Товари повсякденного попиту купуються за моделлю «ранкова гімнастика»: прийшли, купили, пішли, повторюємо вправу. Покупки на автоматі - це найвищий бар'єр, через який тщатся перелізти багато молодих бренди. Наприклад, ситуація: компанія виводить на ринок нову зубну пасту. Іншими словами: ставить свій продукт на одну полицю з Colgate, Blend-a-med і ще парочкою товстунів.

Будь то це полку в сіті-молі або віртуальному гіпермаркеті - у нового бренду є кілька сценаріїв, за якими він буде намагатися дертися до вершини:

• Це дочірній бренд великої компанії. Тоді у нього все добре: зонтичний маркетинг, товстий гаманець на всі види реклами, перші сторінки в каталогах онлайн-гіпермаркетів, кращі полки і таке інше. Хороший сценарій, всім би так.
• Це бренд з вивертом: наприклад, якщо брати наш випадок, зубна паста з еко-складом в упаковці-баночці і з запахом мандаринів, тобто взагалі не схожа на все, що було до неї. Хід хороший в плані запам'ятовування: тут ніякої реклами не треба: побачив на полиці таку річ і мимоволі запам'ятав. Але проблема в іншому: переманити звикли до класичного «Колгейт» буде неможливо. Так і залишиться бренд зі скромною купкою лояльних покупців, а в підсумку - безславне смерть під важкими траками конкуренції.
• Бренд з конкурентоспроможним продуктом, який намагається вступити в «чесну» боротьбу за покупця: видимість бренду і лояльність клієнтів. Його перспективи і розглянемо.

Отже, у нас мова про просування продукту в онлайні, тому розглянемо його першочергові проблеми.

Головні болі нового FMCG-бренду на онлайн-ринку:

• Низька видимість. Бути видимим - значить стояти на «кращих полицях» як в топових гіпермаркетах, так і в маленьких інтернет-магазинчиках, мати топові позиції по ключових запитах. Ну, ви розумієте, що все кращі місця за великими брендами - у них давно укладені контракти як з великими оффлайн-мережами, так і з онлайн-гіпермаркетами, які ми сьогодні і розглядаємо як основний канал збуту. Тобто - канал фактично перекритий. У контекстній рекламі те ж саме: пробитися в банерні мережі в прайм-тайм буде складно.

• Нульова лояльність на старті. Для того, щоб по-справжньому пустити коріння в сегменті FMCG-продукції, потрібно сформувати у покупця звичку купувати саме ваш товар. Це можливо тільки при наявності двох умов: висока видимість (забезпечує першу покупку) і гарне задоволення потреби покупця (забезпечує повторні покупки).

Як неважко помітити, visibility - ключ до продажів, а в FMCG особливо.

З останніх актуальні тренди в просуванні товару в сегменті FMCG, збільшенні його видимості для онлайн-покупця, експерти радять наступне.

• Правильно використовуйте відео-рекламу. Тільки в фейсбуці 8 мільярдів переглядів відео в день. Вчитайтеся: в день. Про ютуб мовчимо, самі розумієте, який охоплення. Відео-реклама дає можливість вступити з користувачем в повноцінну комунікацію, на відміну від статичних або навіть анімованих банерів. Ось тільки у відео є недолік: ваш рекламний ролик просто не будуть дивитися. Кажуть що більше половини всій відео-реклами не проглядається. Як виправити ситуацію:

Розміщуватися тільки на цільових платформах. Максимально вузький таргетинг, ніяких «а раптом наш товар сподобається всім?». за дослідженню Strata 30% користувачів готові дивитися відео-рекламу, якщо вона відповідає їхнім інтересам.

Робити подачу з гумором. За тими ж даними Strata, 45% дивляться рекламу, якщо вона зроблена з гумором. Якщо ви до цих пір не зрозуміли, що левова частка населення дивиться на ютубі приколи, то виберіть більш традиційний канал реклами.

Вибирати відео-рекламу з автоматичного програвання. Ви напевно бачили її: читали статтю, як раптом її «розривало» вбудоване відео, яке схлопивается після того, як ви його подивилися. Такий спосіб «насильно» змушує користувача дивитися перші кілька секунд (вище ймовірність зачепити) і в той же час ролик виглядає органічно, особливо в тематичній статті, тому не викликає так багато роздратування.

• Прискіпливо поставитися до баннерке. Сам Google визнає, що банерна реклама практично неефективна (більше 50% оголошень просто не переглядають).

Найефективніші формати по дослідженню Google : 120 × 240, 240 × 400, 160 × 600 і 120 × 600.

При цьому краще становище для великого горизонтального банера - нижня частина першого екрану, а вертикального - верхня.

Вам пропонують компромісні варіанти - не погоджуйтеся, є сенс витратити бюджет на щось більш перспективне.

• Відмовтеся від класичних соцмедіа. Багато виробників FMCG-продуктів на автоматі ведуть співтовариства в фейсбуці, ВК, Одноклассниках і т.д. У той же час відповідно до ще одного дослідженню , Більше цільового трафіку для харчових брендів дають тематичні портали: кулінарні сайти і форуми. Інші виробники споживчих товарів також можуть знайти тематичні ресурси і працювати з ними: при тому, що на випадок низького бюджету завжди можна попартизанив по форумам.

• Зверніть увагу на UGC. Контент, який створюють самі користувачі (UGC, user generated content) - вкрай важливий канал для споживчих товарів. Кому ви більше повірите: рекламної жінці з білосніжною посмішкою або такому ж, як і ви, «людині з інтернету»? Другим довіри більше, тому будь-який позитивний контент про ваш продукт потрібно активно «хизуватися»: розміщувати на своєму сайті, додавати призначені для користувача відео-огляди на сторінки товару і т.д. Тренд набирає обертів, складаючи компанію іншому ефективному каналу: замовлення матеріалів у блогерів.

• Просувайтеся через платформи онлайн-мерчандайзингу. Для того, щоб збільшити видимість на «віртуальних полицях» інтернет-магазинів, можна використовувати модель, яку пропонують платформи онлайн-мерчандайзингу. Коротко суть: виробник платить за покази в каталогах магазинів, а саме, в блоках «рекомендовані товари». Товар з'являється серед перших рекомендованих в цьому блоці, витісняючи імениті бренди на другий план. Така модель дозволяє:

Підвищити видимість маловідомих (нових) товарів, і при цьому знизити негативний ефект від сусідства з іменитими брендами.

Закріпитися на вигідних позиціях у всьому каталозі. Блоки з рекомендаціями знаходяться не тільки на головній сторінці, а й на всіх внутрішніх, сторінці результатів пошуку, кошику і т.д.

Охопити «довгий хвіст» онлайн-ритейлерів. Великі інтернет-магазини зазвичай працюють з великими брендами безпосередньо, тому там вся реклама давно продана за великі гроші. Малі та середні магазини, складові довгий хвіст, часто користуються платформами онлайн-мерчандайзингу - з їх допомогою вони роблять у себе на сайті ті самі блоки персоналізованих рекомендацій. Таким чином, у виробника з'являється вихід на ці магазини.

Отже, збільшення видимості продукту - пріоритетне завдання для будь-якого бренду, а для сегмента FMCG особливо. Щоб зробити першу покупку, потрібно, щоб тебе помітили: тому потрібно використовувати як рекламні канали поза безпосередніх місць продажу (реклама), так і канали в самих місцях продажу.