12 правил просування брендів в соціальних мережах

  1. Правило 1. Навіщо вам це потрібно?
  2. Правило 2. Визначте місце соцмережі в своїй Customer Journey Map
  3. Правило 3. Виберіть майданчик, яка підходить для бренду
  4. Правило 4. Зіставте витрати з бажаним результатом
  5. Правило 5. Зрозумійте, що потрібно вашій аудиторії
  6. Правило 6. Контент повинен сам себе продавати
  7. Правило 7. Будьте відкриті
  8. Правило 8. Не забувайте про платне просування
  9. Правило 9. Пам'ятайте про інтеграції
  10. Правило 10. Кращий SMM - ситуативний
  11. Правило 11. Всі, що відбувається в соцмережах, має залишатися в соцмережах
  12. Правило 12. Використовуйте інструменти продажу соцмереж
  13. Що потрібно запам'ятати

Акаунти у соціальних мережах сьогодні є у 67,8 мільйона росіян. 45% жителів країни старше 18 років користуються однією з них кожен день, 62% - хоча б раз на тиждень (згідно дослідженню ВЦИОМ). Половина всіх користувачів щодня стежить за сторінками брендів, ще чверть підписується на них, коли хоче щось купити. Люди у віці від 16-24 років зізнаються, що готові придбати товар, пост про який зібрав велику кількість лайків ...

Все це говорить про те, що нехтувати соцмережами не варто. Вони давно перетворилися в такий же рекламний канал, як, наприклад, пошук, а в деяких випадках можуть навіть стати для вашої компанії основним джерелом прибутку. Отже, які помилки допускають бренди в соцмережах і як їх уникнути?


Правило 1. Навіщо вам це потрібно?


Перш ніж завести групи в Facebook, ВК, Instagram і, може бути, в «Однокласниках», дайте відповідь на одне просте запитання. Навіщо. Вам. Це. Потрібно. Відповідь, як правило, залежить від мети, яку ставить перед собою бренд. Кому-то важливо розповісти про новий продукт, інші хочуть збільшити трафік на сайт, треті - створити якісний клієнтський сервіс в месенджері ...

Яку б мету ви не вибрали, за кожною з них буде стояти одне бажання - привернути прибуток. В арсеналі соціальних мереж сьогодні є всі інструменти, які допоможуть вам організувати невелику систему продажів. Хороший приклад - компанія з продажу фруктів Edoque.

підписуйтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен» , Щоб нічого не пропустити

Хлопці беруть виключно позитивну тематику і стандартний контент у вигляді рецептів, але при цьому вони не забувають, що взагалі-то найголовніше - продавати. Тому будь-який пост так чи інакше містить маркет-плейсмент продукту, рецепти складаються з товарів компанії і так далі ...

Є кілька випадків, коли краще на цьому етапі сказати собі «стоп» і відмовитися від просування бренду в соціальних мережах. Уявімо, що ви - власник заводу з виробництва целюлози. Сам по собі ваш завод нікому не цікавий. Просто змиріться з цим. Зате у вас є продукт, який може зібрати тисячі передплатників. Звичайно, за умови, що ви правильно його подасте.

Останній кейс - спільнота туалетного паперу з Челябінська. Всього за два дні місцеве агентство змогло набрати більше передплатників, ніж офіційне співтовариство заводу.

Всього за два дні місцеве агентство змогло набрати більше передплатників, ніж офіційне співтовариство заводу

Інший приклад - кейс продуктової соди, який доводить, що в цілому аудиторії не так важливо, що саме вони читають. Головне - як ви це подаєте.

Головне - як ви це подаєте

Правило 2. Визначте місце соцмережі в своїй Customer Journey Map

Ви постите фотографію в групу. Ваш клієнт її бачить і відразу йде купувати товар. Може бути, так все і відбувається. А може бути, і немає. Правда полягає в тому, що ніхто ніколи не знає, на якому етапі CJM спрацьовують соціальні мережі ... Точно також клієнт може заглянути на вашу сторінку в Instagram, коли рішення про покупку вже прийнято. Просто, щоб ще раз переконатися, що з товаром все в порядку.

Для того щоб відповісти на питання, яке місце соцмережі займають в Customer Journey Map вашого бренду, ми використовуємо таку інфографіку. Може бути, вона допоможе і вам.

Може бути, вона допоможе і вам

Правило 3. Виберіть майданчик, яка підходить для бренду

Для цього вам доведеться відповісти на два питання:

У кожної площадки є свої особливості. Так, найбільша частка аудиторії користувачів ВК - 40% - припадає на людей віком 25-34 років (тут і далі - дані TNS Web Index). Серед користувачів Instagram 38% - у віці 18-24 років, 37% - 25-34 роки. ВАЖЛИВО! 77% аудиторії - жінки. Серед щоденної аудиторії «Однокласників» найпоширеніша група - також 25-34 роки (28%). Але в Facebook переважає більш доросла аудиторія. Там найбільше людей у ​​віці від 35 до 44 років (28%) і від 45 до 59 (26%).

Правило 4. Зіставте витрати з бажаним результатом

Припустимо, ви знаєте, що ваша аудиторія сидить в Facebook, а ця соцмережа дуже любить відеоконтент. Швидше за все, вам буде потрібно хороший предпродакшен. Чи готові ви вкладатися в виробництво цікавого і захоплюючого контенту, який зробить вашу роботу ефективною? Питання не в тому, щоб відразу розщедритися на дорогого режисера і оператора, вдалий контент можна видавати і за допомогою смартфона. Вся справа в творчому пошуку і боргом підборі тематики, яка «точно зайде». Ніщо не збирає відразу тисячі лайків.

Якщо ваша відповідь - так, тоді приступайте. Якщо немає ... Ви впевнені, що вам взагалі варто цим займатися?

Давайте спробуємо знайти схему для підрахунку витрат. Так, звичайно все індивідуально, але існує кілька основних статей витрат, якщо ви берете фахівця інхауси.

  • Собівартість фахівців. Це фонд оплати праці + податки і супутні відрахування.

  • Виробничі витрати. Наприклад, медійна реклама.

  • Ціни на співпрацю з лідерами думок.

Всі ці витрати слід пов'язувати з чітким KPI. Roi прорахувати в соцмережах складно, але приблизні цифри завжди можна визначити. Перші кілька місяців фахівець точно буде працювати в мінус (за умови, якщо ви раніше цим не займалися).

Тут потрібно розуміти, що вкладати в рекламне відео 200 тисяч необов'язково. Є багато прикладів, коли блогери без професійного інструментарію роблять ролики, які потім отримують потужний віральний ефект.

Один з показових сегментів - «будівельні» блогери. Найчастіше хлопці просто ставлять камери на своїх об'єктах і розповідають, як саме вони досягають результату. Інтеграції брендів з такими блогерами обходяться недорого. Так, вартість за перегляд ролика може бути на 15% нижче в порівнянні зі стандартною відеорекламою на YouTube. При цьому можна отримати 200+ коментарів від реальних бригадирів.

Але найчастіше все відбувається навпаки. Замість того щоб зробити просто і ефективно, бренди вкладають в контент багато сил і грошей. Колись я працював з одним дуже відомим автомобільним брендом, який хотів розповісти про нову машину. Вона була дійсно дуже хорошою. Це той випадок, коли продукт сам себе продавав.

По суті, щоб якісно представити автомобіль в соцмережах, потрібно було всього лише провести невелику «екскурсію». Це міг бути ролик, в якому людина (можливо, відомий блогер) сидів би в машині і просто розповідав про автомобіль. Як варіант, можна було використовувати інструмент «360», який активно просуває Facebook ... І люди б дивилися, бо машина - класна, а спосіб, який використовується для її просування, цікавий.

Але бренд вирішив інакше. Зробив супердорогі декорації і зняв цілий фільм спеціально для ВК і Facebook. Фільм був про те, як автомобіль їде по пустелі. Звичайно, витратили на це багато грошей ... В результаті просування в соціальних мережах було не таким ефективним, як могло б бути, якщо порівнювати витрати / результат.

Тут потрібно пам'ятати, що контент живе 24 години. Після закінчення цього часу вся історія стає нерентабельною.

Правило 5. Зрозумійте, що потрібно вашій аудиторії

Багато брендів ведуть свої групи так, щоб вони сподобалися маркетологам, генеральному директору, бухгалтеру, прибиральниці ... Але єдині, кому ви повинні подобатися, - це люди, які на вас підписані. Ваші клієнти.

Дослідження аудиторії - це те, з чого все починається. Якщо раптом з якихось причин у вас його немає, забудьте про просування в соціальних мережах. Почніть з простого. Візьміть двох-трьох найбільш активних користувачів, які відповідають вашому уявленню про клієнтів, і проаналізуйте їх поведінку в соцмережі.

Соціальні мережі прекрасні тим, що ви можете відразу подивитися на ваших клієнтів. Одна з компаній, з якою ми працювали, довго не могла зрозуміти, чому їх контент не подобається аудиторії спільноти. Ми перепробували близько 10-15 різних тем і форматів, але нічого не допомагало.

Проблема була в инсайте. Ми вважали, що нашій аудиторії потрібна експертність і професіоналізм від бренду, але по факту наші Лайфхак їй були не потрібні. Передплатники і так давно все це знали. Ми зрозуміли це, зібравши дані про активність аудиторії протягом декількох місяців.

У підсумку ми вирішили повністю змінити концепцію, додавши UGC-контенту і теми, які припускали критику отриманого результату. Активність виросла на 25%.

Один з яскравих кейсів - Burger King. Досить часто фахівці сперечаються, наскільки те, що вони роблять, добре для бренду. Але результати доводять, що вони на 100% потрапили в свою цільову аудиторію - школярів, яким важливо, щоб контент викликав емоцію.

Але результати доводять, що вони на 100% потрапили в свою цільову аудиторію - школярів, яким важливо, щоб контент викликав емоцію

Правило 6. Контент повинен сам себе продавати

Як SMM виглядає з точки зору маркетолога? Він думає: «Ми кожен день посту корисну і важливу інформацію для нашої аудиторії, тому їй буде це цікаво. Ми очікуємо божевільною залученості, яка, може бути, коли-небудь нас приведе до неймовірних продажу ».

Як це виглядає з точки зору клієнта? Ваша група потрібна йому для того, щоб перевірити товари і, може бути, щось купити. Він обов'язково зайде в паблік бренду, якщо у нього є до вас претензія. Чи піде він до вас за контентом? Навряд чи. Тільки якщо ви дійсно публікуєте щось дивовижне.

Раніше вважалося, що бренд може дати клієнтові якесь знання. Насправді, це не так. Дуже рідко ми намагаємося вирішити наші життєві проблеми за рахунок соціальних мереж.

Це стає актуальною темою тільки для вузьких сегментів цільової аудиторії. У соціальні мережі масова аудиторія приходить для того, щоб розважатися, а не вирішувати екзистенційні проблеми. Тому найкраще, що ви можете зробити, дати своїм передплатникам емоцію. Перегорнув, надихнувся, - все, вдалий контакт відбувся.

Кращий підхід до соцмереж, на мій погляд, - подивитися, що ви зазвичай робите і зробити широкий крок в сторону. Як правило, це завжди оригінально, цікаво і потрапляє в потреби аудиторії. Хороший приклад - група чаю «Ахмад». Бренд використовує красиві ілюстрації в нових тенденціях Instagram. Такий контент точно не загубиться в стрічці. При цьому кожна картинка зроблена просто і зі смаком.

Правило 7. Будьте відкриті

Не соромтеся розповідати про себе і показувати те, що може привернути аудиторію. Не бійтеся бути смішними. Розважайтеся.

Хороший приклад - сторінка в Instagram ковбаси. Фотографії зроблені цікаво, навіть на межі. Дивитися на стрічку приємно. В цілому бренд викликає позитивні емоції.

В цілому бренд викликає позитивні емоції

Пам'ятайте: якщо ви дійсно зробили щось цікаве, цим обов'язково поділяться передплатники, і ви отримаєте віральний охоплення. Навіть коли мова йде про продукт, який, здавалося б, не повинен збирати тисячі переглядів. Як, наприклад, ковбаса.

Інший приклад - супермаркет «Сімейний магніт». Компанія могла б піти по шляху звичайної акціонкі або рецептів, але вирішила питання інакше. І вийшло якраз те, що потрібно.

Правило 8. Не забувайте про платне просування

На класному контенті, на жаль, історія не закінчується. Він все одно потрапить в алгоритмічну стрічку і без просування його побачать тільки 10% передплатників. Чому так відбувається?

Якщо раніше Facebook і ВК вірили, що бренди можуть генерувати контент, який буде цікавий читачам, то незабаром стало зрозуміло, що це, м'яко кажучи, не так.

Компанії завалили стрічку неякісної рекламою і повідомленнями на кшталт «Доброго ранку» і «Доброго дня нашим передплатникам». У відповідь соцмережі стали нещадно різати органічний охоплення.

Тепер ви маєте справу з диверсіфікаційній моделлю. З урахуванням останніх тенденцій на загальне зниження залученості в контент соцмереж, в стрічку користувачів потрапляє все менше постів від брендів. Найчастіше брендам доводиться окремо просувати найбільш вдалий контент, щоб домогтися по-справжньому хороших результатів.

Можна, звичайно, сподіватися на вірусну естафетну механіку, але відсоток того, що це вийде, невисокий.

Правило 9. Пам'ятайте про інтеграції

У вас є власна група, і ви туди постите. Відмінно. Але ефект буде сильніше, якщо ви станете співпрацювати з блогерами, влаштовувати акції та конкурси, з'явитеся в інших популярних паблік. Як варіант - ви можете щось постити в свою групу раз на місяць, а всі зусилля вкладати в колаборації.

Конкурси в дусі «поставте лайк і напишіть коментар» давно не працюють. Потрібні більш складні механіки взаємодії з передплатниками, які націлені на спільну роботу майданчика і аудиторії.

Досить цікавими видаються механіки з офлайн (користувач повинен зробити щось, що буде мати ефект в офлайні). З мінусів - коштують вони дуже і дуже дорого. При цьому дадуть вам охоплення і віральность, але не допоможуть просунути цінності бренду.

Один із прикладів - розіграш бажань від «Додо Піца». Людина взяв участь в конкурсі в соцмережах і отримав цікавий подарунок, який подарував йому багато позитивних емоцій. Тепер цю дату він буде асоціювати з конкретним брендом, і це прекрасно. По суті, механіка вкрай проста, але смілива. Але головне, що вона дала більше результату, ніж розіграш якого-небудь айфона.

Але головне, що вона дала більше результату, ніж розіграш якого-небудь айфона

Добре, якщо в якості призу користувач зможе отримати можливість на що-небудь вплинути. Найчастіше це мотивує сильніше сертифікатів. Припустимо, ви робите жіночу нижню білизну. Запропонуйте молодим дизайнерам намалювати ескіз для нової колекції. Кращий з них втілити в життя. Нехай це буде лімітована серія. Це той контакт, який ваша аудиторія точно запам'ятає, тому що вона отримає можливість вплинути на бренд.

Крім того, такий конкурс сам по собі може стати непоганим приводом для ЗМІ.

Правило 10. Кращий SMM - ситуативний

Зазвичай у вас є кілька годин, щоб відреагувати на популярну тему. Вкрай важливо потрапити в «хвилю» і зробити це цікаво. В якості призу ми отримуємо додаткову віральность в кілька сотень відсотків, залученість і можливість потрапити в самі різні добірки «класні жарти».

Тільки ледачий не пожартував про недавньому виступі американського коуча Тоні Роббінса в «Олімпійському» ...

Тільки ледачий не пожартував про недавньому виступі американського коуча Тоні Роббінса в «Олімпійському»

Ще одна популярна тема - мем про 3 вересня. Щороку ми перегортаємо календар і горять багаття горобин.

Щороку ми перегортаємо календар і горять багаття горобин

Правило 11. Всі, що відбувається в соцмережах, має залишатися в соцмережах

Вам написали про якусь проблему або про бажання купити товар в месенджері. Замість того щоб продовжити діалог на цьому майданчику, ви відправляєте клієнта на сайт або - ще гірше - пишіть телефон, по якому він повинен передзвонити. Не треба так.

Якщо клієнт написав вам повідомлення в ВК, це означає, що він хоче, щоб ви відповіли йому там. Якщо клієнт стукає в директ Instagram, значить, ви потрібні йому там. Все, що відбувається в соцмережах, там же і має залишатися. Намагатися заганяти аудиторію туди, де зручно вам, - це помилка. Думайте не про себе, а про своїх клієнтів.

У багатьох компаніях вже давно створені відділи по роботі з клієнтами в соцмережах, тому що це такий же важливий канал спілкування з користувачами, як телефонна лінія або сайт.

Правило 12. Використовуйте інструменти продажу соцмереж

Все, що ви робите в соцмережах, в кінцевому рахунку буде зводитися до однієї мети - збільшити прибуток компанії. Це те, про що я вже говорив на початку. У цьому вам допоможуть вбудовані інструменти, які вміють продавати товар прямо в Мережі.

Наприклад, VK PAY дозволяє оплачувати замовлення всередині соцмереж, швидко знаходити потрібні товари (за спеціальними тегами), спілкуватися з продавцем безпосередньо (за допомогою чат-бота), підключати до постів конкретні товари ... Функціонал дуже великий.

Найважливіше - не забувати оформляти магазин, структурувати товари і так далі. Як, наприклад, це зроблено тут.

Сучасні програми дозволяють організувати на базі соцмереж повноцінну CRM, і цим потрібно користуватися.

Потім можна йти далі - підключати чат-ботів, реалізовувати різні скрипти спілкування. Деякі дії можна максимально автоматизувати і зрізати витрати.

Деякі дії можна максимально автоматизувати і зрізати витрати

Що потрібно запам'ятати

Будь-які зусилля в соцмережах повинні органічно лягати в загальну маркетингову стратегію. Кожен лайк - це дані про ваших покупців, які потім можна використовувати в рекламних кампаніях. У той же час соціальні мережі дозволяють нам по-новому подивитися на воронку продажів.

Соцмережі допомагають показати свій продукт куди більш цікаво, ніж, наприклад, у телевізійній або зовнішній рекламі. У більшості випадків люди навряд чи згадають контент, навіть якщо його прочитають, але точно будуть вам вдячні за позитивні емоції.

Аудиторія завжди бачить, коли пости пишуться з любов'ю, а коли заради галочки. Запам'ятайте це і вирушайте працювати над вашими соціальними мережами прямо зараз.

Матеріали по темі:

Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter

1. Навіщо вам це потрібно?
Отже, які помилки допускають бренди в соцмережах і як їх уникнути?
1. Навіщо вам це потрібно?
Чи готові ви вкладатися в виробництво цікавого і захоплюючого контенту, який зробить вашу роботу ефективною?
Ви впевнені, що вам взагалі варто цим займатися?
Як це виглядає з точки зору клієнта?
Чи піде він до вас за контентом?
Чому так відбувається?