Тавары паўсядзённага попыту купляюцца па мадэлі «ранішняя гімнастыка»: прыйшлі, купілі, сышлі, паўтараем практыкаванне. Пакупкі на аўтамаце - гэта самы высокі бар'ер, праз які тщатся пералезці многія маладыя брэнды. Напрыклад, сітуацыя: кампанія выводзіць на рынак новую зубную пасту. Іншымі словамі: ставіць свой прадукт на адну паліцу з Colgate, Blend-a-med і яшчэ парачкай таўстуноў.

Няхай гэта будзе гэта палка ў сіці-Молі ці віртуальным гіпермаркеце - у новага брэнда ёсць некалькі сцэнарыяў, па якіх ён будзе спрабаваць караскацца да вяршыні:

• Гэта даччыны брэнд буйной кампаніі. Тады ў яго ўсё добра: парасонавы маркетынг, тоўсты кашалёк на ўсе віды рэкламы, першыя старонкі ў каталогах онлайн-гіпермаркетаў, лепшыя паліцы і ўсё такое. Добры сцэнар, усім бы так.
• Гэта брэнд з выкрунтасы: напрыклад, калі браць наш выпадак, зубная паста з эка-складам у ўпакоўцы-слоічку і з пахам мандарынаў, г.зн. наогул не падобная на ўсё, што было да яе. Ход добры ў плане запомінаемость: тут ніякай рэкламы не трэба: убачыў на паліцы такую ​​рэч і міжволі запомніў. Але праблема ў іншым: перавабіць звыкліся да класічнага «Колгейт» будзе немагчыма. Так і застанецца брэнд са сціплай купкай лаяльных пакупнікоў, а ў выніку - бясслаўная смерць пад цяжкімі тракі канкурэнцыі.
• Брэнд з канкурэнтаздольным прадуктам, які спрабуе увязацца ў «сумленную» барацьбу за пакупніка: бачнасць брэнда і лаяльнасць кліентаў. Яго перспектывы і разгледзім.

Такім чынам, у нас гаворка аб прасоўванні прадукту ў анлайне, таму разгледзім яго першачарговыя праблемы.

Галоўныя болю новага FMCG-брэнда на онлайн-рынку:

• Нізкая бачнасць. Быць бачным - значыць стаяць на «лепшых паліцах» як у топавых гіпермаркетах, так і ў маленькіх інтэрнэт-крамках, мець топавыя пазіцыі па ключавых запытах. Ну, вы разумееце, што ўсе лепшыя месцы за буйнымі брэндамі - у іх даўно заключаны кантракты як з буйнымі афлайн-сеткамі, так і з онлайн-гіпермаркетамі, якія мы сёння і разглядаем як асноўны канал збыту. Гэта значыць - канал фактычна перакрыты. У кантэкстнай рэкламе тое ж самае: прабіцца ў банэрныя сеткі ў прайм-тайм будзе складана.

• Нулявая лаяльнасць на старце. Для таго, каб па-сапраўднаму пусціць карані ў сегменце FMCG-прадукцыі, трэба сфармаваць у пакупніка звычку купляць менавіта ваш тавар. Гэта магчыма толькі пры наяўнасці дзвюх умоў: высокая бачнасць (забяспечвае першую куплю) і добрае задавальненне патрэбы пакупніка (забяспечвае паўторныя пакупкі).

Як няцяжка заўважыць, visibility - ключ да продажах, а ў FMCG асабліва.

З апошніх актуальных трэндах у прасоўванні тавару ў сегменце FMCG, павелічэнні яго бачнасці для онлайн-пакупніка, эксперты раяць наступнае.

• Правільна выкарыстоўвайце відэа-рэкламу. Толькі ў фэйсбуку 8 мільярдаў праглядаў відэа ў дзень. Ўчыталася: у дзень. Пра ютуб маўчым, самі разумееце, які ахоп. Відэа-рэклама дае магчымасць уступіць з карыстальнікам ў паўнавартасную камунікацыю, у адрозненне ад статычных ці нават анімаваных банэраў. Вось толькі ў відэа ёсць недахоп: ваш рэкламны ролік проста не будуць глядзець. Кажуць, што больш за палову ўсёй відэа-рэкламы не праглядаецца. Як выправіць сітуацыю:

Размяшчацца толькі на мэтавых платформах. Максімальна вузкі таргетынг, ніякіх "а раптам наш тавар спадабаецца ўсім?». па даследаванню Strata 30% карыстальнікаў гатовыя глядзець відэа-рэкламу, калі яна адказвае іх інтарэсам.

Рабіць падачу з гумарам. Па тых жа дадзеных Strata, 45% глядзяць рэкламу, калі яна зроблена з гумарам. Калі вы да гэтага часу не зразумелі, што ільвіная доля насельніцтва глядзіць на ютубе прыколы, то вылучыце больш традыцыйны канал рэкламы.

Выбіраць відэа-рэкламу з автовоспроизведением. Вы напэўна бачылі яе: чыталі артыкул, як раптам яе «раздзірала» убудаванае відэа, якое схлопываются пасля таго, як вы яго паглядзелі. Такі спосаб «сілком» прымушае карыстальніка глядзець першыя некалькі секунд (вышэй верагоднасць зачапіць) і ў той жа час ролік глядзіцца арганічна, асабліва ў тэматычнай артыкуле, таму не выклікае так шмат раздражнення.

• Прыдзірліва паставіцца да баннерке. Сам Google прызнае, што банэрная рэклама практычна неэфектыўная (больш за 50% аб'яваў проста не праглядаюць).

Самыя эфектыўныя фарматы па даследаванню Google : 120 × 240, 240 × 400, 160 × 600 і 120 × 600.

Пры гэтым лепшае становішча для вялікага гарызантальнага банэра - ніжняя частка першага экрана, а слаба - верхняя.

Вам прапануюць кампрамісныя варыянты - не згаджайцеся, ёсць сэнс выдаткаваць бюджэт на нешта больш перспектыўны.

• Адмоўцеся ад класічных соцмедиа. Многія вытворцы FMCG-прадуктаў на аўтамаце вядуць супольнасці ў фэйсбуку, ВК, Аднакласніках і г.д. У той жа час згодна з яшчэ аднаму даследаванню , Больш мэтавага трафіку для харчовых брэндаў даюць тэматычныя парталы: кулінарныя сайты і форумы. Іншыя вытворцы спажывецкіх тавараў таксама могуць знайсці тэматычныя рэсурсы і працаваць з імі: прытым, што на выпадак нізкага бюджэту заўсёды можна попартизанить па форумах.

• Звярніце ўвагу на UGC. Кантэнт, які ствараюць самі карыстальнікі (UGC, user generated content) - вельмі важны канал для спажывецкіх тавараў. Каму вы больш паверыце: рэкламнай жанчыне з беласнежнай усмешкай ці такому ж, як і вы, «чалавеку з інтэрнэту»? Другім даверу больш, таму любы пазітыўны кантэнт аб вашым прадукце трэба актыўна «фарсіць»: размяшчаць на сваім сайце, дадаваць прыстасаваныя відэа-агляды на старонкі тавару і г.д. Трэнд набірае абароты, складаючы кампанію іншаму эфектыўнаму каналу: замове матэрыялаў у блогераў.

• Прасоўвайцеся праз платформы онлайн-мерчандайзинга. Для таго, каб павялічыць бачнасць на «віртуальных паліцах» інтэрнэт-магазінаў, можна выкарыстоўваць мадэль, якую прапаноўваюць платформы онлайн-мерчандайзинга. Коратка сутнасць: вытворца плаціць за паказы ў каталогах крам, а менавіта, у блоках «рэкамендуемыя тавары». Тавар з'яўляецца сярод першых рэкамендуемых ў гэтым блоку, выцясняючы знакамітыя брэнды на другі план. Такая мадэль дазваляе:

Павысіць бачнасць малавядомых (новых) тавараў, і пры гэтым знізіць негатыўны эфект ад суседства са знакамітымі брэндамі.

Замацавацца на выгадных пазіцыях ва ўсім каталогу. Блокі з рэкамендацыямі знаходзяцца не толькі на галоўнай старонцы, але і на ўсіх унутраных, старонцы вынікаў пошуку, кошыку і г.д.

Ахапіць «доўгі хвост» онлайн-рытэйлераў. Буйныя інтэрнэт-крамы звычайна працуюць з вялікімі брэндамі наўпрост, таму там уся рэклама даўно прададзеная за вялікія грошы. Малыя і сярэднія крамы, складнікі доўгі хвост, часта карыстаюцца платформамі онлайн-мерчандайзинга - з іх дапамогай яны робяць у сябе на сайце тыя самыя блокі персаналізаванай рэкамендацый. Такім чынам, у вытворцы з'яўляецца выхад на гэтыя крамы.

Такім чынам, павелічэнне бачнасці прадукту - прыярытэтная задача для любога брэнда, а для сегмента FMCG асабліва. Каб зрабіць першую куплю, трэба, каб цябе заўважылі: таму трэба выкарыстоўваць як рэкламныя каналы па-за непасрэдных месцаў продажу (рэклама), так і каналы ў саміх месцах продажу.