3.3 Просування товарів на ринок.

3.3.1. Засоби просування.

Під просуванням товарів на ринок розуміють застосування різних методів, за допомогою яких продавець може переконати покупця купити дану продукцію. Прийомами просування товарів є:

• інформування споживачів про товар (де можна купити товар, яка його ціна і інша інформація про характеристики товару);
• переконання в перевагах товару, мотивація до купівлі цієї продукції;
• нагадування про товар, необхідне для стимулювання додаткового попиту.
  Виділяють наступні засоби просування продукції на ринок:

Особиста (персональна) продажа.Она є регулярні контакти продавця зі споживачем. Продавець, при обслуговуванні клієнта, повинен повідомити йому всю необхідну інформацію про товар, про те, як їм правильно користуватися. Реклама. Вона являє собою платні повідомлення про продукцію, які поширюються через засоби масової інформації. Рекламні оголошення спрямовані на заклик до покупки того чи іншого товару. Рекламне оголошення складається з двох основних частин: текстова частина, і художня, графічна частина реклами. Реклама повинна повідомляти потрібну інформацію, передаватися достатню кількість разів, сприяти збуту продукції, приносити дохід, що покриває витрати на її створення. Громадські зв'язки. Успіху більшості фірм сприяють сприятливі відносини з громадськістю. Тобто необхідно підтримувати хороші відносини з місцевим населенням, спонсорами, державними установами, засобами масової інформації. Більшість споживачів воліють фірми з хорошою репутацією, які зуміли створити собі сприятливий образ поважної фірми. Стимулювання збуту. Це засіб підвищує ефективність реклами та персональної (особистої) продажу. Стимулювання збуту включає наступні види діяльності:

• заохочення продавців за хорошу роботу;
• застосування спеціальних знижок до ціни при поганій реалізації товарів;
• поширення безкоштовних зразків нових товарів;
• безкоштовний додаток невеликого сувеніра до товару;
• організація виставок;
• випуск купонів, які дають можливість придбати товар зі знижкою;
• проведення конкурсів та лотерей.

Сервіс. Задоволення запитів покупців, якісне обслуговування клієнтів може гарантувати нові замовлення в майбутньому. Сервіс створює довіру до фірми. Прикладом може служити встановлення гарантійного терміну товару, можливість повернення або обміну товару, усунення несправності. Створення позитивної громадської думки. Цей метод являє собою безкоштовне повідомлення про фірму або її продукції за допомогою засобів масової інформації. Наприклад, виступ представника фірми по телебаченню чи радіо, прес-конференція.

3.3.2. Реклама.

Виробник в умовах ринкової економіки з допомогою реклами та інших прийомів стимулювання збуту намагається домогтися переваги над конкурентами. Успіх бізнесу визначається не тільки розміром початкового капіталу, а й якістю ділових комунікацій. Види ділових комунікацій дуже різні. Сюди входять: конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди, переговори. Але найголовнішим видом комунікацій є реклама. Мета реклами - збільшити ринкову частку виробника товару та посилити лояльність споживачів по відношенню до продукту. Це означає, що фірма сподівається пересунути криву попиту праворуч і одночасно зменшити її цінову еластичність. Рекламою вважається будь-яке звернення виробника продавця або їх представників до потенційного споживача-покупця. В середині 90-х років в США обсяг рекламного ринку оцінювався в 250 мільярдів доларів на рік (за останні 10 років він потроївся); у Франції в 30; мільярдів доларів (потроєння сталося за 7 років); в Росії в 1 мільярд доларів, але потроєння сталося за два роки. Оборот російського ринку реклами в 1996 році збільшився на 10% в порівнянні з 1995 роком і склав 1,1 - 1,5 мільярда доларів. При цьому оборот на телебаченні досяг 344 мільйонів доларів, на пресу довелося близько 700 мільйонів доларів, на зовнішню рекламу близько 80 мільйонів доларів ( "Рекламна справа" Уткін Е.А.). Існують різні види рекламних звернень: інформаційне, нагадує, іміджеве. Також можна виділити соціальну рекламу, що обертається до загальнолюдських цінностей (збереженню навколишнього середовища, здоров'я і т.д.). Інформаційна реклама доводить до відома споживача інформацію про виробника, товар і його якостях, способах придбання товару або отримання додаткової інформації. Кінцевою метою інформаційної реклами є створення або збільшення збуту продукції. Нагадує реклама створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару. Нагадує реклама націлена на підтримку збуту продукції, особливо в періоди падіння темпів зростання. Іміджева реклама націлена на твердження образу фірми або товару в уявленні реальних або потенційних споживачів. Цілі рекламного звернення, а тим більше всієї рекламної кампанії повинні бути встановлені чітко, обов'язково виражені кількісно і з зазначенням термінів. Основними носіями реклами є засоби масової інформації (ЗМІ).
Пресу можна розділити на:

• щоденні газети, які, в свою чергу, можна поділити на ділові, розважальні, центральні і місцеві; щотижневі видання також діляться на ділові, суспільно-політичні та тематичні;
• ілюстровані щомісячні видання переважно науково-популярного або розважального характеру;
• технічні та професійні видання;
• рекламні та інформаційні видання можуть бути безкоштовними, мати символічну або цілком реальну ціну.

Основними факторами, що впливають на вибір видання, є тираж і обсяг реалізації, аудиторія, імідж видання та його життєвий цикл (у щоденних газет - два дня, у щотижневих ізданій- 10 днів, у ежемесячних- близько 50 днів), коефіцієнт обігу (середнє число читачів одного примірника). Важливе місце займає реклама на телебаченні. Недоліками реклами на телебаченні є те, що інформація запам'ятовується погано, а велика кількість рекламних блоків дратує споживачів, і це знижує ефективність телереклами. Істотно відстає від телебачення радіо.
Велику роль відіграє зовнішня реклама:
плакати, стенди, щити, табло, а також direct-mail (пряма розсилка рекламних матеріалів). Проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням збуту займає реклама на місці продажу (РМП), на частку якої припадає в середньому 5% маркетингового бюджету фірми. Вона охоплює: інформаційну діяльність самого магазину (афіші, плакати, панно, відеокасети, радіо оголошення), прийоми, використовувані виробником (стелажі, стенди, відеосистеми, візки, запахи), спільні заходи виробників і продавців (уніформа персоналу, експозиція, контейнери, пакети та інші пакувальні матеріали). При формуванні рекламного бюджету в нього включаються витрати на створення рекламних матеріалів і їх розміщення в засобах масової інформації, а також пов'язані з цим адміністративні витрати (заробітна плата співробітників рекламного відділу або гонорар консультантів). Відповідно до іншого підходу формується єдиний маркетинговий бюджет, в складі якого виділяються витрати на дослідження (в середньому близько 15% загальних витрат), на стимулювання збуту (в середньому близько 50%), на рекламу (близько 30%) і зв'язки з громадськістю ( близько 5%).

1 - витрати на дослідження;
2 - витрати на стимулювання збуту;
3 - витрати на рекламу;
4 - витрати на зв'язку з громадськістю.

3.3.3. Канали розподілу товарів.

- сукупність способів просування товару від виробника до потребітеля.Віди каналів розподілу товарів:

1. Виробник -> споживач. Цей канал представляє собою пряму, безпосередню продаж товару виробником кінцевого споживача. Наприклад, приватна пекарня продає свій хліб у власному магазині.
2. Виробник -> роздрібний торговець -> споживач. У цьому випадку виробники спочатку продають свій товар роздрібним торговцям, які потім перепродують товар кінцевому споживачеві. Найчастіше такий канал використовується для продажу одягу.
3. Виробник-> оптовик -> роздрібний торговець -> споживач. Такий канал розподілу підходить для продажу побутової техніки.
4. Виробник -> торговий агент (брокер) -> оптовик -> роздрібний торговець -> споживач. Цей канал розподілу використовується в тих галузях, в яких продаж товарів здійснюється фахівцями.

кількості місць продажу товарів, витрат розподілу, ступеня контролю за рухом товару по каналах. Канали розподілу товарів:

3.3.4. Транспорт.

Розподіл товарів включає наступні витрати: витрати на транспортування, витрати на зберігання, адміністративні витрати, інші витрати розподілу.

Витрати на транспортування продукції складають значну частину від загальних витрат розподілу. При виборі виду транспорту фірма керується наступним завданням - домогтися найбільш ефективного способу розподілу в цілому при мінімальних витратах. Транспортування може мати значний вплив на обсяг продажів товарів. Чим швидше фірма доставить свої товари, тим більшу перевагу вона отримає перед конкурентами.
Виділяють наступні види транспорту:

1. Вантажний, автомобільний. Цей вид використовується найбільш часто. Гідність цього виду транспортування полягає в можливості перевозити вантаж по автомагістралях в будь-який час, в можливості доставляти вантаж "від дверей до дверей". Недоліком є ​​неефективність перевезення важких і громіздких сировинних товарів, таких, як метал чи вугілля.
2. Залізничний транспорт. Цей вид транспорту характеризується можливістю перевозити важчі і різноманітні вантажі. Але недоліком є ​​те, що по залізничних коліях неможливо доставити товари точно до споживача.
3. Водний транспорт. Це найдешевший вид транспорту. Цим видом, в основному, доставляються такі товари як нафта, вугілля, руда, бавовна і ліс. Недоліком є ​​те, що кораблі ходять повільно і рейси нечасті. Також це може супроводжуватися зайвими витратами, пов'язаними з доставкою товарів до порту, з псуванням товарів.
4. Повітряний транспорт. Це найшвидший вид транспорту. Недоліком є ​​обмеження на розміри і масу вантажу. Також аеропорти розташовані в певних місцях, авіарейси залежать від погодних умов.
5. Трубопроводи. Цей вид транспортування використовується для доставки бензину, природного газу, вугільної або деревної крихти в рідкому середовищі. Але це транспортування здійснюється дуже повільно.

Транспорт може чинити величезний негативний вплив на навколишнє середовище: шум літаків і автомобілів, викид газів, винищення лісів для будівництва доріг, забруднення океанів і морів в результаті пошкоджень танкерів, що перевозять нафту і т.п.