1. Що таке бренд?
2. Що таке позиціонування?
3. приклад Prodvigator.ru
4. Що таке меседж?
5. Формуємо меседж-лист
6. Як ми робили меседжі?
7. крок 2
8. крок 3
9. Що потім?

Часто ми розповідаємо важливі історії на зовнішніх майданчиках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Але з часом ці статті губляться у видачі, ми хочемо актуалізувати текст, а часом взагалі буває так: сайт переїжджає на новий сервер, і в матеріали дво-трирічної давності завантажуються биті картинки. Щоб виправити ситуацію, ми вирішили почати збирати ці статті в блозі. Звичайно, на все гостинні ресурси будемо ставити посилання з атрибутом dofollow.

Почнемо зі статті про розробку маркетингового позиціонування для стартапів в умовах обмежених ресурсів - без витрачання часу і грошей на масштабні дослідження і звіти. Розглянемо весь процес на прикладі сервісу Serpstat (ex. Prodvigator). Оригінал тексту - на Vc.ru .

Спочатку стаття називалася «Lean-підхід до розробки позиціонування стартапу». Але потім я подумав: «Кого я обманюю?». Це не Lean-підхід, а справжнісінький бомж-підхід. Фірмова розробка всередині Netpeak, таке MVP в світі позиціонування, методика того, як все зробити «швидко, дешево, ефективно».

Коротше кажучи, в цій статті на конкретному прикладі ви дізнаєтеся, як не витрачати час на дорогі глибокі аудити галузей ринку, метри звітів по позиціонуванню та інші атрибути великого бізнесу з серйозним фінансуванням, але при цьому зробити позиціонування вашого стартапу.

Закликаю я робити саме так? Ні звичайно. Робіть правильно, як годиться. Але якщо «не до цього» (як часто буває в стартапи), то використовуйте хоча б цей бомж-підхід для розробки позиціонування. Тим більше, будучи партнером венчурного фонду Wannabiz , Я розумію, що у 90% проектів ніяким позиціонуванням і не пахне.

Що таке бренд?

Існує два різних підходи до визначення бренду:

1. Завдання і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи, що дозволяють виділити компанію або продукт від конкурентів;
2. Образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Саме «узаконене» визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу: «Бренд - це ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів ».

Це правове визначення, прийняте в законодавстві в більшості країн. Однак в ньому немає місця одному з головних компонентів бренду - людині, в голові якого він створюється.

Рейтинг Best Global Brands 2015

Попросту кажучи, існують безліч визначень поняття «бренд». Я приведу два з них:

1. Бренд - це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.
2. Бренд - це набір сприйнять в уяві споживача.

Процес створення бренду зазвичай починається з позиціонування продукту / послуги / особистості на ринку.

Що таке позиціонування?

Позиціонування - це завдання визначення місця товару / послуги / особистості в свідомості споживача.

Розробка позиціонування - діяльність, спрямована на особливе уявлення споживачеві товару, що відрізняється від конкурентів.

Правильно позиційований продукт має на увазі:

1. Наявність особливостей продукту;
2. Наявність вигоди для користувачів;
3. Задоволення потреб і очікувань цільового сегмента ринку;
4. Відокремлення від конкурентів на ринку.

У нашому бомж-підході вийде вирішити три перші пункти з чотирьох. Відбудова - справа серйозна і нею слід займатися окремо.

приклад Prodvigator.ru

Трохи про нас. Netpeak - велике (300+ співробітників) агентство в 5 країнах з жорстким фокусом на SEO та PPC. Ніякого «запропонуємо вам комплексне все на світі в одному», тільки чітка заточка на дві технологічні вимірювані послуги - два з трьох найбільш ROI-стих інструменту інтернет-маркетингу (третій - email-маркетинг).

В силу подібної специфіки і заточки на результат постійно доводилося для себе створювати власні програмні продукти. У якийсь момент почали випускати ці продукти в паблік.

Спочатку ми несвідомо створювали стартапи. Тепер ми усвідомлено будуємо абсолютно окремі від агентства бізнеси. ось відео про те, як ми це робимо.

Prodvigator - саме з таких стартапів. Сьогодні це один з найпопулярніших сервісів для SEO-фахівців Рунета. У квітні 2015 року, ми запустили англомовну версію, яку тільки починаємо серйозно розвивати, - на буржуринке він називається Serpstat .

Він надає програмне забезпечення для аналізу конкурентів і підбору ключових фраз. Serpstat корисний для директорів інтернет-магазинів, SEO-агентств, журналістів або копірайтерів.

Сервіс потрібен для:

1. Відстеження ефективності маркетингових стратегій конкурентів і отримання вигоди з їхніх помилок і успіхів;
2. Збору даних по конкретному домену або ключовим словом, які необхідні для ефективного просування сайту та налаштування контекстної реклами;
3. Створення трафікогенерірующего контенту.

На початку шляху ми довго не могли «намацати пульс». Грали в розробку позиціонування і створювали складні таблиці. Але потім еволюційним шляхом ми прийшли до спільного знаменника: найвищий ККД у меседжів. Таким чином і винайшли наш бомж-підхід.

Згідно з методикою бомж-підходу, позиціонування - це не складні історії маркетологів, а простий набір виразних і ємних меседжів в табличці. Зрозуміло, потрібно створити слоган, визначити вузьку цільову аудиторію і інші складові побудови бренду, але все починається з меседжів.

Що таке меседж?

Це пункт позиціонування, який важливо «внести в голову» собі, співробітникам, потенційним клієнтам, клієнтам, партнерам. Точно так же, як ви, не замислюючись, виключаєте праска або закриваєте кран.

Меседжі працюють тільки при зіткненні з усіма можливими точками контакту з клієнтом: на сайті, в блозі, в презентаціях, в рекламних матеріалах, у зверненні менеджера з продажу, в контекстній рекламі і так далі.

Меседж - це чітка ємна зрозуміла фраза.

Формуємо меседж-лист

Ми з'ясували, що цілісну картину дає моніторинг максимальної кількості прямих і непрямих конкурентів. За його результатами потрібно відфільтрувати найбільш ємні, лаконічні і «смачні» фрази, які і стануть меседж.

А саме:

1. Для аналізу потрібно взяти не менше 20 сервісів. А краще - більше.
   CEO продукту повинен знати список всехсуществующіх конкурентів (навіть якщо вони конкуренти на «частину» функціоналу) на CrunchBase і AngelList.
2. Для ресерч ми беремо тільки англомовні сервіси. Ми не обманюємо себе ілюзіями, що ми найрозумніші - найрозумніші люди живуть за океаном. Тому нерозумно не використовувати їх досвід. Є й більш важлива причина використовувати для аналізу тільки англомовні сайти: англійська більш ємний і чіткий мова, тому на ньому завжди виходять більш «зрозумілі» і «продають» фрази.
   До речі, ось цікава статистика: 25% ВВП генерується 6% світу. Англомовного світу.
   Пам'ятайте, що російську мову треба більше слів для передачі сенсу або не має точних аналогів всіх бізнес-термінів. Тому меседжі в англомовних джерелах більш лаконічні. Ми беремо їх, а потім переводимо їх на російську, якщо нам це потрібно. Але не навпаки!
3. З точки зору «зовнішнього представництва», пильну увагу потрібно звернути нема на лідерів ринку, а на тих, хто намагається ними стати. Треба вчитися на прикладах їх маркетингу.

Як ми робили меседжі?

Крок 1

Відкрили перелік всіх конкурентів і уважно переглянули основні сторінки ( «Головна», «Про нас», «Чому ми», «Переваги»). Хоча на більшості зарубіжних сайтах SaaS-ів далеко ходити не потрібно: вже на головній сторінці вам все продадуть в найкращому вигляді.

Залишилося тільки зберегти кожен переконливий, чіткий, короткий, що привертає увагу оборот в єдиний документ. Ми використовували Google Spreadsheets - в табличному вигляді це робити зручніше.

До речі, важливий момент - на цьому етапі не треба видаляти схожі меседжі чи не брати щось, тому що «вже було». Все збирайте в один документ - до фільтрації дійдемо пізніше.

крок 2

Природно, відібрані меседжі відрізнялися за типами. Ми їх згрупували за трьома категоріями, і саме за категоріями їх і треба вносити в документ.

У першому блоці повинні бути фрази найвищого порядку: прості, зрозумілі мас-маркету і смачні як слоган.

На прикладі меседж-листа іншого нашого продукту Ringostat видно: в цьому блоці не місце фразам з "call tracking", тому що вони складні, хоч і смачно звучать.

Так само тут не повинні бути фрази «Analytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: вони не смачні, та й складні.

По суті, цей блок - пошук слогана (короткої смачною фрази, яка і характеризує сервіс, і продає його).

Це Attention по термінології моделі споживчої поведінки AIDA . Принцип роботи моделі побудований на взаємодії чотирьох послідовних станів, необхідних для здійснення дій цільової аудиторії. Мета Attention: захопити увагу цільової аудиторії (слоган, логотип, зображення, тизер).

Другий блок не про деталі, а про те, для чого взагалі створено сервіс. Це все переваги типу «Навіщо продукт потрібен вам?» Або «Що ви зможете зробити?»

Цей блок стане в нагоді, як потужний фундамент для PR, - збирайте в нього меседжі, які пояснюють конкретну користь сервісу.

Подібними месседжами спочатку потрібно впливати на клієнта в текстах (в комерційній пропозиції, рекламних матеріалах, Лендінзі, презентаціях).

Це вже Interest по AIDA - тобто посилення інтересу клієнта за допомогою акценту на його цінностях і потребах.

Важливий момент - все фрази повинні бути в формі дієслів за типом «отримай, зароби, збережи, підніми». Чи не «наш сервіс підвищує продажі», а «підніми продажу!»

Коротше кажучи, другий блок - це не опис, що не функції, а профіт на загальному рівні.

наприклад:

І, нарешті, останній блок. У ньому ви як би спускаєтеся з загального рівня абстрактних переваг для мас-маркету до досить конкретних переваг функціоналу.

Сюди вже можна вносити фрази з «Multi-Channel Attribution», але теж з дієсловом.

Ось приклади таких фраз нашого продукту по колл-трекінгу Ringostat :

Але при цьому «не про функціонал» йдуть до другого блоку:

Останній блок відповідає Desire з AIDA: якщо переваги продукту відповідають потребам покупця, у клієнта виникає бажання купити продукт / замовити послугу.

крок 3

Потім найпростіше: фільтруємо отримані меседжі. «Приміряємо» ці меседжі на свій продукт. Щось не підходить по суті, щось недостатньо добре характеризує саме ваш продукт. Показуємо колегам, команді: добре б прибрати все те, у що команда не вірить.

Найголовніше: зі схожих меседжів робіть один або залишайте «найсильніший». В результаті ви сильно поріже їх кількість. Можливо, в результаті у вас їх взагалі залишиться мало. Але це добре. Чим менше у вас меседжів, тим краще.

Цей приклад теж нашого продукту хороший максимальною простотою. А ще тим, що один меседж з провокацією:

Якщо в першому блоці у вас з'явилося більше одного слогану, виберіть той, що і стане слоганом стартапу.

Ну, і для російськомовних проектів - переклад на російську мову. У тій же таблиці пишемо справа переклад на російську. Керуйтеся попередніми принципами: дієслово в наказовому способі, прагнення сформулювати думку ємко і точно. Дослівно перекладати не треба - переводите сенс. Будете перекладати дослівно, вийде «Не ємко».

Що потім?

В результаті у вас вийде документ, який і є позиціонування вашого проекту. Тільки на цьому етапі ми рухаємося далі: робимо Лендінгем, презентації, знімаємо відео, створюємо кампанії в Google Рекламі. Все це вже буде просякнуте месседжами.

Ось наш фінальний файл:

ps До речі, зі створення Лендінзі ми використовуємо теж бомж-підхід. Якщо вам цікаво навчитися всім бомж-технікам Netpeak, пишіть в коментарях, - продовжимо серію подібних How-to-бомж статей.

UPD: З моменту публікації статті на Vc.ru пройшов майже рік. Ми кілька разів оновлювали маркетингове позиціонування Serpstat . Дивіться, як виглядають актуальні меседжі.