Журнал "Санкт-Петербурзький університет" »Blog Archive» Жінка від Louis Vuitton: що може ховатися за брендами

На Міжнародній науковій конференції «Ананьївський читання-2012» психологи СПбГУ представили результати вивчення феномена масового споживання брендового одягу.

Те, про що раніше хтось інтуїтивно здогадувався, тепер обгрунтовано результатами дворічного дослідження: ставлення людини до споживання дорогого одягу відображає особливості його особистісної ідентичності, при цьому вкладені маркетологами при створенні бренду так звані «цінності бренду» часто несвідомо сприймаються їхніми прихильниками як власні. До такого висновку прийшли кандидат психологічних наук, доцент кафедри загальної психології Ольга Щербакова, старший викладач кафедри Яніна Льодова і випускниця СПбГУ, професійний маркетолог і психолог Катерина Шоман.

Респондентами дослідників стали молоді ділові жінки у віці від 22 до 30 років, які мають вищу освіту, постійну роботу на управлінських позиціях і дохід не менше 30 000 рублів на члена сім'ї на місяць. Випробовувані поділилися порівну: на тих, хто орієнтується на бренди при покупці одягу і вважає, що бренд допомагає виражати свій внутрішній уявлення про себе або сприяє просуванню по соціальних сходах, і тих, хто «проти брендів», так як вважають, що ярличок на одязі не здатний додати до самому одязі нічого особливо важливого.

Виявилося, що деякі молоді жінки з першої групи, що акцентують увагу на брендах при виборі одягу, усвідомлюють і описують своє «Я», орієнтуючись на зовнішні ознаки соціальної успішності. Вони носять брендовий одяг з метою відповідати передбачуваним цінностям референтної групи, отримати її схвалення. При цьому власні внутрішні цінності для них відходять на другий план. «Такі жінки більшою мірою залежать від соціальної успішності і більше орієнтуються при конструюванні свого Я на ті цінності, які диктуються соціумом. При цьому вони внутрішньо закриті від самих себе », - каже Яніна Олександрівна Льодова.

Я з сумкою від Chanel

На Міжнародній науковій конференції «Ананьївський читання-2012» психологи СПбГУ представили результати вивчення феномена масового споживання брендового одягу

Доцент кафедри загальної психології Ольга Щербакова

Захоплення брендовим одягом може використовуватися в якості заміни особливої ​​особистісної роботи, яку необхідно зробити кожній людині в період юності, щоб усвідомити свої життєві пріоритети, цінності, смисли і сконструювати таким чином власну ідентичність. «Справа в тому, що бренд спочатку має набір цінностей. Частина респондентів некритично сприйняли ці цінності і в підсумку почали ставитися до них як до своїх власних, істинним. Для них Я - це те, що я ношу. Якщо у мене є сумка від Burberry, туфлі від Louis Vuitton, а на шиї шарфик від Dior, то я "мала певні успіхи", "вмію правильно жити", "буду прийнята як своя в потрібному суспільстві" », - пояснює Яніна Льодова . Крім того, ця частина респонденток, за її словами, під час дослідження описувала себе одними і тими ж словами: «красива», «струнка», весела »- досить стереотипними визначеннями, що відображають лише те, якими їх можуть бачити інші. Ці респондентки набагато менше звертають увагу на внутрішній зміст, на свою особисту унікальність і цінність. «Вони презентують себе світу через бренд. Тобто я - це не просто Я, а обов'язково Я з сумкою Chanel », - додає дослідник.

Ще одна категорія людей, згідно з результатами дослідження, купує брендові речі в якості мотиватора для

Ще одна категорія людей, згідно з результатами дослідження, купує брендові речі в якості мотиватора для

Старший викладач кафедри загальної психології Яніна Льодова

реалізації певної поведінки, яке в уявленні людини без якогось аксесуара або одягу неможливо. Вони думають: я куплю сумку від відомого модного будинку і нарешті зможу піти на співбесіду для здобуття дуже престижної посади. Піти на таке співбесіду без такої сумки їм духу не вистачає.

Однак це не означає, що до одягненим в бренди людям тепер треба ставитися підозріло. Далеко не всі з них використовують брендовий одяг в якості захисту або презентують себе через неї. Частина випробовуваних носять її тому, що це просто одяг, не надаючи великого значення нашитими на ній ярличку. Як правило, це самодостатні в психологічному плані люди. «Жінки, які під час дослідження продемонстрували схильність орієнтуватися при виборі одягу на власне поточний фізичний і психічний стан, а не на нав'язувані суспільством норми і тренди, позитивно оцінювали себе незалежно від зовнішніх чинників, - зауважила Ольга Володимирівна Щербакова. - Тобто вони не підміняють, не маскують і не латають дірки в своїй власній ідентичності. Вони купують брендовий одяг, керуючись міркуваннями якості та дизайну, і їх самооцінка не залежить від того, якої марки плаття на них одягнуто ».

Вони купують брендовий одяг, керуючись міркуваннями якості та дизайну, і їх самооцінка не залежить від того, якої марки плаття на них одягнуто »

Випускниця СПбГУ, маркетолог і психолог Катерина Шоман

Люди, які не орієнтуються на бренди при покупці одягу, як правило не надають їм особливого значення, зате набагато більш уважно ставляться до свого внутрішнього - фізичного і психологічного стану. Іншими словами, вони більш автентичні. «Навіть описуючи себе, такі жінки частіше використовують не прикметники, а дієслова та іменники, - розповіла Ольга Щербакова. - Тобто вони дивляться на себе не очима потенційного спостерігача, який бачить їх "красивими" і "стильними". Швидше, навпаки, вони більш вкорінені в собі і дивляться на світ з себе самих. Вони більшою мірою використовують в самоописании дієслова ( "добре плаваю", "люблю подорожувати", "багато працюю"), більшою мірою відображають внутрішню сутність особистості та сфери її взаємодії зі світом ».

Людина в образі або образ для людини

Для інших швидше важливий не сам бренд, а образ, який створюється з його допомогою. Таким респондентки не настільки важливо, надіта на них блузка від Lacoste або від Chanel, їм принципово важливо те, який спосіб створює цей одяг: хтось хоче здаватися «своїм хлопцем», хтось «студенткою Гарварда» і т.п. «Причому ці образи не пов'язані з конкретним брендом, - пояснює Яніна Олександрівна. - Але самі по собі дуже важливі для випробовуваних. Як і бренди, образи допомагають презентувати себе в референтній групі, допомагають виражати себе, щось придумувати і втілювати в життя ». Цікаво, що образ теж може виступати спусковим гачком для запуску певної поведінки. А поведінка допомагає досягти очевидних позитивних результатів і успіхів в соціальному плані. Так, наприклад, одна з респонденток зізналася, що мріяла бути схожою на студентку з Гарварду і придумала собі відповідний образ. Але для його реалізації потрібно було стати для початку просто студенткою. І респондентки початку фанатично готуватися до вступу в університет. Надійшла, вчиться і дуже цьому рада - вона увійшла в той образ, який для неї найбільш бажаний в даний момент.

А що з інтелектом?

Питання закономірне, враховуючи існуючий в суспільстві стереотип про те, ніби тільки недалекі люди «зациклені» на брендах. В даному дослідженні не проводилося ніяких спеціальних вимірювань інтелекту, тому однозначної відповіді на це питання поки немає. Та й саме поняття інтелекту вкрай розмито. «Зараз вже складно сказати, що ж саме воно означає: вміння досягати академічних успіхів? Вирішувати не "лабораторні", а життєві завдання? Уміло налагоджувати соціальні зв'язки і користуватися ними при нагоді? Проте, можна говорити про те, що високий інтелект, як правило, пов'язаний з критичністю - як щодо зовнішнього світу, так і власних дій. У зв'язку з цим можна було б припустити, що некритичне ставлення до згаданих "цінностям бренду", їх переймання і вбудовування в систему уявлень про власний Я, яке демонструвала частина респонденток, побічно говорять про не дуже високому рівні розумових здібностей. Але в той же час не можна забувати ось про що: всі наші респондентки - соціально успішні люди. Без інтелекту, що перевищує середній рівень, вони просто не змогли б досягти такого положення в професійному, економічному і соціальному планах, - пояснила Ольга Щербакова. - Це жінки, які самі себе забезпечують, вибудовують кар'єру і тим самим доводять свою інтелектуальну успішність реальними життєвими досягненнями ».

Існує і ще один стереотип: гонка за брендами - виключно жіночий доля. Однак загальна логіка результатів дослідження цілком могла б відтворитися і на чоловічий вибірці, впевнена Ольга Щербакова. Правда, конкретні дані могли б кількісно відрізнятися в силу особливостей культури російського суспільства. Зокрема, чоловіки частіше конструюють свою ідентичність не за допомогою брендового одягу, в за допомогою інших матеріальних цінностей.

підступні маркетологи

Але це далеко не всі важливі висновки, які були зроблені за результатами дворічного дослідження. Психологи СПбГУ звертають увагу на те, що маркетологи і спеціалсіти з брендінгу використовують саме психологічні інструменти для створення цінності бренда. «Вони спочатку опитують або беруть інтерв'ю в людей,« витягують »з них важливі смисли, загортають в іншу упаковку, а потім примудряються продавати нам за наші гроші наші ж смисли через різні бренди, - пояснила Яніна Льодова. - Тільки все це названо в брендінгу не психологічною, а маркетинговими категоріями ». Маркетологи дізнаються, ким би ми хотіли бути, а потім пропонують купити, скажімо, черевики. Якщо вони у тебе є - значить, ти багатий і успішний. «І люди купують, - каже Яніна Льодова. - А купують тому, що будь-якій людині в певному віці необхідні орієнтири для розуміння себе самого - таким чином формується наша ідентичність. Просто колись такими орієнтирами виступали герої міфів чи казок, колись - літературні персонажі. А зараз соціум диктує все більше поверхневих, але зовні привабливих моделей існування, і чимала роль відведена пропаганді моделі людини-споживача ».

«У нашій країні, що пережила за останні 25 років кілька соціальних потрясінь і втратила покоління людей, більш-менш виразно усвідомлювали себе, ситуація зараз така, що людина проковтує слоган бренду, що не осмислюючи і не переробляючи його, - продовжує Ольга Щербакова. - В результаті людина починає вірити, що це його життєвий слоган, його цінності, він щиро в них вірить. І без речей, які символізують ці «проковтнуті» смисли, він вже не вважає себе тією людиною, яким би хотів бути ».

Для одних бренд - це заборонений плід, для других - можливість виділити себе, для третіх - щось, що раніше було недоступне. Якими б не були причини любові до брендів, маркетологи постійно випускають на ринок все нові, упаковані в усі більш привабливі «цінності». Люди не справляються з таким шквалом, не встигають критично обробляти запропоновані «цінності» і стають маріонетками, легко відкликаються на маніпуляції маркетологів. Останні таким чином стимулюють масове споживання невиправдано дорогих речей.

Подібні дослідження дадуть можливість людині більш усвідомлено і критично підходити до здійснення повсякденних «виборів», з яких складається наше Я, вважають автори дослідження.

Віра Свиридова

А що з інтелектом?
«Зараз вже складно сказати, що ж саме воно означає: вміння досягати академічних успіхів?
Вирішувати не "лабораторні", а життєві завдання?
Уміло налагоджувати соціальні зв'язки і користуватися ними при нагоді?