Plan marketingowy: strategia na rzecz rozwoju kryzysu

Przy najmniejszym spowolnieniu gospodarczym biznes tradycyjnie obniża koszty działań marketingowych i wszystko związane z działalnością marketingową. Czy to jest oszczędzanie? Jak zoptymalizować działania marketingowe? Jakie narzędzia marketingowe są skuteczne w kryzysie? Te i inne pytania zostały wyjaśnione przez naszych ekspertów.

Tatiana Besedina

Różni sprzedawcy inwestują w koncepcję „marketingu” czegoś własnego. Co mogę powiedzieć, w tej chwili istnieje około dwóch tysięcy definicji tego pojęcia. Tak więc, według członków Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego, jest to działalność przedsiębiorcza mająca na celu organizowanie przepływu towarów i usług od producenta do nabywcy lub użytkownika. Zgodnie z definicją brytyjskiego Instytutu Marketingu, jest to proces zarządzania, który obejmuje określanie, przewidywanie i zaspokajanie żądań klientów z zyskiem.

W każdym razie marketing jest czymś, co wiąże kupującego i sprzedającego, a jego funkcja w przedsiębiorstwie jest nieoceniona, myślę, że sami marketerzy. W dzisiejszej ukraińskiej rzeczywistości wiele przedsiębiorstw postanowiło ponownie rozważyć potrzebę marketingu. Przede wszystkim rozpoczęli restrukturyzację działu marketingu - redukują liczbę pracowników, redystrybuują funkcje marketingowe do innego działu, przenoszą specjalistów ds. Marketingu na outsourcing. Według firmy rekrutacyjnej „Golden Staff”, po pierwsze, w czasie kryzysu pracownicy, których wkład w wynik finansowy przedsiębiorstw jest ukryty i trudny do przełożenia na konkretne wskaźniki, są ograniczone. „Ponadto w czasie kryzysu starają się oszczędzać na budżetach dostępnych w regularnych odstępach czasu. Oczywiście przede wszystkim ograniczają budżet na szkolenia, budżet na reklamę. Dlatego ludzie, którzy wcześniej pracowali z tymi budżetami, również stają się coraz mniejsi - są to specjaliści T&D, menedżerowie ds. Reklamy i specjaliści ds. Marketingu ”- mówi Natalia Makeeva, szef marketingu i rozwoju Golden Staff. - Według moich odczuć sytuacja jest jeszcze lepsza niż w latach 2008-2009. Obecnie na rynku pracy istnieje „okres martwy”, który będzie trwał do końca stycznia - połowy lutego. Jest to związane z wakacjami noworocznymi i faktem, że w tym okresie budżety i personel są dostosowywane ”. Zdaniem Fazila Askerova, dyrektora hotelu NEMO (Odessa), nie ma potrzeby zmniejszania liczby pracowników, ale konieczne jest zoptymalizowanie kosztów. Ekspert proponuje więc, aby sporządzić harmonogram pracowników, uwzględniając potrzebę lub zapewnić pracownikom urlop. „Cięcia w dziale marketingu nie mają pozytywnego wpływu na pracę działu. Następnie gromadzenie doświadczenia jest dość trudne. Ponadto wszyscy niezadowoleni pracownicy to usuwanie negatywnych informacji za murami firmy, a pracodawcy powinni tego unikać ”- powiedziała Evgenia Kuracheva, kierownik ds. Marketingu i public relations w Fairmont Grand Hotel Kyiv . „Zgodnie z doświadczeniami poprzednich kryzysów mogę powiedzieć, że po zwolnieniach firmy rekrutowały ludzi, a gdyby nie zrobili tego wszystkiego, zwiększyliby sprzedaż, a więc - straciliby tylko swoje przychody”.

Eksperci powinni wziąć odpowiedzialność za przejście na outsourcing. Decyzja może zostać podjęta tylko przez menedżera, ponieważ przede wszystkim jest to kwestia zaufania do firmy zewnętrznej. „Nie jestem zwolennikiem opinii, że trzeba zacząć oszczędzać od działu marketingu, a także jestem bardzo ostrożny w kwestii outsourcingu. Staram się korzystać z jego usług w ostateczności, gdy moi pracownicy nie posiadają niezbędnych kwalifikacji w określonym obszarze ”- mówi Daria Andrukh, marketer i menedżer hotelu Cosmopolite. - W tej kwestii ważny jest stosunek jakości do ceny. Szczerze mówiąc, firmy, które świadczą usługi marketingowe, często gonią za wskaźnikami ilościowymi, ignorując jakość. Tak, zwiększają widownię na Twojej stronie na Facebooku, ale jaki procent tej bazy stanowi grupa docelowa? Praca z takimi firmami wymaga stałej kontroli krok po kroku w osiąganiu ustalonych wskaźników KPI. I jedna firma nie może objąć wszystkich kanałów marketingowych wysokiej jakości. Skuteczne jest tworzenie działu marketingu, trudniejsze, ale wydajność pracy jest znacznie wyższa ”. Z kolei Elena Venger, CEO Marketing Consulting Group LLC , jest przekonana, że ​​„to praca w agencji, która rozwija i poszerza horyzonty marketera, a szerokość horyzontów jest ważnym czynnikiem dla takich specjalistów”.

Zdaniem większości ekspertów rynkowych „zrzucanie” wszystkich problemów przedsiębiorstwa na indywidualnych specjalistów i na kryzys jest absolutnie nieprofesjonalne. Kryzys ujawnia i pogłębia tylko problemy, które najprawdopodobniej były zawsze w firmie. „W związku z kryzysem problemy pojawiły się na powierzchni, więc czas je naprawić. Kryzys często staje się impulsem do rozwoju: właściwa strategia marketingowa podczas recesji może przyciągnąć nowych klientów, Daria Andruh jest pewna. Według Tatyany Zhdanovej (agencja korporacyjna
Branding branding), „ten czas nie powinien być traktowany jako czas„ kryzysowy ”- powinien być akceptowany jako nowy standard, a jego polityka marketingowa, HR i PR powinna być do niego dostosowana”.

Tworzenie planu marketingowego: od czego zacząć?

Dobrze zaprojektowany plan marketingowy pomaga uniknąć spontanicznego rozwoju biznesu, marnowania czasu i niepożądanych konsekwencji, według ekspertów ds. Marketingu. W ten sposób plan marketingowy określa aktualną pozycję firmy i działania, które należy podjąć, aby osiągnąć zamierzone cele i wskaźniki. „Uważam, że jedynym możliwym do zaakceptowania i pracy okresem realizacji planu marketingowego jest rok. Najczęściej firmy tworzą roczny plan, potem trzyletni, a potem pięcioletni, ale wszystko, co jest ponad rok, jest skuteczne, raczej w krajach o przewidywalnej gospodarce. W naszym kraju maksymalny okres, na jaki można zaplanować coś, to rok, a jest to wersja robocza. Odkąd trzyletnie plany są poddawane corocznej rewizji, to znaczy zasadniczo, praca jest taka sama - mówi Jewgienij Kuraczew.

Tak więc, jeśli mówimy o budowaniu planu marketingowego, eksperci doradzają rozpoczynając od ustalania celów. Bez względu na to, jak wygląda cel, musi być poprawnie sformułowany i przestrzegany. Marketerzy radzą ustalić cele na zasadzie SMART: Specyficzne; Mierzalne - osiągalne; Miły - zgodził się (między sobą); Realistyczny - realistyczny; Timebounded - ograniczony czas. Oczywiście celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy, ale opcje, jak to zrobić iw jakiej perspektywie mogą się różnić. „Z mojego punktu widzenia wszystko zaczyna się od celu - to podstawowe zadanie. Ponieważ może istnieć cel zdobycia udziału w rynku, w tym przypadku firma nie może nic zarobić przez długi czas - w pierwszym okresie, inwestując, próbując wymusić konkurencję (jeśli jest ich dużo), a po pewnym czasie osiągnie próg rentowności. A potem firma zaczyna zarabiać. A może celem jest zarabianie dużych pieniędzy w ciągu roku. Dlatego przede wszystkim wyznaczamy cel, a następnie, w zależności od wyznaczonego celu, analizujemy, jak to osiągnąć ”, mówi Natalia Makeeva. - Z drugiej strony kryzys jest wystarczająco dobrym okresem (jeśli istnieją zasoby) do przejęcia rynku. Ponieważ w kryzysie wszystko staje się tańsze, na przykład ziemia, ceny zakupu nieruchomości, ceny na budowę. Dlatego, jeśli masz pieniądze, dobrze jest zainwestować w tym czasie, aby zwiększyć swój udział w rynku. Lub zdobyć udział w rynku poprzez przejęcie mniejszej firmy. ”

Przeczytaj cały ...