1. Навіщо оцінювати ефективність контекстної реклами
2. Аналіз ефективності контекстної реклами: які інструменти використовувати
3. KPI контекстної реклами
4. поведінкові метрики

26.04.2018 Час прочитання: 8 хвилин

У перших статтях нашого циклу про контекстну рекламу ми розкривали базові поняття КР і з'ясовували, як вона працює : Це початкові відомості, мінімальні ази, які необхідні, щоб представити більш-менш загальну картину. Сьогоднішня, третя стаття йде в трохи більш вузьку спеціалізацію: ми розповімо, як провести аналіз контекстної реклами.

Навіщо оцінювати ефективність контекстної реклами

Перш ніж з'ясовувати, як і допомогою яких механізмів можна аналізувати результати кампаній КР, розберемося, навіщо це взагалі потрібно.

• КР - це ваші гроші. Гроші, які ви вкладаєте в настройку, ведення, рекламний бюджет; гроші, які ви можете заробити, знайшовши новий канал зв'язку з споживачами або удосконаливши старий; гроші, які ви можете втратити, довірившись не мають відповідної кваліфікації фахівців. Якщо хочете розуміти, у що інвестуєте, чи є від цих інвестицій толк і, якщо немає, як зробити, щоб він був, треба аналізувати результати роботи кампаній в КР.
• КР показує віддачу: користувачам сайт або подобається, або ні. Тому завдяки КР ви зможете зрозуміти інтереси і переваги аудиторії, на яку ви націлені - це часто допомагає орієнтуватися навіть в офлайн-бізнесі.
• КР допомагає підвищити якість клієнтського обслуговування - знову ж таки тому, що що з'являється орієнтир на переваги користувачів.
• Ефективна контекстна реклама не завжди відразу стає такою. Без оцінки ефективності рекламної кампанії не можна вносити корисні корективи: як можна зрозуміти, що потрібно змінити, якщо не розумієш, що взагалі відбувається? При такому підході це і гроші на вітер, і результати роботи несподівані або навіть неприємні.

Аналіз ефективності контекстної реклами: які інструменти використовувати

Яндекс і Google розробили для своїх систем особливі аналітичні механізми - Яндекс.Метрику і Google Analytics. Це спеціальні інструменти, завдяки яким власник аккаунта може зрозуміти, що відбувається на сайті після того, як користувач клікнув на оголошення (ці ж системи аналітики використовуються і в SEO ). У них є системні і функціональні відмінності, але незалежно від того, в якому пошуковику ви просуваєте свої кампанії, треба вміти налаштовувати цілі.

Почнемо огляд з цілей Яндекс.Метрики. Цей аналітичний інструмент Метрика враховує всі відвідування сайту - і неважливо звідки користувач прийшов, але завдяки інтеграції з Директом можна отримувати інформацію про КР. Щоб вона була коректною, потрібно налаштовувати цілі. Мета - це конкретна дія користувача, яке очікується у відповідь на рекламне оголошення.

Приклад створення цілей в Яндекс.Метрика

Налаштовувати цілі потрібно відразу, тому що по ним буде формуватися звіт про роботу КР і саме вони дозволяють відслідковувати дії відвідувачів. наприклад:

• ставимо за мету «Кількість переглядів» - відстежуємо і бачимо в звіті кількість візитів, протягом яких проглядалися певні сторінки;
• ставимо за мету «Відвідування сторінок» - відстежуємо, відвідувалася чи сторінка або кілька сторінок сайту, чи були переходи по зовнішньому посиланню, чи був клік на кнопку електронної пошти і викачувати файли;
• ставимо за мету «JavaScript-подія» - відстежуємо практично будь-які довільні події на сайті, при яких не змінюється адреса сторінки: клік на кнопку, заповнення форми, час знаходження користувача на сторінці;
• ставимо «Складову мета» - відстежуємо все вищеперелічене.

Детальніше про налаштування цілей в Ю Я можна дізнатися в Яндекс.Допомога .

Після установки лічильника Метрики на сторінку, дані про яку потрібні, почнеться збір даних по поставленим цілям і сформується звіт.

Що можна дізнатися зі звіту?

• За якими кампаніям, рекламних оголошеннях, ключовими словами і фразами користувачі пошуку знаходять ваш сайт і відвідують його, а також в якому регіоні знаходяться ці користувачі і з якою рекламного майданчика вони перейшли на ваш ресурс.
• Хто ваша аудиторія: стать, вік, інтереси, уподобання аналізуються за допомогою технології Крипта.
• Чи досягла кампанія поставлених цілей - вели чи себе користувачі так, як ви очікували: кликали на посилання, заповнювали форми, скачували файли, відвідували потрібне число сторінок сайту, реєструвалися або підписувалися на розсилку і так далі.
• Якщо ви власник інтернет-магазину, то за допомогою Метрики ви можете отримувати докладні відомості про замовлення, які відбувалися на вашому сайті, а також дані про те, який прибуток приніс кожне замовлення і звідки замовлення з найбільш високим цінником.
• Безпосередньо в інтерфейсі Метрики можна оцінити, скільки було витрачено на рекламу, яка середня ціна конверсій, яка середня або сумарна вартість кліка для будь-якого регіону, запиту або площадки.
• За допомогою послуги «Цільовий дзвінок» можна порівняти, наскільки ефективно працюють різні канали просування: ви як власник облікового запису отримуєте спеціальні телефонні номери, прив'язуєте до різних джерел, потім номер на сайті і в віртуальній візитці автоматично підміняється відповідно до джерела - так ви зможете дізнатися, з якого каналу прийшов дзвінок.

Як виглядає звіт по Яндекс.Директ з Метрики

Ще у Яндекс.Метрики є електронна комерція - група звітів, що містить інформацію про товари та бренди, про доходи сайту і джерелах, які залучають найбільший прибуток. Це корисний інструмент для інтернет-магазинів, тому що їх головна мета - саме продати товар. Такі веб-ресурси можуть вести блоги і регулярно випускати цікавий і корисний контент, але залучення трафіку на інформаційну складову - тільки частина їх роботи, і не найважливіша. Для інтернет-магазину як для будь-якої торгової площадки важлива прибуток і рентабельність бізнесу в цілому і інтернет-магазину зокрема.

Що дадуть підприємцю звіти e-commerce Метрики:

• розуміння, як збільшити число клієнтів, замовлень, переглядів;
• оцінку найбільш конверсійних каналів;
• розбір по брендам: які популярні, які переглядають, але не купують, а які найбільш привабливі;
• установку шкали сезонності;
• середнє число товарів в одному замовленні і дохід з нього.

Ця інформація допомагати скорегувати план роботи і стратегію продажів. Все просто: ви отримуєте дані про замовлення і куплених товарах і робите висновки.

Тепер розглянемо Google Analytics. Цей інструмент допомагає відслідковувати і аналізувати трафік на сайт. Прив'язка цього механізму до Google AdWords допомагає дізнатися, яку частину аудиторії призводить на сайт КР і яка частка продажів йде з цих оголошень - тобто робить для Google те ж саме, що Метрика для Яндекса.

Google пропонує 3 варіанти створення цілей:

1. На основі шаблонів -типові шаблони для найбільш популярних завдань створюються автоматично і підбираються по галузі, зазначеної в профілі.
2. Власні цілі - ручна настройка мети.
3. Розумні цілі - машинний алгоритм обробляє десятки сигналів, пов'язаних з візитами відвідувачів на сайт - час перебування на сайті, скільки сторінок переглянуто, геолокацію, пристрій і браузер. На цій основі програма визначає, які з них найбільш конверсійні, і створює цілі.

Приклад установки цілей в Google.Analytics

У Google теж 4 типи цілей, але кілька відмінних від Яндекса:

1. «Цільова сторінка» - відслідковуються відвідування конкретного документа або черги документів. Мета досягається, коли користувач просто переходить на посадкову сторінку. За допомогою цієї мети можна створити послідовність сторінок, які, як ви думаєте, чи потрібно відвідати користувачеві, щоб зробити покупку.
2. «Тривалість візиту» - найпростіша мета: вказуєте, скільки часу відвідувач повинен провести на сайті (найточніше, аж до секунд). Так можна обчислити відсоток відмов для Лендінзі або встановити аудиторію інформаційних сайтів, яка дійсно вдумливо і уважно читає статті.
3. «Сторінок / екранів за сеанс» - встановлюєте умовою конкретне число сторінок або екранів (повних гортання сторінки), які повинен відвідати користувач. Така мета дозволяє дізнатися, наскільки відвідувачі ресурсів зацікавлені в контенті вашого веб-ресурсу.
4. «Подія» - мета, аналогічна «JavaScript-події» Яндекс.Метрики.

Детальніше про створення, зміну і публікації цілей в Google Analytics - в довідці Google .

Так само, як і в Метриці, ви отримуєте звіт про роботу КР в Google AdWords:

Як виглядає звіт про КР від Google Analytics

E-commerce від Google Analytics складніше в налаштуванні і ширше в результатах, ніж Метрика.

Тут є два типи настройки: стандартний (як в Метриці) і розширений - найцікавіший і насичений найрізноманітнішими корисними даними. Якщо, налаштувавши стандартний варіант, ми дізнаємося дані про замовлення і скільки вони коштували, то розширений дасть нам відомості про різні діях користувачів з товарами, наприклад:

• кліки по картках товарів в каталозі і пошуку;
• маніпуляції з товарами в кошику (наприклад, додавання або видалення);
• детальний огляд оформлення замовлення і так далі.

Після закінчення терміну ви отримуєте два звіти: «Огляд електронної торгівлі» та «Ефективність продукту». У них включається:

• інформація про доходи від товару, коефіцієнтах конверсії (докладніше про них - трохи нижче);
• середнє число товарів в транзакції;
• середня вартість замовлень;
• відомості про повернення коштів;
• вартість товарів, яка дозволяє покупцям додавати товари в кошик і оформляти замовлення та інші.

Чому такий тип e-commerce корисний для інтернет-магазинів? Тому що це по суті узагальнені характеристики купівельної поведінки, які допомагають визначити не тільки подальшу стратегію КР інтернет-магазину, а й зрозуміти, у що вкладати, а будь-що - ні; що принесе прибуток, а що - ні. Це не просто дані про те, скільки продано і скільки зароблено, це якісні показники, що дозволяють виявити помилки в роботі і заощадити реальні кошти.

KPI контекстної реклами

KPI (від англ. Key performance indicators) - ключові показники ефективності КР. Це характеристики, які дають розуміння того, наскільки рентабельна КР для бізнесу і наскільки економічно виправдано витрачається бюджет на даний канал.

Для KPI немає шаблонів і не можна сказати, який рівень кожного показника повинен бути і яке поєднання буде стовідсотково безпрограшним. Проте аналіз цих показників допомагає виявити проблеми і перенаправити роботу кампанії в прибуткове русло.

• CTR (від англ. Click-through rate) - показник кликабельности: процентне відношення числа кліків по оголошенню до загальної кількості його показів. Наприклад, оголошення було показано 100 разів, кликнули по ньому 76 разів - значить, CTR дорівнює 76%.

  Завдяки цим показником можна зрозуміти, які оголошення найпривабливіші для користувачів і з яких рекламних майданчиків вони переходять найчастіше.

• CPA (від англ. Cost per action) - показник вартості цільового дії: скільки рекламодавцю варто цільове дію від користувача. Розраховується як процентне відношення всіх витрат на рекламну кампанію до числа скоєних цільових дій. Наприклад, рекламна кампанія передбачає залучення 50 користувачів на сайт, за що рекламодавець платить 1000 рублів. З залучених 50 тільки 25 здійснюють цільове дію - припустимо, заповнюють форму заявки. Отримуємо CPA, рівний 40 рублям.

CPA - важливий показник конверсії, оскільки показує досягнення мети, реєструє факти того, для чого і призначалася кампанія.

• CTB (від англ. Click-to-buy) - показник ефективності інтернет-реклами (коефіцієнт конверсії): скільки з усіх користувачів стали вашими клієнтами. Розраховується так: береться відношення користувачів, які здійснили цільове дію на сайті до загальної кількості користувачів, і множиться на 100%.
• CPL (від англ. Cost per lead) - показник вартості отримання від відвідувача контактних даних: скільки рекламодавцю варто отримати від користувача його телефон і / або адресу електронної пошти. Як порахувати ефективність контекстної реклами по цій метриці: всі витрати на рекламу діляться на кількість отриманих лідів. Наприклад, ви витратили на КР 2000 рублів, на сайт за неї прийшло 500 користувачів. З 500 користувачів 200 заповнили форму зворотного зв'язку. Виходить, CPL склала 10 рублів.
• ROI (від англ. Return on investment) - показник повернення вкладених коштів, обчислюється так: спочатку з прибутку віднімається обсяг інвестицій в КР і вийшло число розділити на той же обсяг інвестицій на КР і помножити на 100%. Якщо виходить менше 100%, то інвестиції не окупилися; якщо рівно 100%, то окупилися, але не принесли прибутку; якщо більше, то КР принесла прибуток.

Якщо налаштовані дані про торгівлю, ROI можна побачити в Google Analytics в звіті «Аналіз витрат», розділ «Джерело трафіку», колонка «Рентабельність інвестицій в рекламу».

поведінкові метрики

Звіт по контекстній рекламі для клієнта включає в себе не тільки економічні показники, а й поведінкові метрики, багато в чому відображають саме якість оголошення: наскільки користувачеві цікава пропозиція і зручний сайт. Розглянемо їх докладніше.

• Відмови - це ситуація, коли користувач відкрив одну сторінку сайту і пішов. У КР це виглядає так: користувач клацає по оголошенню, можливо, проводить там секунд 15 (такий поріг за замовчуванням виставляє Яндекс.Метрика, рекламодавець може встановити свій) і закриває сторінку. Відсоток таких відвідувань щодо всіх і є показник відмов.

Високий показник відмов - це необов'язково погано, якщо визначати метою КР не продаж, а залучення користувача на утворять єдиний сайт.

• Середній час на сайті - скільки в середньому проводять часу на сайті. Формула розрахунку - середнє арифметичне: сукупне час усіх сеансів ділиться на кількість сеансів.
• Перегляд сторінок за сеанс - показник для багатосторінкових сайтів, що показує, скільки в середньому сторінок проглядається за сеанс.
• Візити - всі маніпуляції одного користувача на сайті, які починаються з заходу на сайт і закінчуються відходом. Автоматично візит вважається завершеним, якщо користувач 30 хвилин нічого не робить на сайті.

• Наприклад, якщо користувач відкриває сторінку, а потім йде заварювати чай на 32 хвилини - візит завершується. Користувач налив чай, повернувся за комп'ютер, проскролліл сторінку - це вже новий візит.

  Показник візитів дуже тісно пов'язаний з показником відвідувачів (унікальних користувачів), але в Google і Яндекс цей зв'язок розуміється по-різному. Якщо говорити про Яндексі, то для КР тут показник візитів дуже важливий, якщо не ключовий: для Метрики перехід з рекламних систем, до яких якраз відноситься Директ, - це окремий візит, навіть якщо користувач перейшов по оголошенню вдруге. Кількість візитів в Метриці майже повністю збігається з числом оплачених кліків.

  Google називає візити сеанси і так само автоматично завершує їх через 30 хвилин бездіяльності. Надалі система запам'ятовує користувача на певний період і реєструє лише сеанси, не сприймаючи його як нового відвідувача.

Управління контекстною рекламою вимагає не тільки аналітичних, а й творчих здібностей. Важливо не просто правильно аналізувати дані зі звітів і складати релевантні тексти оголошень - потрібно створювати цікаві та привабливі для користувачів рекламні кампанії. Замовити настройку контекстної реклами саме такого рівня можна у нас, пишіть і телефонуйте нам!

попередній матеріал