1. До чого готуватися PR-менеджеру, який працює з IT-компаніями?
2. Олена Фукс, керівник практики «IT і Telecom» агентства PR Partner:
3. На що звертати увагу при формуванні PR-стратегій і підборі інструментів?
4. Євген Глушаков, заступник директора технологічної практики PR-агентства «Гуров і партнери»:
5. Які «тонкі місця» зустрічаються при підготовці PR-матеріалів: прес-релізів, інформаційних повідомлень,...
6. Які медіа на гребені хвилі і який контент їм цікавий?
7. Які формати краще вибрати для взаємодії з журналістами?
8. Чи потрібно в високотехнологічному піарі GR-просування? Поділіться, будь ласка, досвідом і порадами...
9. Організація подій як інструмент просування IT-продуктів: як і специфіка, ніж можна привернути увагу...
10. 10 головних правил PR в IT

Потреби в просуванні складних IT-продуктів зростають рік від року. Причому високотехнологічний PR стає законодавцем трендів: кому, як не айтішникам, першими запускати вірусні відео, освоювати SMM і digital-технології. Ми попросили фахівців галузі поділитися досвідом комунікацій в IT.

Як розповіли PRexplore представники АКОС, сьогодні кожен десятий рубль, що виділяється на PR, - це гроші IT-компаній. При можливої ​​річній оцінці ринку в 2 мільярди рублів айтішники витрачають на просування 200 мільйонів. Найбільші бюджети у вендорів складних enterprise-рішень: річний гонорар агентства складає 4-8 мільйонів рублів. Для постачальників IT-послуг, розробників ПЗ і системних інтеграторів бюджети можна порівняти з середніми по ринку - 200-400 тисяч рублів на місяць. У випадку з інтернет-порталами, розважальними проектами і IT-товарами масового споживання на перше місце виходить реклама.

До чого готуватися PR-менеджеру, який працює з IT-компаніями?

Ніка Комарова, директор з корпоративних комунікацій групи «Астерос»:

- Продавати інформаційні технології складніше, ніж шоколад, фарбу для волосся або підгузники. Перш, ніж виходити до бізнес-аудиторії, треба самому добре уявляти собі, що таке дата-центр, «хмарна» платформа, інтерфейс. А коли зрозумієш - навчитися доносити інформацію. Одна з ключових компетенцій PR-фахівця в IT-сфері - переводити з технічної мови на людський.

Олена Фукс, керівник практики «IT і Telecom» агентства PR Partner:

- Живіть і дихайте IT: відстежуйте новини, читайте інтерв'ю з представниками галузі, стежте за технологіями. Рекомендую підписатися на галузеві канали в Telegram, вступити до профільних групи в Facebook. І головне - не боятися труднощів. Далеко не у всіх PR-менеджерів в IT технічна освіта, та й не факт, що воно допоможе. Проте вони змогли, вийде і у вас. Відкрийтеся новому і готуйтеся вчитися.

На що звертати увагу при формуванні PR-стратегій і підборі інструментів?

Дарина Керценбаум, директор з комунікацій «ABBYY Росія»:

- PR повинен вирішувати завдання бізнесу - це головне, про що слід пам'ятати при розробці стратегії. Перш ніж сідати за неї, належить щільно поспілкуватися з CEO, керівниками ключових підрозділів (продуктових, HR, GR), маркетингом. Ви повинні отримати чітке розуміння цілей компанії на найближчі 1-5 років, мати уявлення про ключові напрямки, маркетингових цілях, цільової аудиторії.

Не полінуйтеся поспілкуватися з вашої ЦА. Зустріньтеся з замовниками та партнерами компанії, зрозумійте їх інтереси, проблематику, пов'язану з напрямом діяльності вашої компанії. Задайте питання - які ЗМІ вони читають, в яких соціальних мережах сидять і де вважають за краще отримувати інформацію про рішення. Включіть ці питання в дослідження, які проводить маркетинг.

Проведіть медіааудит: що знають ЗМІ про вас і ваших конкурентів; як сприймають вашу компанію, спікерів, PR-службу. Це допоможе спілкуватися однією мовою з замовниками і просуватися в цільових каналах. Всі ці дії - необхідна точка відліку для вашої подальшої системної роботи з побудови ефективного PR-просування.

Євген Глушаков, заступник директора технологічної практики PR-агентства «Гуров і партнери»:

- Якщо треба буде працювати з закордонним брендом, обов'язково враховуйте національну специфіку. Трапляється, що самі компанії про це не замислюються, і PR-матеріали розсилаються одночасно по всіх країнах без урахування часових поясів і святкових днів. А деякі інструменти, які працюють в Німеччині або Італії, можуть бути абсолютно непридатні в Росії. Якщо PR-агентство аргументовано відстоює свою позицію, клієнти прислухаються до рекомендацій.

Які «тонкі місця» зустрічаються при підготовці PR-матеріалів: прес-релізів, інформаційних повідомлень, історій?

Юлія Філатова, генеральний директор PR-компанії ABR:

- Врахуйте - матеріали, випущені компанією-закупщиком, розходяться краще, ніж релізи постачальника. Тому якщо просуває IT-рішення вже купили, обов'язково випустіть спільний реліз з клієнтом. Наведіть цитату топ-менеджера: чому вони вибрали таке рішення і чим воно краще продукції конкурентів. Якщо пройшов пілотний запуск, напишіть про результати. Підводите підсумки кварталу, півріччя, року: скільки заробив клієнт, застосовуючи рішення, яких ризиків уникнув, заощадив чи? Якщо не виходить вказати конкретні цифри, формулюйте в відносних - відсотки, частки, рази.

Ніка Комарова: - На першому місці знання матеріалу. PR-менеджер повинен бути в темі технологій, тенденцій ринку, новин партнерів і найближчих конкурентів. На другому - російську мову. Третє - логіка. Четверте - грамотна фактура, цифри і факти, а не підміна домислювання і притягання за вуха. П'яте - історія, цікава і небанальна. Але вона не превалює над першими чотирма пунктами. Інакше ми отримаємо: «В деякому царстві, у деякій державі один CIO зажурився, зажурився, і впровадив ERP ...».

Євген Глушаков: - Контент різниться в залежності від аудиторій, і тут PR-служби допускають багато помилок. Прес-релізи містять технічні терміни, зрозумілі тільки професіоналам. Або в матеріалах для галузевих експертів даються надто загальні, абстрактні описи продуктів і послуг. До кожної аудиторії треба донести конкретне послання. Управлінці звертають увагу на фінансові показники, витрати на впровадження, повернення інвестицій, зниження ризиків і зекономлені кошти. Айтішників цікавлять зрілість і масштабованість рішення і яка кваліфікація потрібна для роботи з ним.

Які медіа на гребені хвилі і який контент їм цікавий?

Олена Фукс: - Традиційні IT-видання втрачають вагу і популярність - закриваються або скорочують тиражі. Їм на зміну приходять нові джерела в області технологій та інтернету, бізнесу та маркетингу - VC.ru, Cossa.ru TheVillage, LookAtMe, TheRunet. Такі видання привертають аудиторію на сайти і в групи в соціальних мережах. Тому потрібен «людяний» PR, коли кожна новина подається через історію людини і його сприйняття подій. Так, якщо вийшов новий законопроект, журналістів зацікавить його вплив на життя людей.

Ніка Комарова: - Погоджуся, що окремим каналом взаємодії з аудиторією виступають соцмережі. Вони допомагають сформувати сильний HR-бренд, привертають увагу до закулісного життя компанії, соціальної та благодійної діяльності. У такому ключі ми створювали сторінку «Астерос» на Facebook : Тон повідомлень тут більш особистий і емоційний. Ми розповідаємо про внутрішні події, традиції та досягнення співробітників. Деякий час тому опублікували пост, як технічний директор компанії пробіг складний марафон по Великій Китайській стіні. Це не було продуманою акцією, він не ніс корпоративний прапор або іншу символіку. Але пост став одним з найпопулярніших за всю історію нашої сторінки. Так, ми ставимо в стрічку і посилання на прес-релізи та коментарі в ЗМІ, але супроводжуємо це особистим посилом.

Які формати краще вибрати для взаємодії з журналістами?

Дарина Керценбаум: - Ми все частіше чуємо гучну фразу «Прес-релізи вмирають» . І це дійсно так. PR стає все більш індивідуальним. Масові розсилки прес-релізів по базі журналістів в кілька сотень контактів не ефективні. Якщо у вас є цікавий, актуальний матеріал, запропонуйте його цільовим, в ідеалі - републікуемому виданню. Ви отримаєте більше охоплення за рахунок аудиторії видання і можливих повторних публікацій. У нас був прекрасний досвід: не випускаючи прес-реліз, ми отримували пару сотень публікацій в ЗМІ. Що ми робили? Давали ексклюзивний матеріал «Відомостям» або «Коммерсанту», який передруковувало безліч видань. Сьогодні, як ніколи раніше, PR - це робота на випередження. Події в світі (тим більше в сфері технологій) відбуваються так швидко, що часом у нас є всього день, щоб випустити актуальний матеріал. Почитайте про Real-Time PR, це наше сьогодення.

Олена Фукс: - Одна з проблем PR на IT-ринку криється в відсталості, неготовність і небажання прес-служб виходити за рамки стандартного набору інструментів: розсилки релізів, чергових інтерв'ю з топ-менеджерами, коментарів. Краще влаштуйте гру в мафію або запросіть «акул пера» в океанаріум, влаштуйте кулінарний або кавовий майстер-клас, організуйте прогулянку по Москві-річці, прес-квест, що завгодно. Самі журналісти теж зацікавлені в нових форматах взаємодії з ньюсмейкерами і створюють канали, подібні Pressfeed.ru. Багато спілкуються по роботі через Facebook, WhatsApp і Viber.

Чи потрібно в високотехнологічному піарі GR-просування? Поділіться, будь ласка, досвідом і порадами щодо взаємодії з владою

Євген Глушаков: - На мій погляд, потрібність GR залежить від обсягів бізнесу. Часто в стосунках з владою зацікавлені великі телекомунікаційні та інтернет-компанії. У них є експертиза для оцінки державних ініціатив, сформована репутація за рахунок контактів з органами влади і досить компетенції для участі в тендерах - а саме ці напрямки і актуальні для GR.

Юлія Філатова: - Погоджуся. Для найбільших гравців ринку GR - НЕ опціональний вибір, а спосіб достукатися до регулятора і вплинути на нормативно-правову базу. Що стосується IT-компаній середнього рівня - не впевнена, що їм потрібен регулярний GR. Але, якщо така необхідність виникла, варто звернутися за допомогою до експертів. Результат буде набагато краще, якщо у вас є репутація в професійному співтоваристві. Не плутайте репутацію з популярністю: випустити прес-реліз про нове рішення - це паблісіті, привернення уваги. Згенерувати повідомлення про тенденції, що намітилася - це вже експертне позиціонування. У нас був досвід, коли в 2015 році на аналітику нашого клієнта в своїх виступах посилалася Валентина Матвієнко. Тоді ж Держдума внесла на розгляд законопроект, необхідність якого підтверджувалася і нашими даними.

Організація подій як інструмент просування IT-продуктів: як і специфіка, ніж можна привернути увагу і результативні чи заходу?

Олександр Ліхтман, засновник комунікаційного агентства 2L:

- Захід - просто середовище, через яку йде спілкування з цільовою аудиторією. Якщо ЦА позначена вірно, тема події їй цікава, правильно збудований процес продажів, то все пройде успішно. Хороші приклади - круглі столи Cnews, виставка «Ігромір», тусовки ютьюберов, які проводить Google.

Дарина Керценбаум: - Форматів заходів дуже багато. І я знову ж повертаюся до свого улюбленого тези - все сильно залежить від напрямку вашого бізнесу і ЦА. ABBYY розробляє різні рішення: від інструментаріїв розробника і складних корпоративних систем, які впроваджують найбільші компанії в світі (це чисте B2B), до програм для SMB і мобільних додатків для кінцевих користувачів.

Ми проводимо заходи для наших корпоративних замовників і партнерів. Наведу як приклад одне з них. Більше 20 років тому, коли наша компанія тільки виходила на корпоративний ринок Росії, перед нами стояло непросте завдання - по суті, формувати ринок. Тоді компанія створила незалежний проект DOCFLOW , Що став центром компетенцій з питань автоматизації управління і електронного документообігу.

Протягом 20 років DOCFLOW проводить найбільшу в СНД конференцію з документообігу, збирає 1000 фахівців на одному майданчику і регулярно випускає аналітику для російського ринку, спираючись на базу замовників. Ми оновлюємо проект у міру розвитку IT-ринку. Цього року представили його в абсолютно новому форматі: Digital Enterprise Forum. Це хороший приклад експертної майданчика, яку ми плануємо розвивати вже і як онлайн-проект.

Юлія Філатова: - Просуваючи спеціалізовані рішення, допустимо скликати круглі столи або презентації в рамках професійних спілок і організацій. Якщо ви пропонуєте IT-рішення для страхового ринку, потрібно виходити в Російський союз автостраховиків, фінансового проекту - в Асоціацію російських банків. Це гарантує потрапляння в лояльну цільову аудиторію, зацікавлену в вашої інформації. Раз на рік влаштовуйте «домашній день» - захід для поточних і потенційних клієнтів. Запросіть з доповідями учасників суміжних ринків, зробіть модератором визнаного експерта, покличте представника важливою для галузі держорганізації.

10 головних правил PR в IT

Настала пора цифрових PR-менеджерів 2.0, які в курсі останніх проектів Ілона Маска і поточної вартості акцій Apple. Вони з легкістю пояснять будь-технічний термін, на «ти» з новими медіа та спілкуються з журналістами в Viber. Їх соціальні мережі - джерело іскрометного гумору і цікавого контенту про прогресивних досягненнях в області інформаційних технологій. Чи не став піарник айтишником? Цікаве питання, на який відповість час.

А поки ось витримка рад, які дали нам експерти в цій статті:

1. Перш ніж виходити до бізнес-аудиторії - розберіться в темі.
2. Відстежуйте новини, читайте інтерв'ю, стежте за технологіями - IT-ринок змінюється дуже швидко.
3. PR повинен вирішувати завдання бізнесу - поспілкуйтеся з керівництвом і разом розробіть PR-стратегію зі зрозумілими цілями і KPI.
4. Вивчіть реалії: познайомтеся з бізнесом, аудиторією і клієнтами, проведіть аудит медіа.
5. Враховуйте національну специфіку.
6. Робіть кейси: випустіть спільний реліз з клієнтом, покажіть в цифрах, яку користь ви приносите.
7. Сформулюйте окремий посил для кожного сегмента ЦА: управлінцям покажіть гроші, айтішникам - стабільність і масштабованість продукту.
8. Продавайте новим медіа «людяний» PR: подавайте новина через історію людини і його сприйняття подій.
9. Діліться ексклюзивом з провідними ЗМІ, інші напишуть про вас самі.
10. Виходьте за рамки стандартних форматів, пробуйте все: від SMM до хакатонів.