Як отримати більше від РСЯ і КМС Google

  1. Перетворюємо контекстно-медійні мережі в надійний і передбачуваний джерело конверсій
  2. Розділити семантику мереж і пошуку
  3. налаштувати ретаргетінг
  4. Вибрати відповідні розміщення
  5. Тестувати і оновлювати банери

Контекстно-медійні мережі підходять не тільки для підвищення впізнаваності бренду. Вчимося знаходити в них «гарячу» аудиторію з правильними налаштуваннями націлення та розміщень. З'ясовуємо, навіщо замінювати старі банери і як тестувати нові.

Перетворюємо контекстно-медійні мережі в надійний і передбачуваний джерело конверсій

Підвищити поінформованість покупців про товар - традиційно основне і єдине завдання банерів в Рекламної мережі Яндекс і Контекстно-медійній мережі Google. Логічно: по-перше, аудиторія мереж в цілому більш «холодна». Найчастіше люди відвідують сайти з рекламою без наміру щось придбати.

По-друге, їх охоплення дійсно колосальний. Оголошення в РСЯ бачить 50% всіх користувачів інтернету в Росії. КМС Google ще більше: по даними comScore, сайти мережі відвідує понад 90% користувачів з усього світу. Крім того, в контекстно-медійних мережах ціна показу реклами зазвичай нижче, ніж в пошуку - так само як і CTR разом з коефіцієнтом конверсії.

В таких умовах показати свій продукт максимально широкої аудиторії здається хорошою тактикою - неважливо, чи буде аудиторія зацікавлена ​​в ньому чи ні. Але контекстно-медійні мережі можуть забезпечити і стабільний приплив нових замовлень і клієнтів. Розберемося, як цього домогтися.

Розділити семантику мереж і пошуку

Перше, про що потрібно пам'ятати при запуску кампанії в мережах: тут таргетинг працює не так, як в пошуку. Так, він може грунтуватися на ключових словах - але вони далеко не завжди повинні безпосередньо відображати те, що шукав користувач. У пошуковій системі людина швидше перейде по оголошенню, яке цілком містить його запит. А банер в мережах він побачить тоді, коли запит вже забув: тепер, щоб привернути його увагу, потрібно врахувати його інтереси якомога ширше.

Тому якщо ви хочете, щоб РСЯ і КМС Google приносили не тільки покази, а й конверсії, для них потрібно завести окрему рекламну кампанію. Ключова семантика у неї теж буде своя. І звичних комерційних запитів (зі словами «купити», «замовити» і т.п.) в ній не буде. Сюди повинні увійти загальні фрази, що складаються максимум з двох-трьох слів. Високочастотні ключі, які в пошуку привели б до марної трати бюджету: «плазмовий телевізор», «кімнатний квітка» і т.п.

Особливе майстерність - підбирати неочевидні маски запитів. Це словосполучення, які можуть не мати сенсу самі по собі, але вказують на цілий ряд потрібних ключових фраз. Наприклад, «суха плитка». На перший погляд, не цілком зрозуміло, що міг шукати з цими словами користувач. Перевіримо маску в вордстат, і все стане на свої місця:

До речі, мінус-слова в мережах вам теж не знадобляться. Тут ключове слово повинні якомога ширше охопити інтереси користувача, а мінусація тільки звузить охоплення. За рідкісним винятком є - скажімо, робота, який ви або ваш клієнт не займаєтеся: мінус «ремонт» для дилерів і т.п.

налаштувати ретаргетінг

Ретаргетінг - мабуть, найкращий спосіб виділити в Медійній мережі ту саму «гарячу» аудиторію. Під цим словом розуміють повторне звернення до користувачів, вже знайомим з рекламованим товаром. Людина шукав потрібну йому річ, заходив на сайт вашого бренду і бачив там відповідний продукт - хто ще може бути ближче до конверсії?

Таких відвідувачів потрібно якось ідентифікувати і відстежувати. Цим займуться системи аналітики за допомогою файлів cookies. Для початку на кожну сторінку сайту необхідно додати лічильник Яндекс.Метрики або тег ремаркетингу Google Analytics. Потім треба налаштувати так звані цілі - дії, після виконання яких користувач вважається зацікавленим в купівлі товару. Наприклад, перегляд сторінки з цим товаром або його додавання в корзину. Додати мета в Метриці можна в налаштуваннях лічильника на вкладці «Цілі». Не забудьте поставити галочку «Ретаргетінг»:

Не забудьте поставити галочку «Ретаргетінг»:

У Google Analytics для цього використовується пункт «Цілі» в меню адміністратора:

У Google Analytics для цього використовується пункт «Цілі» в меню адміністратора:

Залишається тільки використовувати цілі для пошуку потрібних користувачів. В Ю Я це можна зробити в налаштуваннях групи оголошень в пункті «Умови підбору аудиторії»:

В Ю Я це можна зробити в налаштуваннях групи оголошень в пункті «Умови підбору аудиторії»:

Якщо ви використовуєте AdWords, виберіть у лівому меню «Загальна бібліотека» і клацніть «Налаштувати ремаркетинг» на вкладці «Аудиторії»:

Якщо ви використовуєте AdWords, виберіть у лівому меню «Загальна бібліотека» і клацніть «Налаштувати ремаркетинг» на вкладці «Аудиторії»:

Продуманий ретаргетінг може принести вражаючі результати: відомі випадки , Коли одним цим інструментом вдавалося досягти ROI в 1300%!

Вибрати відповідні розміщення

Використання всього різноманіття сайтів, що входять в контекстно-медійні мережі, означає втрату контролю над ефективністю кампанії. Крім того, найбільш відвідувані ресурси далеко не завжди виявляються найбільш конверсійними. Наприклад, в топ-10 популярних сайтів з РСЯ входять поштові сервіси і прогнози погоди. На них люди часто заходять буквально на хвилину, і їхня мета - явно не кліки по банерах.

Google AdWords дає вам можливість самостійно вибрати ресурси для розміщення реклами. Це можна зробити на вкладці «Контекстно-медійна мережа» в настройках кампанії:

Це можна зробити на вкладці «Контекстно-медійна мережа» в настройках кампанії:

У Яндекс.Директ ви можете вказати сайти, на яких не потрібно здійснювати показ свої банери. Для нової кампанії відкрийте «Спеціальні настройки» на сторінці з її параметрами і перерахуйте небажані розміщення:

Для нової кампанії відкрийте «Спеціальні настройки» на сторінці з її параметрами і перерахуйте небажані розміщення:

Для вже діючої реклами зручніше зробити це через сторінку "Статистика". Відкрийте звіт "По майданчикам", виберіть потрібні майданчики зі списку і забороніть їх в випадаючому списку "Дія".

Якщо ви запускаєте нову Медійну кампанію, варто заборонити показ тільки на сайтах, абсолютно не підходять вам за тематикою. Якщо реклама в мережах якийсь час працює, вибір буде простіше: вимкніть ресурси, що приносять вам найменше кліків і конверсій.

Тестувати і оновлювати банери

Про необхідність тестування рекламних оголошень знають всі маркетологи. Навіть якщо ви написали шедевр, ви не можете бути впевнені в його ефективності, поки не перевірите його на користувачах. В цілому, процес тестування досить прозорий: двом банерів на нетривалий термін виділяються рівні бюджети, після чого за результатами роботи вибирається найкращий. Але тут є кілька принципових моментів.

Перш за все, якщо ви користуєтеся Google AdWords, не забудьте змінити правила ротації оголошень. За замовчуванням обрана опція «Оптимізація (кліки)», а це далеко не завжди ваш найголовніший KPI. Крім того, так платформа вкладає більше в оголошення з більш високим CTR, не дозволяючи тестувати їх в рівних умовах. Розумним вибором буде «Рівномірний чергування» або «Чергування без обмеження часу»: ви зможете побачити роботу банерів незалежно один від одного. Директ, навпаки, завжди оптимізує оголошення по числу кліків - при тестах це потрібно мати на увазі.

Навіть успішно пройшов тести банер може з часом продемонструвати помітний спад ефективності. Цей процес називається «зносом» і найчастіше ніяк не пов'язаний з якістю креативу. Сама банальна причина: користувачі занадто часто бачать одну й ту ж рекламу і перестають на неї реагувати. Ось чому банери потрібно регулярно оновлювати - по крайней мере, в рамках одних і тих же розміщень.

Отже, РСЯ і КМС Google підходять не тільки для зростання обізнаності покупців про продукт. При грамотному підході з безодні неконтрольованих показів вони перетворюються в надійний канал залучення нових клієнтів. Будьте уважні з розміщеннями, віддавайте пріоритет ретаргетінгу, не забувайте оновлювати банери - і ви самі побачите результат.

Людина шукав потрібну йому річ, заходив на сайт вашого бренду і бачив там відповідний продукт - хто ще може бути ближче до конверсії?