміцнюваті лояльність в Першу Черга необходимо у Ключовий партнерів: тихий, хто Забезпечує вам високий ОБСЯГИ продажів або дозволяє вам віпередіті конкурентів в окремий сегментах Сайти Вся. При плануванні таких заходів пам'ятайте, що на більшості ринках вартість товару, витрати на придбання та зберігання вашого товару, умови повернення є пріоритетним критерієм вибору постачальника; тому програми лояльності не повинні становити більшу частку в трейд маркетинговому бюджеті компанії.

Навчання персоналу

Чим краще персонал торгових посередників розуміє ваш продукт, його властивості та особливості, тим краще він може його продавати. Навчання обов'язково необхідно при випуску новинок, складних продуктів, великому асортименті або серйозному редизайну бренду. Навчання може бути проведено у формі презентації з відповідями на питання, в формі відео-ролика, в формі надання друкованих матеріалів; воно допомагає правильно структурувати інформацію про вашу продукцію, визначити топові і відстаючі позиції, дізнатися цікаві «фішки» і опанувати продають фразами, що допомагають описати ваш продукт. Останнім часом навчання персоналу торгових посередників перетворюють в невеликі тренінги, які допомагають не тільки дізнатися про товар компанії, але і підвищити особистісні якості співробітників.

унікальна дистрибуція

Даний тип підвищення лояльності означає не тільки те, що ви призначаєте торгового посередника офіційним і єдиним дистриб'ютором вашого продукту. Ви можете використовувати такий похід для дистрибуції окремих товарних лінійок або позицій асортименту. Ви можете зробити спеціальне промо - пропозиція або випустити спеціальний продукт тільки для конкретного торгового посередника, написавши на ньому «тільки в мережі« Х ». Вирішивши запропонувати унікальну дистрибуцію товару, не забудьте зробити 2 речі: скласти свої умови за надання унікальної дистрибуції і перевірити значимість посередника (для невеликих посередників ексклюзив - це розкіш).

Бізнес - подарунки

Бізнес - подарунки є частиною ділового етикету, але не завжди спрямовані на зміцнення лояльності посередників. Даруйте подарунки по значимих подій і вибирайте їх таким чином, щоб вони були корисні посереднику, підкреслювали його важливість і нагадували про вас. Плануючи бізнес подарунки обов'язково уточніть політику компанії торгового посередника щодо вартості подарунка.

Бізнес - івенти

Багато великі міжнародні компанії влаштовують щорічні зустрічі з ключовими торговими посередниками. На такі зустрічі запрошують зазвичай керівництво компаній або людей, які приймають важливі рішення в цих компаніях. Такі зустрічі дозволяють поспілкуватися безпосередньо з людьми, здатними вплинути на зростання продажів, дізнатися в неформальній обстановці ключові цілі та проблеми бізнесу торгових посередників (які часто не відомі звичайному персоналу) і знайти шляхи поліпшення умов партнерства. Часто на бізнес-івентах можна найкраще дізнатися про переваги ваших конкурентів з точки зору власників бізнесу. На таких зустрічах компанія - організатор івенту зазвичай презентує свої успіхи і плани на найближчий рік. Метою такої презентації є: переконати торговельних посередників в тому, що компанія зростає і планується стрімко розвиватися; що компанія вкладається в розвиток своїх продуктів і запланувала всі необхідні заходи для зростання їх оборотності, для підвищення конкурентоспроможності.

Мінімальний набір BTL акцій для торгових посередників

У кожній компанії, що має високу залежність від продажів дилерів, повинні бути заплановані певні BTL програми, спрямовані на зміцнення взаємин з торговими посередниками і збільшення продажів через них. Ми підготували самий мінімальний план трейд маркетингової активності, який (на нашу думку) повинен виконуватися в кожній компанії, яка має на меті «проштовхнути» свій продукт через канал торгових посередників.

Ця таблиця - тільки приклад розподілу найважливіших BTL активностей. Період кожної акції повинен бути визначений в залежності від сезонності продажів. Насамперед сплануйте стимулюючі акції на обсяг закупівель: ні забезпечать прямий зростання і допоможуть виконати план продажів. У нашому плані ми обмежилися двома видами акцій - бонус за обсяг закупівель і сезонний розпродаж для залежавшегося або неліквідного асортименту.

Потім розподіліть бюджет на дистрибуційні акції: вони допоможуть поступово захопити ринок і забезпечать рівномірне покриття в ключових сегментах. Вони можуть не дати миттєвого прямого зростання закупівель, але в довгостроковій перспективі забезпечать зростання компанії. У нашому плані ми заклали 2 акції: на загальне зростання дистрибуції та на зростання широти лінійки в місцях продажів.

Рспределіте залишок рекламного бюджету на програми, спрямовані на збільшення продажів від ваших торгових посередників. При мінімальному бюджеті найбільш виграшними будуть промо-пропозиції для кінцевого споживача і акції на стимулювання торгового персоналу. Не забудьте запланувати навчання торгового персоналу ключових посередників.

Для підвищення ефективності розподілу маркетингових витрат рекомендуємо розділити всіх посередників на ключових і не ключових, і для кожної групи планувати різний набір трейд маркетингових заходів. Ще краще, якщо всі посередники будуть розділені по дистрибуційним каналам, тому що кожен дистрибуційний канал має свої особливості роботи і вимагає різних зусиль для просування продукту.