Маркетынг план: стратэгія прасоўвання ў крызіс

Пры найменшым эканамічным спадзе бізнес традыцыйна скарачае выдаткі на маркетынгавыя мерапрыемствы і ўсё, што звязана з маркетынгавай актыўнасцю. Ці правільная такая эканомія? Як аптымізаваць маркетынгавыя актыўнасці? Якія маркетынгавыя інструменты эфектыўныя ў крызіс? Гэтыя і іншыя пытанні высвятляем з нашымі экспертамі

Таццяна Бяседзіна

Розныя маркетолагі ўкладаюць у паняцце «маркетынг» нешта сваё. Ды што там казаць, на дадзены момант налічваецца каля двух тысяч азначэнняў гэтага паняцця. Так, на думку членаў Амерыканскай асацыяцыі маркетынгу - гэта прадпрымальніцкая дзейнасць па арганізацыі патокаў тавараў і паслуг ад вытворцы да пакупніка або карыстальніку. Паводле азначэння інстытута маркетынгу Вялікабрытаніі - гэта працэс кіравання, які ўключае ў сябе вызначэнне, прагназаванне і задавальненне запытаў спажыўцоў з атрыманнем прыбытку.

У любым выпадку маркетынг гэта нешта, што звязвае пакупніка і прадаўца, і яго функцыя на прадпрыемства проста неацэнная, лічу самі маркетолагі. У сучасных украінскіх рэаліях многія прадпрыемствы вырашылі перагледзець пытанне неабходнасці маркетынгу. І ў першую чаргу пачалі з рэструктурызацыі аддзела маркетынгу - скарачаюць колькасць супрацоўнікаў, пераразмяркоўваюць функцыі маркетынгу на іншы аддзел, пераводзяць маркетолагаў на аўтсорсінг. Па дадзеных Рэкрутынгавае кампаніі «Golden Staff», у першую чаргу скарачаюць ў крызіс тых супрацоўнікаў, уклад якіх у фінансавы вынік кампаній няяўнай і яго цяжка перавесці ў канкрэтныя паказчыкі. «Плюс, у крызіс імкнуцца эканоміць на бюджэтах, якія даступныя ў звычайны час. Натуральна, у першую чаргу скарачаюць бюджэт на навучанне, бюджэт на рэкламу. Таму людзей, якія раней працавалі з гэтымі бюджэтамі, таксама становіцца менш - гэта T & D- спецыялісты, менеджэры па рэкламе, маркетолагі, - распавядае Наталля Макеева, кіраўнік дэпартамента маркетынгу і развіцця кампаніі «Golden Staff». - Па маіх адчуваннях, сітуацыя ўсё ж лепш, чым была ў 2008-2009 гадах. Цяпер наогул надыходзіць «мёртвы перыяд» на рынку працы, які будзе доўжыцца да канца студзеня - сярэдзіны лютага. Ён звязаны з навагоднімі святамі і тым, што ў гэты перыяд карэктуюцца бюджэты i штатны расклад ». На думку Фазіль Аскерова, кіраўніка гатэлем Нэма (Адэса), скарачаць штат не варта, але аптымізаваць выдаткі неабходна. Так эксперт прапануе зрабіць графік працы супрацоўнікаў з улікам неабходнасці альбо прадаставіць супрацоўнікам адпачынак. «Скарачэнні аддзела маркетынгу не ўплываюць пазітыўна на працу аддзела. Потым напрацаваць вопыт досыць складана. Плюс усе нездаволеныя супрацоўнікі - гэта вынас негатыўнай інфармацыі за сцены кампаніі, а працадаўцы павінны гэтага пазбягаць, - упэўненая Яўгена Курачева, менеджэр па маркетынгу і сувязях з грамадскасцю гатэля Fairmont Grand Hotel Kyiv. - Па вопыце папярэдніх крызісаў я магу сказаць, што пасля звальненняў, кампаніі набіралі людзей, і калі б яны ўсяго гэтага не рабілі, то яны б нарасцілі продажу, а так - яны толькі страцілі сваю выручку ».

Раяць спецыялісты падыходзіць адказна і да пераходу на аўтсорсінг. Прымаць рашэнне можа толькі кіраўнік, бо ў першую чаргу гэта пытанне даверу да іншай кампаніі. «Я не з'яўляюся прыхільнікам думкі, што пачынаць эканоміць трэба з аддзела маркетынгу, ды і да аўтсорсінгу стаўлюся з асаблівай асцярожнасцю. Імкнуся да яго паслуг звяртацца ў крайнім выпадку, калі свае супрацоўнікі не валодаюць неабходнай кваліфікацыяй ў нейкай спецыфічнай вобласці, - кажа Дар'я Андрух, маркетолаг і pr -менеджер гасцініцы «Космополитъ». - У гэтым пытанні важным з'яўляецца суадносіны «цана-якасць». Шчыра кажучы, кампаніі, якія прадстаўляюць маркетынгавыя паслугі, часцяком гоняцца за колькаснымі паказчыкамі, грэбуючы якаснымі. Так, яны павялічваюць аўдыторыю на вашай старонцы ў Facebook, але які адсотак з гэтай базы ваша мэтавая аўдыторыя? Праца з такімі кампаніямі патрабуе пастаяннага пакрокавага кантролю ў дасягненні пастаўленых KPI. І тое, адна кампанія не можа якасна пакрыць усе маркетынгавыя каналы. Дзейсным з'яўляецца стварэнне свайго аддзела маркетынгу, складаней, але прадуктыўнасць працы нашмат вышэй ». У сваю чаргу Алена Венгер, генеральны дырэктар маркетынгавага агенцтва ТАА «Маркетынг Кансалтынг Груп», упэўненая, што «менавіта праца ў агенцтве развівае і пашырае кругагляд маркетолага, а шырата далягляду - важны фактар у такіх спецыялістаў».

На думку большасці экспертаў рынка, «звальваць» ўсе праблемы прадпрыемства на асобных спецыялістаў і на крызіс - абсалютна непрафесійна. Крызіс толькі раскрывае і абвастрае праблемы, якія па ўсёй верагодна заўсёды былі ў кампаніі. «З прычыны крызісу праблемы апынуліся на паверхні, значыць самы час іх выпраўляць. Часцяком крызіс становіцца штуршком для развіцця: правільная маркетынгавая стратэгія ў перыяд спаду дазваляе прыцягнуць новых кліентаў, - упэўненая Дар'я Андрух. На думку Таццяны Жданавай (агенцтва карпаратыўнага
брэндынгу «Brandhouse»), «гэты час не варта ўспрымаць, як падчас« крызісу »- яго варта прыняць як новую норму і адаптаваць да яе свае маркетынгавыя, HR і PR- палітыкі».

Стварэнне маркетынг-плана: з чаго пачынаць?

Добра распрацаваны маркетынгавы план дапамагае пазбегнуць стыхійнага развіцця бізнесу, пусты марнаванні часу і непажаданых наступстваў, лічаць эксперты-маркетолагі. Такім чынам, маркетынгавы план вызначае бягучыя пазіцыі кампаніі і дзеянні, якія неабходна зрабіць, каб дасягнуць вызначаных мэтаў і паказчыкаў. «Я лічу, што адзіны прымальны і рабочы перыяд дзеяння варыянт маркетынг-плана - гэта год. Часцей за ўсё кампаніі робяць гадавы план, потым трохгадовы, потым пяці, але ўсё, што больш за год - гэта дзеяздольна, хутчэй, у краінах з прагназуемай эканомікай. У нашай краіне максімальны тэрмін, на які можна нешта планаваць, - гэта год, і гэта рабочы варыянт. Паколькі трохгадовага плана штогод пераглядаюцца, гэта значыць, па сутнасці, праца тая ж самая », - лічыць Яўгенія Курачева.

Такім чынам, калі казаць аб пабудове маркетынгавага плана, то пачынаць эксперты раяць з пастаноўкі мэтаў. Як бы ні выглядала мэта, яе неабходна карэктна сфармуляваць і выразна прытрымлівацца. Маркетолагі раяць ставіць мэты па SMART-прынцыпе: Specific - канкрэтнымі; Measurable - дасягальным; Agreeable - узгодненымі (паміж сабой); Realistic - рэалістычнымі; Timebounded - абмежаванымі па часе. Вядома, мэта любога бізнэсу - зарабіць грошы, але варыянты, як гэта зрабіць і ў якой перспектыве, могуць адрознівацца. «З майго пункту гледжання ўсё пачынаецца з мэты - гэта асноўная задача. Таму што можа быць мэта заваяваць долю рынку, у гэтым выпадку кампанія можа доўгі час нічога не зарабляць - у першы перыяд часу, укладваючы, імкнучыся выцесніць канкурэнтаў (калі іх шмат), і праз нейкі перыяд часу выходзіць на кропку бясстратнасці. А ўжо пасля гэтага кампанія пачынае зарабляць. А можа быць мэта - за год зарабіць вялікія грошы. Таму, перш за ўсё, ставім мэту, а потым у залежнасці ад пастаўленай мэты аналізуем, як гэтага дасягнуць », - распавядае Наталля Макеева. - З іншага боку, крызіс - дастаткова добры перыяд (калі ёсць рэсурсы) для таго, каб захопліваць рынак. Таму што ў крызіс усё таннее, напрыклад, зямля, расцэнкі на куплю нерухомасці, расцэнкі на будаўніцтва. Таму, калі ёсць грошы, у гэты час вельмі добра інвеставаць, каб павялічыць долю рынку. Ці ж заваяваць долю рынку за кошт паглынання больш дробнага бізнэсу ».

Чытаць цалкам ...