Часопіс "Санкт-Пецярбургскі універсітэт" »Blog Archive» Жанчына ад Louis Vuitton: што можа хавацца за брэндамі

На Міжнароднай навуковай канферэнцыі «Ананьевские чытанні-2012» псіхолагі СПБГУ прадставілі вынікі вывучэння феномена масавага спажывання брэндавай адзення.

Тое, пра што раней хто-то інтуітыўна здагадваўся, цяпер абгрунтавана вынікамі двухгадовага даследавання: стаўленне чалавека да спажывання дарагі адзення адлюстроўвае асаблівасці яго асобаснай ідэнтычнасці, пры гэтым укладзеныя маркетолагамі пры стварэнні брэнда так званыя "каштоўнасці брэнда» часцяком неўсвядомлена ўспрымаюцца іх прыхільнікамі як уласныя. Да такой высновы прыйшлі кандыдат псіхалагічных навук, дацэнт кафедры агульнай псіхалогіі Вольга Шчарбакова, старшы выкладчык кафедры Яніна Лядовая і выпускніца СПБГУ, прафесійны маркетолаг і псіхолаг Кацярына Шоман.

Рэспандэнтамі даследчыкаў сталі маладыя дзелавыя жанчыны ва ўзросце ад 22 да 30 гадоў, якія маюць вышэйшую адукацыю, пастаянную працу на кіраўнічых пазіцыях і даход не менш за 30 000 рублёў на члена сям'і ў месяц. Падыспытныя падзяліліся пароўну: на тых, хто арыентуецца на брэнды пры куплі адзення і лічыць, што брэнд дапамагае выказваць сваё ўнутранае ўяўленне пра сябе або спрыяе прасоўванні па сацыяльнай лесвіцы, і тых, хто «супраць брэндаў», бо лічаць, што ярлычок на вопратцы не здольны дадаць да самай вопратцы нічога асабліва важнага.

Аказалася, што некаторыя маладыя жанчыны з першай групы, акцэнтуе ўвагу на брэнды пры выбары адзення, ўсведамляюць і апісваюць сваё «Я», арыентуючыся на знешнія прыкметы сацыяльнай паспяховасці. Яны носяць брэндавых адзенне з мэтай адпавядаць меркаваным каштоўнасцям рэферэнтнай групы, атрымаць яе адабрэнне. Пры гэтым уласныя ўнутраныя каштоўнасці для іх адыходзяць на другі план. «Такія жанчыны ў большай ступені залежаць ад сацыяльнай паспяховасці і больш арыентуюцца пры канструяванні свайго Я на тыя каштоўнасці, якія дыктуюцца соцыумам. Пры гэтым яны ўнутрана зачыненыя ад саміх сябе », - гаворыць Яніна Аляксандраўна Лядовая.

Я з торбай ад Chanel

На Міжнароднай навуковай канферэнцыі «Ананьевские чытанні-2012» псіхолагі СПБГУ прадставілі вынікі вывучэння феномена масавага спажывання брэндавай адзення

Дацэнт кафедры агульнай псіхалогіі Вольга Шчарбакова

Захапленне брэндавай адзеннем можа выкарыстоўвацца ў якасці замены асаблівай асобаснай працы, якую неабходна здзейсніць кожнаму чалавеку ў перыяд юнацтва, каб усвядоміць свае жыццёвыя прыярытэты, каштоўнасці, сэнсы і сканструяваць такім чынам ўласную ідэнтычнасць. «Справа ў тым, што брэнд першапачаткова валодае наборам каштоўнасцяў. Частка рэспандэнтаў некрытычна ўспрынялі гэтыя каштоўнасці і ў выніку пачалі ставіцца да іх як да сваіх уласных, сапраўдным. Для іх Я - гэта тое, што я нашу. Калі ў мяне ёсць торба ад Burberry, туфлі ад Louis Vuitton, а на шыі шалік ад Dior, то я "чагосьці дасягнула", "ўмею правільна жыць", "буду прынятая як свая ў патрэбным грамадстве" », - тлумачыць Яніна Лядовая . Акрамя таго, гэтая частка респонденток, па яе словах, падчас даследавання апісвала сябе аднымі і тымі ж словамі: «прыгожая», «стройная», вясёлая »- досыць стэрэатыпнымі азначэннямі, якія адлюстроўваюць толькі тое, якімі іх могуць бачыць іншыя. Гэтыя рэспандэнтка значна менш звяртаюць увагу на ўнутраны змест, на сваю асабістую унікальнасць і каштоўнасць. «Яны прэзентуюць сябе свеце праз брэнд. Гэта значыць я - гэта не проста Я, а абавязкова Я з торбай Chanel », - дадае даследчык.

Яшчэ адна катэгорыя людзей, паводле вынікаў даследавання, купляе брэндавыя рэчы ў якасці матыватар для

Яшчэ адна катэгорыя людзей, паводле вынікаў даследавання, купляе брэндавыя рэчы ў якасці матыватар для

Старшы выкладчык кафедры агульнай псіхалогіі Яніна Лядовая

рэалізацыі пэўных паводзінаў, якое ў прадстаўленні чалавека без нейкага аксэсуара або адзення немагчыма. Яны думаюць: я куплю сумку ад вядомага моднага дома і нарэшце-то змагу пайсці на сумоўе для суісканне вельмі прэстыжнай пасады. Пайсці на такое сумоўе без такой сумкі ім духу не хапае.

Аднак гэта не значыць, што да апранутым у брэнды людзям цяпер трэба ставіцца падазрона. Далёка не ўсе з іх выкарыстоўваюць брэндавых адзенне ў якасці абароны або прэзентуюць сябе праз яе. Частка падыспытных носяць яе таму, што гэта проста адзенне, не надаючы вялікага значэння нашытымі на ёй ярлычков. Як правіла, гэта самадастатковыя ў псіхалагічным плане людзі. «Жанчыны, якія падчас даследаванні прадэманстравалі схільнасьць арыентавацца пры выбары адзення на ўласнае бягучае фізічнае і псіхічнае стан, а не на навязваюцца грамадствам нормы і трэнды, станоўча ацэньвалі сябе па-за залежнасці ад знешніх фактараў, - заўважыла Вольга Уладзіміраўна Шчарбакова. - Гэта значыць яны не падмяняюць, ня маскіруюць і ня латаюць дзіркі ў сваёй уласнай ідэнтычнасці. Яны купляюць брэндавых вопратку, кіруючыся меркаваннямі якасці і дызайну, і іх самаацэнка не залежыць ад таго, якой маркі сукенка на іх надзета ».

Яны купляюць брэндавых вопратку, кіруючыся меркаваннямі якасці і дызайну, і іх самаацэнка не залежыць ад таго, якой маркі сукенка на іх надзета »

Выпускніца СПБГУ, маркетолаг і псіхолаг Кацярына Шоман

Людзі, якія не арыентуюцца на брэнды пры куплі адзення, як правіла не надаюць ім асаблівага значэння, затое значна больш уважліва ставяцца да свайго ўнутранага - фізічным і псіхалагічным стане. Іншымі словамі, яны больш аўтэнтычныя. «Нават апісваючы сябе, такія жанчыны часцей выкарыстоўваюць не прыметнікі, а дзеясловы і назоўнікі, - распавяла Вольга Шчарбакова. - Гэта значыць, яны глядзяць на сябе не вачыма патэнцыйнага назіральніка, які бачыць іх "прыгожымі" і "стыльнымі". Хутчэй, наадварот, яны больш моцна трымаюцца на сабе і глядзяць на свет з сябе саміх. Яны ў большай ступені выкарыстоўваюць у самоописании дзеясловы ( "добра плаваю", "люблю падарожнічаць", "шмат працую"), у большай ступені адлюстроўваюць ўнутраную сутнасць асобы і сферы яе ўзаемадзеяння з светам ».

Чалавек у вобразе або вобраз для чалавека

Для іншых хутчэй важны не сам брэнд, а вобраз, які ствараецца з яго дапамогай. Такім рэспандэнтка не гэтак важна, надзетая на іх блузка ад Lacoste або ад Chanel, ім прынцыпова важна тое, які вобраз стварае гэтая адзенне: хто-небудзь хоча здавацца «сваім хлопцам», хтосьці «студэнткай Гарварда» і да т.п. «Прычым гэтыя вобразы не звязаныя з канкрэтным брэндам, - тлумачыць Яніна Аляксандраўна. - Але самі па сабе вельмі важныя для падыспытных. Як і брэнды, вобразы дапамагаюць прэзентаваць сябе ў рэферэнтнай групе, дапамагаюць выяўляць сябе, нешта прыдумляць і ўвасабляць у жыццё ». Цікава, што вобраз таксама можа выступаць спускавым кручком для запуску пэўных паводзінаў. А паводзіны дапамагае дасягнуць відавочных станоўчых вынікаў і поспехаў у сацыяльным плане. Так, напрыклад, адна з рэспандэнтак прызналася, што марыла быць падобнай на студэнтку з Гарварда і прыдумала сабе адпаведны вобраз. Але для яго рэалізацыі трэба было стаць для пачатку проста студэнткай. І рэспандэнтка пачатку фанатычна рыхтавацца да паступлення ва ўніверсітэт. Паступіла, вучыцца і вельмі гэтаму рада - яна ўвайшла ў той вобраз, які для яе найбольш жаданы ў дадзены момант.

А што з інтэлектам?

Пытанне заканамерны, улічваючы бытуючы ў грамадстве стэрэатып пра тое, быццам толькі недалёкія людзі «зацыкленыя" на брэнды. У дадзеным даследаванні не выраблялася ніякіх спецыяльных вымярэнняў інтэлекту, таму адназначнага адказу на гэтае пытанне пакуль няма. Ды і само паняцце інтэлекту вельмі размытае. «Цяпер ужо складана сказаць, што ж менавіта яно пазначае: уменне дасягаць акадэмічных поспехаў? Вырашаць не "лабараторныя", а жыццёвыя задачы? Ўмела наладжваць сацыяльныя сувязі і карыстацца імі пры выпадку? Тым не менш, можна казаць пра тое, што высокі інтэлект, як правіла, спалучаны з крытычна - як у дачыненні да знешняга свету, так і ўласных дзеянняў. У сувязі з гэтым можна было б выказаць здагадку, што некрытычна стаўленне да згаданых "каштоўнасцям брэнда", іх Перайманне і ўбудаванне ў сістэму ўяўленняў аб уласным Я, якое дэманстравала частка респонденток, ўскосна кажуць пра не вельмі высокім узроўні разумовых здольнасцяў. Але ў той жа час нельга забываць вось пра што: усе нашы рэспандэнтка - сацыяльна паспяховыя людзі. Без інтэлекту, які перавышае сярэдні ўзровень, яны проста не змаглі б дасягнуць такога становішча ў прафесійным, эканамічным і сацыяльным планах, - патлумачыла Вольга Шчарбакова. - Гэта жанчыны, якія самі сябе забяспечваюць, выбудоўваюць кар'еру і тым самым даказваюць сваю інтэлектуальную паспяховасць рэальнымі жыццёвымі дасягненнямі ».

Існуе і яшчэ адзін стэрэатып: гонка за брэндамі - выключна жаночы надзел. Аднак агульная логіка вынікаў даследавання цалкам магла б прайграць і на мужчынскі выбарцы, упэўненая Вольга Шчарбакова. Праўда, канкрэтныя дадзеныя маглі б колькасна адрознівацца ў сілу асаблівасцяў культуры расійскага грамадства. У прыватнасці, мужчыны часцей канструююць сваю ідэнтычнасць не з дапамогай брэндавай адзення, у з дапамогай іншых матэрыяльных каштоўнасцяў.

падступныя маркетолагі

Але гэта далёка не ўсе важныя высновы, якія былі зроблены па выніках двухгадовага даследавання. Псіхолагі СПБГУ звяртаюць увагу на тое, што маркетолагі і специалситы па брэндынгу выкарыстоўваюць менавіта псіхалагічныя прылады для стварэння каштоўнасці брэнда. «Яны спачатку апытваюць або інтэрв'юіруе людзей,« выцягваюць »з іх важныя сэнсы, заварочваюць у іншую ўпакоўку, а потым прымудраюцца прадаваць нам за нашы грошы нашы ж сэнсы праз розныя брэнды, - патлумачыла Яніна Лядовая. - Толькі ўсё гэта названа ў брэндынгу ня псіхалагічнымі, а маркетынгавымі катэгорыямі ». Маркетолагі даведаюцца, кім бы мы хацелі быць, а потым прапануюць купіць, скажам, чаравікі. Калі яны ў цябе ёсць - значыць, ты багаты і паспяховы. «І людзі купляюць, - гаворыць Яніна Лядовая. - А купляюць таму, што любому чалавеку ў пэўным узросце неабходныя арыенціры для разумення сябе самога - такім чынам фарміруецца наша ідэнтычнасць. Проста калісьці такімі арыенцірамі выступалі героі міфаў або казак, калісьці - літаратурныя персанажы. А зараз соцыум дыктуе ўсё больш паверхневых, але вонкава прывабных мадэляў існавання, і немалая роля адведзена прапагандзе мадэлі чалавека-спажыўца ».

«У нашай краіне, якая перажыла за апошнія 25 гадоў некалькі сацыяльных встрясок і страціла пакалення людзей, больш ці меней выразна ўсведамляць сябе, сітуацыя цяпер такая, што чалавек праглынае слоган брэнда, Не асэнсаваў і ня перапрацоўваючы яго, - працягвае Вольга Шчарбакова. - У выніку чалавек пачынае верыць, што гэта яго жыццёвы слоган, яго каштоўнасці, ён шчыра ў іх верыць. І без рэчаў, якія сімвалізуюць гэтыя «праглынутае» сэнсы, ён ужо не лічыць сябе тым чалавекам, якім бы хацеў быць ».

Для адных брэнд - гэта забаронены плён, для другіх - магчымасць вылучыць сябе, для трэціх - нешта, што раней было недаступна. Якімі б ні былі прычыны любові да брэндаў, маркетолагі пастаянна выпускаюць на рынак усё новыя, спакаваныя ва ўсё больш прывабныя "каштоўнасці". Людзі не спраўляюцца з такім шквалам, не паспяваюць крытычна апрацоўваць прапанаваныя "каштоўнасці" і становяцца марыянеткамі, лёгка адгукаецца на маніпуляцыі маркетолагаў. Апошнія такім чынам падганяюць масавае спажыванне неапраўдана дарагіх рэчаў.

Падобныя даследаванні дадуць магчымасць чалавеку больш усвядомлена і крытычна падыходзіць да ажыццяўлення паўсядзённых «выбараў», з якіх складаецца нашае Я, лічаць аўтары даследавання.

Вера Свірыдава

А што з інтэлектам?
«Цяпер ужо складана сказаць, што ж менавіта яно пазначае: уменне дасягаць акадэмічных поспехаў?
Вырашаць не "лабараторныя", а жыццёвыя задачы?
Ўмела наладжваць сацыяльныя сувязі і карыстацца імі пры выпадку?