Пошуковий маркетинг SEО: тенденції та перспективи

  1. Перфоманс-маркетинг проти пошукового маркетингу SEO?
  2. SEO + контекстна реклама = синергія
  3. Робота SEM в комплексі з іншими інструментами вимагає і комплексної аналітики.
  4. Інформація про компанію

За останні 3-4 роки російський інтернет-маркетинг зазнав значні зміни, які відбилися на пошуковому просуванні і його ролі на ринку послуг. Детальніше - далі в матеріалі.

Станіслав Біров,

комерційний директор Ingate Digital Agency

У цій статті ви прочитаєте:

  • Тенденції розвитку пошукового маркетингу SEO і SEM-маркетингу
  • Як розвивається перфоманс-маркетинг

Пошуковий маркетинг SEO, SEM-маркетинг і перфоманс-маркетинг - що буде ефективно працювати в найближчому майбутньому?

Технології ретаргетінга і аналітики в медійній рекламі, внутрісайтовая багатоканальна веб-аналітика, маркетинг в соціальних медіа, інновації в електронній торгівлі, базові мобільні технології, інтеграція онлайн-маркетингу з CRM-системами - нові результативні технології, інструменти та підходи до просування з'являються на ринку з неймовірною швидкістю.

Здавалося б, прогрес повинен потіснити, а то і відправити «на пенсію» старий добрий Search Engine Marketing (SEM), тим більше що бізнес і агентства зараз активно впроваджують новий підхід до інтернет-просування - перфоманс-маркетинг. Що чекає пошуковий маркетинг SEO в умовах цього формату?

Перфоманс-маркетинг (тут від англ. - дія, результат) - концепція інтернет-маркетингу, спрямована на підвищення ефективності бізнесу через комплексне застосування різних інструментів і ресурсів.

Новий підхід передбачає:

  • глибокий веб- і бізнес-аналіз по кожному конкретному проекту: дослідження галузі і ринку, виявлення та облік стратегічних і економічних цілей і KPI бізнесу, особливості бізнес-моделі і процесів, сайту і поточної маркетингової активності в інтернеті і т.д .;

  • підбір на основі такого аналізу комплексу методів та інструментів, найбільш ефективних для досягнення економічно значущих для бізнесу цілей (за KPI інтернет-реклами ухвалюються не позиції сайту в пошуковій видачі, чи не трафік або кліки по контекстним оголошенням, а прибуток, яку вони принесли);

  • вибудовування їх в єдину стратегію просування - для всієї воронки продажів, від створення попиту до повернення клієнтів на сайт за повторними покупками;

  • гнучке управління стратегією на основі даних комплексної аналітики: відстеження результатів і коригування в режимі реального часу кожного інструмента окремо і стратегії в комплексі на всіх етапах воронки продажів.

Перфоманс-маркетинг проти пошукового маркетингу SEO?

На Заході цей підхід почали використовувати ще в початку 2000-х. Чому ж тільки зараз хвиля перфоманс-маркетингу докотилася до російського ринку, де до останнього часу царював Search Engine Marketing і його найважливіша складова - пошуковий маркетинг (SEO)? Основних причин тому дві.

  1. Робота з пошуком помітно ускладнилася: за останні 3-4 роки технології пошукових систем вийшли на якісно новий рівень, посилилися їх вимоги до веб-ресурсів. Наприклад, і Google, і Яндекс (найпопулярніші в Росії пошукові системи) продовжують удосконалювати алгоритми, спрямовані на підвищення якості пошукової видачі і сайтів. З 2013 року проводився ряд експериментів і нововведень (різного ступеня успішності): «Острова» - новий інтерфейс видачі Яндекса; виключення впливу штучних (куплених) посилань на ранжування сайтів у видачі Google і Яндекса (фільтр «Минусинськ»), шифровка тексту запиту в поле referer для захисту приватності користувачів (Яндекс) і т.д.

  2. Під впливом тривалої економічної нестабільності в світі, і особливо в Росії, ускладнилися цілі роботи з сайтом, розширилися вимоги до просування в інтернеті: якщо раніше бізнесу було досить високих позицій ресурсу в пошуковій видачі, стабільно зростаючого трафіку або впізнаваності, то зараз все більше компаній вимагають від інтернет-маркетингу результатів, виражених в грошовому еквіваленті. При цьому бізнес, прагнучи раціонально витрачати бюджет, намагається вважати віддачу з кожного вкладеного в рекламу рубля (на щастя, інтернет-маркетинг за своєю природою дозволяє вважати і аналізувати все і вся).

Як ці зміни, в тому числі прихід на російський ринок рerformance-маркетингу, відбилися на Search Engine Marketing?

Перш за все, всі ці зміни пішли SEM (і ринку в цілому) тільки на користь і, що найголовніше, не торкнулися його статусу вельми вигідного - як за результатами, так і за вартістю - інструменту інтернет-маркетингу.

Які б думки ні висловлювалися на ринку, пошук був, є і залишається джерелом найбільш цільової аудиторії, на залучення якої необхідні порівняно невеликі витрати (віддача при як і раніше перевищує вкладення). Це як і раніше відмінна можливість вирішувати стратегічні завдання бізнесу з просування в мережі і працювати на перспективу: довгостроковий позитивний ефект від грамотного використання SEM ніхто не відміняв. Так це нікому і не потрібно - ні користувачам, ні самим пошуковим системам.

Інша справа, що значні зміни - знову ж позитивні - відбуваються в цілях і технологіях пошукового просування.

По-перше, зміни торкнулися цілей і критеріїв оцінки ефективності SEM.

Ще пару років тому деякі компанії в Росії практикували скрупульозну оцінку рекламної активності в інтернеті в прив'язці до своїми економічними показниками - по маржинального (коефіцієнту повернення інвестицій) і СV (середній сумі виручки, яку приносить клієнт за весь термін співробітництва з компанією), по реферального цінності клієнтів. І зовсім вже одиниці ставили відповідні перед агентствами-підрядниками.

І зовсім вже одиниці ставили відповідні перед агентствами-підрядниками

Неготовність бізнесу до нової концепції просування і його оцінки давало привід для спокійного життя інтернет-компаній: цілями просування залишалося оптимізація і виведення сайту в ТОП видачі, отримання високих позицій і якісного трафіку.

Знову ж одиниці серед них мислили стратегічно, розробляючи продукти, націлені на повернення маркетингових інвестицій і збільшення прибутку клієнтів:

  • зростання кількості дзвінків і заявок з сайту, що закриваються в продажу (як в онлайні, так і в офлайні);
  • зменшення вартості залучення кожного клієнта;
  • збільшення терміну його клієнтського статусу.

З власного досвіду знаємо, наскільки складно було пропонувати ринку нові методи, технології і послуги, що працюють в цьому форматі.

Кінцева мета SEM в форматі performance - підвищення прибутку компанії.

Звичні для пошукового просування цілі та критерії ефективності не втратили своєї значущості, але стали проміжними.

По-друге, SEM-маркетинг тепер розглядається як важлива частина комплексної стратегії просування бізнесу в інтернеті.

Як ми вже говорили, завдання, яке ставить бізнес перед інтернет-маркетингом, - отримати якомога більше клієнтів з мережі, заплативши якнайменше за їх залучення, при цьому забезпечити повернення відбулися замовників за повторними покупками, а також повернення і конвертацію лояльних користувачів ( адже це набагато дешевше, ніж залучати нових відвідувачів).

Така комплексна задача вимагає і комплексного вирішення - одного пошукового просування недостатньо. Тут потрібно чітко вибудувана стратегія, яка використовує різні інструменти на різних рівнях такої розширеної воронки продажів.

Ось приклад такої воронки продажів і каналів:

Це окремий випадок, оскільки комплексна-стратегія по своїй природі не може бути загальною, універсальною: всі методи, інструменти і канали просування в інтернеті підбираються на основі глибокої бізнес- і веб-аналітики кожної конкретної компанії і її сайту. SEM-маркетинг в складі такої стратегії - найбільш стабільне джерело цільової аудиторії.

Пошукова, або конверсійна оптимізація (SEO) - ці поняття вже практично злилися воєдино - як і раніше вимагає ресурсів і часу (в середньому 3-6 місяців роботи). Однак за рахунок високих конверсійних якостей сайту і лояльності аудиторії (позначається сформований у користувачів попит) досить швидко канал стає ефективним джерелом цільового трафіку.

У пошукового маркетингу, SEO, залишилося і інша перевага: інерційність. Тобто потік лидов з пошукових систем не пропадає після припинення робіт і фінансування (на відміну від більш гнучких платних каналів).

Цей потік продовжує збільшуватися навіть при вкладенні одного і того ж фіксованого бюджету, отже, вартість ліда неухильно скорочується, а прибуток зростає. І це третій плюс, який нікуди не зник, а навпаки, став більш значне у умовах performance-маркетингу.

Контекстна і медійна реклама - більш оперативні і гнучкі інструменти пошукового просування - виявляються в багатьох випадках у нагоді на час робіт по оптимізації сайту і виведенню його в ТОП видачі. Працюючи в комплексі з пошуковою оптимізацією, вони допомагають швидко збільшити і конвертувати в продажу потік якісної, цільової аудиторії в короткі терміни (правда, в довгостроковій перспективі ці канали виявляються набагато дорожче, ніж SEO).

& Gt;

SEO + контекстна реклама = синергія

Олексій Штар, виконавчий директор Системи SeoPult

Маючи сайт з високими конверсійними показниками і стабільно зростаючий потік цільової аудиторії, можна сміливо підбирати і використовувати інші інструменти інтернет-маркетингу, ефективні для кожного конкретного випадку: RTB, SMO, ретаргетінг, контент-маркетинг, нативну рекламу, e-mail- і SMS- розсилки, рекламу на майданчиках-лідогенераторах і багато іншого.

SEM-маркетинг залишається важливим стратегічним інструментом перфоманс-маркетингу, але діє в тісному зв'язку з іншими засобами інтернет-реклами.

Робота SEM в комплексі з іншими інструментами вимагає і комплексної аналітики.

Веб-аналітика завжди була невід'ємною частиною пошукового просування - для його успіху необхідно оптимізувати сайти відповідно до вимог пошукових систем, підвищувати їх конверсійні якості. Можливість вважати і аналізувати практично кожен крок рекламної кампанії завжди була одним з ключових переваг інтернет-маркетингу взагалі і пошукового просування зокрема.

В умовах перфоманс-маркетингу аналітика розширилася і поглибилася, оскільки необхідно відстежувати результати пошукового просування в тісному взаємозв'язку з іншими інструментами стратегії. Аналіз ведеться, виходячи з якісних і кількісних даних бізнесу, по всій воронці продажів (див. Вище) і в режимі реального часу.

Більш того, результати роботи і інших інструментів інтернет-реклами відслідковуються з урахуванням мультиканального: зараз користувачеві потрібно кілька точок дотику з брендом, щоб прийняти рішення про покупку. Комплексна аналітика здатна виявити слабкі місця в ланцюжку торкань і способи їх посилення.

Сучасні технології - колтрекінг, -трекінг - дозволяють комплексної аналітиці виводити цей ланцюжок за рамки онлайну. Тепер можна збирати і аналізувати результати інтернет-реклами, які проявляються в офлайні. Наприклад, користувач перейшов на сайт з пошуку або з контекстного оголошення, банера, ознайомився з пропозиціями. Подзвонив по вказаному телефону, закрив сайт і поїхав в офіс або магазин компанії. Його дії - результат роботи, і цей результат буде зараховано при аналізі ефективності пошукового просування.

Маючи в своєму розпорядженні усіма цими відомостями, інтернет-маркетологи, в тому числі і фахівці по пошуковому просуванню, можуть прогнозувати проміжні результати рекламної кампанії і гнучко управляти інструментами стратегії і з максимальною ефективністю витрачати бюджет.

Тож не дивно, що в великих досвідчених агентствах аналітика зросла до самостійної послуги, яка користується активним попитом.

Веб-, або комплексна, аналітика (як називають новий щабель її розвитку) стала сполучною і контролюючим ланкою в комплексній роботі SEM-маркетингу та інших інструментів стратегії на цілі бізнесу.

З усього сказаного випливає висновок: з приходом на російський ринок перфоманс-маркетингу пошукове просування не зникло в тінь, не втратило ефективності, а навпаки, набула нового звучання, що відповідає завданням сучасного бізнесу. Зараз воно стає високоінтелектуальним заняттям, що поєднує в собі не тільки знання і технічні навички оптимізації сайтів, але і глибокі компетенції в інтернет-маркетингу в цілому. Сьогоднішній SEM-маркетинг вже не терпить вузькопрофільні.

Відповідно, відбувається і оздоровлення пошукового просування як сегмента ринку - темп перебудувань, рівень технологій і клієнтського сервісу, а значить, і конкуренцію витримують тільки досвідчені, компетентні професіонали (в основному це великі агентства, володіють достатніми ресурсами), що, безсумнівно, також несе вигоду компаніям-клієнтам.

SEM успішно еволюціонує разом з пошуковими системами, оскільки потреба в ньому не зникне до тих пір, поки у користувачів буде потреба в інформації і її пошуку.

Інформація про компанію

Ingate Digital Agency - агентство інтернет-реклами, що працює у форматі performance-маркетингу. Розробляє і реалізує ефективні рішення по збільшенню продажів за рахунок залучення клієнтів з інтернету і поліпшення продають якостей сайту. Компанія заснована в 2000 році, і на сьогоднішній день успішно реалізувала понад 3 600 проектів для своїх клієнтів, серед яких всесвітньо відомі бренди: Peugeot, LEGO, TUI, L'Oreal і ін. Агентство займає 1-е місце в рейтингах SEO-компаній RUWARD і AdIndex і 2-е - в рейтингу «Золота Cотни російського Digital».

Перфоманс-маркетинг проти пошукового маркетингу SEO?
Що чекає пошуковий маркетинг SEO в умовах цього формату?
Перфоманс-маркетинг проти пошукового маркетингу SEO?
Чому ж тільки зараз хвиля перфоманс-маркетингу докотилася до російського ринку, де до останнього часу царював Search Engine Marketing і його найважливіша складова - пошуковий маркетинг (SEO)?
Як ці зміни, в тому числі прихід на російський ринок рerformance-маркетингу, відбилися на Search Engine Marketing?