1. Чому з KPI просування все непросто
2. Постановка цілей і створення системи KPI
3. Основні KPI і приклад розрахунку винагороди
4. спірні KPI
5. Обсяг небрендові трафіку
6. поведінкові KPI
7. показник конверсії
8. CPC, CPO, CPL
9. сумарний оборот
10. ROI, ДРР
11. прогноз результатів
12. аналіз проекту
13. аналіз середовища
14. аналіз можливостей
15. Умови виконання прогнозів
16. Як формується бюджет на SEO
17. висновки

Колонка рекламного агентства SNOW media про те, які KPI вибрати для пошукового просування і як отримати реальний прогноз результатів SEO. Необхідний сайт, мобільний додаток, послуги з SEO або контекстну рекламу? Тендерна майданчик

WORKSPACE допоможе вибрати оптимального виконавця. База проекту налічує більше 10 500 агентств . Сервіс БЕЗКОШТОВНИЙ для замовників.

Чому з KPI просування все непросто

SEO найчастіше використовується для залучення трафіку з пошукових систем. Не менш важливе завдання оптимізації - забезпечення ефективної комунікації з цільовою аудиторією, що приходить на сайт з будь-яких джерел. У зону відповідальності оптимізаторів входять роботи, важливі для інтернет-маркетингу в цілому:

• збільшення конверсії посадочних сторінок;

• моніторинг і виправлення технічних помилок;

• функціональне розвиток сайту;

• підвищення рівня довіри користувачів (за рахунок грамотної подачі контенту і за допомогою зовнішньої оптимізації, що впливає на репутацію бренду);

• бенчмаркінг і пошук ідей для розвитку бізнесу.

Однак виміряти результати пошукової оптимізації як і раніше важко. На успіх просування впливає багато змінних, і при визначенні KPI це стає серйозною проблемою. В результаті на світ народжуються показники ефективності, що порушують принципи KPI:

• Керованість і контрольованість. На більшість показників оптимізатори можуть вплинути лише побічно, надаючи рекомендації щодо просування.

• Партнерство. Вибудувати ефективні партнерські відносини не завжди можливо через низьку залученості замовника в проект. У таких випадках пропозиції оптимізаторів реалізуються повільно, а стратегія SEO ніяк не узгоджується з PR- та рекламними активностями.

Постановка цілей і створення системи KPI

Щоб розробити гнучку стратегію просування і отримати максимальний ефект від SEO, потрібно грамотно поставити цілі. Система KPI, в свою чергу, відображає ці цілі (хоча і не обов'язково містить їх в початковому вигляді).

Управлінці прагнуть зв'язати всі маркетингові активності з кінцевої прибутком, проте для кожного каналу характерні свої показники ефективності. І ці показники можуть об'єктивніше відбивати результат, але перебувати вище в воронці продажів. Оскільки оптимізатори не можуть безпосередньо вплинути на багато бізнес-метрики, останні трансформуються в KPI, максимально наближені до кінцевої мети.

Так, пошукова оптимізація прямо впливає на видимість сайту в результатах пошуку і на органічний трафік. А ось показник конверсії залежить не тільки від вибору запитів для просування, але і від юзабіліті сайту, якості сервісу, популярності бренду, рівня цін. І чим далі ми рухаємося за сценарієм покупки, тим менше впливу у оптимізаторів і тим більше - у замовника просування.

Основні KPI і приклад розрахунку винагороди

Ось основні групи показників, які застосовуються при оцінці ефективності SEO та інших каналів інтернет-маркетингу:

запитні

трафіковий

поведінкові

комерційні

фінансові

Частка запитів семантичного ядра в ТОП

Обсяг загального пошукового трафіку

глибина перегляду

показник конверсії

CPC, CPO, CPL

Частка пріоритетних запитів в ТОП

Обсяг трафіку по небрендові фразам

показник відмов

кількість мікроконверсій

сумарний оборот

Наявність певних запитів в ТОП

Обсяг трафіку по брендовим фразам

тривалість сеансу

кількість макроконверсій

ROI

Видимість сайту за запитами семантичного ядра

Обсяг трафіку по регіонах просування

Частка повторних візитів

Розмір середнього чека

ДРР

Збалансована система KPI включає показники з різних груп, причому кожному з них присвоюється свій питому вагу. Вага розподіляється між показниками відповідно до пріоритетів замовника і ступенем впливу виконавця на конкретну метрику. Наприклад, кількість замовлень може мати високу питому вагу в тому випадку, якщо коригування, націлені на покращення продають характеристик сайту, впроваджуються максимально швидко.

Приклад системи KPI з розподілом ваги:

мета

KPI

Питома вага

план

факт

результат показника

Результат з норм.

Розмір бонусу

Залучення аудиторії з пошукової видачі

Обсяг загального пошукового трафіку

50%

13500

13148

97%

97%

49%

Позиції по цільовим пошуковим фразам

Частка пріоритетних запитів в ТОП-10

30%

13%

18%

138%

100%

30%

Збільшення обсягу продажів в регіонах

Кількість замовлень в регіонах

20%

270

129

48%

0%

0%

Розмір преміальної винагороди

79%

Отже, замовник і агентство вибрали KPI і задали їх питома вага. Тепер потрібно домовитися про ще один важливий параметр - діапазонах допустимого результату для кожного показника. У нашій системі KPI вони виглядали наступним чином:

KPI

Діапазон допустимого результату

Обсяг загального пошукового трафіку

80-100%

Частка пріоритетних запитів в ТОП-10

60-100%

Кількість замовлень в регіонах

50-100%

Відповідно, KPI по трафіку (97%) при розрахунку бонусу враховувався за фактом, KPI за запитами (138%) - як 100% виконання плану, а KPI на замовлення (48%) - як невиконаний план. Важливо відзначити, що максимальне значення не завжди обмежена 100%. Багато клієнтів стимулюють підрядників перевиконувати план, тому не задають верхню межу діапазону для комерційних і фінансових показників.

У систему винагород ми рекомендуємо включати до 4-6 показників ефективності. У багатьох випадках достатньо і одного основного KPI, оскільки зростання інших показників обов'язковий для досягнення поставленої мети (або є її прямим наслідком). А ось велика кількість метрик, навпаки, «розмиває» результати і викликає відчуття недостатньої ефективності SEO, особливо в короткостроковій перспективі.

спірні KPI

Існує кілька показників ефективності, застосовувати які до SEO можна тільки з великою обережністю. Контролювати ці метрики потрібно обов'язково, але ось результати по ним треба інтерпретувати, враховуючи особливості каналу. До таких показників відносяться:

Обсяг небрендові трафіку

В умовах шифрування пошукових запитів будь-яка оцінка співвідношення брендового і небрендові трафіку буде мати значну похибку. Адже сьогодні в системах статистики, як правило, є не більше 60% запитів (в особливо важких випадках взагалі 5-10%). Оптимізатори намагаються отримувати більше інформації про ключові фразах, але співвідношення «бренд / небренд» можна визначити тільки шляхом екстраполяції даних. Тому такий поділ трафіку де-факто умовно.

Замовники, які використовують цю метрику, часто концентрують всю увагу на небрендові трафіку, хоча у сайту можуть бути і інші точки росту. Наприклад, якщо ресурс не є вітальним по брендовим фразам. Або якщо у видачі по брендовим запитам ранжуються нецільові сторінки, що відчутно знижує ефективність переходів. Тому ми рекомендуємо використовувати в якості KPI загальний пошуковий трафік (не забуваючи регулярно відслідковувати співвідношення брендового і небрендові).

поведінкові KPI

Без роботи з поведінковими чинниками успішне просування неможливо. Однак експертні прогнози цих показників можуть сильно відрізнятися від реальності. Справа в тому, що більш-менш точний прогноз можливий тільки після тестування планованих змін. Тому поведінкові KPI доцільно підключати після того, як проект запущений і необхідні експерименти проведені.

показник конверсії

Пошукова оптимізація працює на всіх рівнях воронки продажів. Як правило, комерційних запитів менше, ніж інформаційних (потенційні клієнти задають їх при плануванні покупки). Тому пошукове просування неминуче збільшує число відвідувань сайту, що не приводять до макроконверсіі. Ми рекомендуємо замість показника конверсії використовувати в системі KPI кількісні метрики (кількість мікро- і макроконверсій).

CPC, CPO, CPL

У сайту, власник якого не приділяв достатньо уваги SEO, будь-які показники по моделі cost per будуть жахливими. Особливо в порівнянні з рекламою. І так буде досить довго, оскільки пошукове просування має відкладений ефект, а для розвитку проекту потрібен час.

При одному і тому ж бюджеті на SEO в перший місяць просування можна отримати 100 переходів з пошукових систем, а через рік - 100 тисяч. Тому CPC, CPO або CPL варто включати в систему KPI виключно для того, щоб відслідковувати їх динаміку. Не слід порівнювати їх з аналогічним показниками в рекламних каналах.

сумарний оборот

Для зростання обороту потрібно збільшувати обсяг цільового трафіку, кількість конверсій, середній чек і число повторних замовлень. При цьому під конверсією розуміється повний цикл угоди: від оформлення замовлення на сайті до отримання оплати. Такий KPI буде похідним від цілого комплексу чинників, включаючи якість роботи call-центру, наявність товарів на складі, варіанти доставки, швидкість обробки замовлень. На більшість цих метрик оптимізатори можуть впливати тільки опосередковано. Використовувати сумарний оборот в якості показника ефективності має сенс, якщо це єдиний KPI, від якого залежить бонус агентства.

ROI, ДРР

Як і показники по моделі cost per, ROI (ROMI) і ДРР (MRE) пов'язують обсяг інвестицій в рекламу і отриманий результат. Як і у випадку з сумарним оборотом, результат оцінюється в грошах. Оцінити ефективність оптимізації за допомогою цих KPI найскладніше. З одного боку, при аналізі за невеликий період витрати на просування можуть здатися невиправдано високими. З іншого, на дохід замовника впливає безліч факторів, що не залежать від оптимізатора. Щоб приймати правильні рішення на основі ROI або ДРР, необхідно використовувати мультиканального аналітику.

прогноз результатів

Російські компанії найчастіше контролюють KPI за допомогою Яндекс.Метрики, Google Analytics або системи наскрізної аналітики Roistat. Багато дані в цих сервісах враховуються по-різному, тому перед складанням прогнозу потрібно обов'язково домовитися, який інструмент буде використовуватися.

Потім агентству потрібно отримати і проаналізувати максимальну кількість вступних. Справа в тому, що без розуміння стратегії SEO дати достовірний прогноз неможливо. У SNOW media ми зазвичай виконуємо наступні роботи:

аналіз проекту

• аналіз цілей проекту і узгодження списку KPI;

• аналіз динаміки прогнозованих показників проекту за минулий період;

• пошуковий аудит сайту і визначення точок зростання.

аналіз середовища

• визначення основних трафікогенерірующіх ключових фраз;

• аналіз динаміки попиту і визначення сезонності;

• конкурентний аналіз і визначення еталонних показників.

аналіз можливостей

• обсяг завдань з розробки на період просування;

• обмеження щодо впровадження коригувань на сайт;

• можлива швидкість внесення змін на сайт.

На виході ми отримуємо інерційний прогноз по динаміці трафіку, що враховує сезонність. Потім прогноз коригується відповідно до очікувань від реалізації обраної стратегії SEO. Прогнози за іншими показниками розраховуються як похідні від трафіку.

Таку методологію прогнозування ми використовуємо у всіх своїх проектах, незалежно від обраної системи KPI. Ми можемо легко розкласти одні і ті ж цифри в перерахунку на інші показники, враховуючи їх взаємозв'язку.

Запитні KPI - єдина група показників, для якої прогноз складається окремо. Оскільки багато сайтів отримують левову частку трафіку по «довгому хвосту» запитів (тобто по низькочастотних фраз, що не входять в семантичне ядро), позиції у видачі та пошуковий трафік можуть не корелювати між собою. При цьому трафік може рости і без виведення проекту в топ-10 по високочастотним фразам. А прогноз позицій за запитами в більшій мірі ґрунтується на аналізі пошукової видачі і конкурентоспроможності сайту, який належить просувати.

Умови виконання прогнозів

Щоб покращувати KPI, необхідно постійно генерувати і відпрацьовувати гіпотези, адже кожен проект унікальний. Тому для SEO ідеально підходить методологія agile-маркетингу: «багато маленьких експериментів замість одного великого».

Стандартний цикл робіт виглядає наступним чином:

Аналіз і формування гіпотези → Розробка ТЗ → Узгодження завдання → Реалізація → Індексація → Апдейт → Аналіз результатів і коригування стратегії

У пошуковому просуванні виконання KPI залежить від наступних факторів:

• ефективність обраної стратегії;

• швидкості відпрацювання гіпотез (тобто узгодження, внесення і індексування правок на сайті);

• коректності вихідного прогнозу.

Остання умова - найскладніше, тому що для обліку всіх змінних потрібно повномасштабне маркетингове дослідження. Наприклад, недавно ми зайнялися просуванням продукту, у якого тільки один аналог на російському ринку. Раніше наша команда запускала сайт товару-аналога, тому ми могли досить точно спрогнозувати динаміку трафіку для нового сайту. При порівнянні двох ресурсів було очевидно, що новий програє по трафіковий потенціалу. Однак фактичні результати виявилися помітно вище очікуваних:

Подальший аналіз показав, що одним з факторів успіху була кампанія з популяризації продукту-аналога, проведена конкурентом. Саме вона дозволила швидше сформувати попит і залучити на сайт значний обсяг трафіку вже в перший квартал після запуску проекту.

На результати пошукового просування також можуть вплинути різного роду форс-мажори:

• зміна алгоритмів пошукових систем;

• зміна попиту і трендів в тематиці;

• незаплановані зміни сайту, виконані замовником;

• збої в роботі сайту (некоректна робота CMS, недоступність сервера або домена).

Ми рекомендуємо закріплювати прогнозні значення KPI тільки після першого етапу просування, тобто через два-три місяці після початку робіт. А інформацію про зміни у внутрішній і зовнішній середовищі проекту необхідно регулярно актуалізувати, щоб вчасно оновлювати прогнози по KPI і при необхідності коректувати стратегію просування.

Як формується бюджет на SEO

При виборі підрядника замовник найчастіше орієнтується на два основних критерії: прогноз KPI і вартість просування. Але в SEO немає прямої залежності між бюджетом і результатами, що для багатьох перетворює цей канал в «чорний ящик». Щоб розібратися в ціноутворенні, потрібно розглянути кошторис проекту.

Бюджет SEO ≠ розмір результату

Бюджет SEO = квоти на проект, що дозволяють досягти результату

Якщо прогноз визначається аналізом ймовірностей і швидкістю тестування гіпотез, то бюджет складається з обсягу робіт і додаткових витрат на просування (розміщення посилань, аналітичні сервіси, копірайтинг та інших). Розподіл ресурсів в кошторисі має відповідати обраній стратегії SEO.

У більшості випадків система KPI передбачає преміальну винагороду за досягнення цільових результатів. Оптимальним співвідношенням фіксованого платежу і бонусної частини вважається 70%: 30%. При цьому в нашому агентстві квоти за напрямками оптимізації розподіляються виходячи з повної вартості просування, що включає максимальний можливий бонус.

Таким чином, для формування бюджету на SEO більше підходить модель, яка використовується при оцінці розробки сайту. Бюджет в ній визначають трудовитрати на проект. Зміна бюджету впливає на інтенсивність робіт з оптимізації, в результаті чого перераховується прогноз KPI. Причому при перерахунку прогнозовані значення змінюються не пропорційно бюджету, а виходячи з трафікового потенціалу і змінених можливостей для розвитку сайту.

висновки

Система KPI дозволяє замовнику послуг SEO вирішувати такі завдання:

• мотивування підрядника до розуміння і досягнення цілей бізнесу;

• пошук нових інструментів і креативних рішень з розвитку сайту в пошуковій середовищі;

• оцінка і своєчасне коректування стратегії просування.

Хоча можливості для прогнозування KPI в пошуковому просуванні серйозно обмежені, контролювати показники ефективності можна і потрібно. Але не менше, ніж регулярний моніторинг KPI, важлива і правильна інтерпретація отриманих даних з урахуванням особливостей різних метрик.

Система KPI також може служити інструментом зворотного зв'язку. В цьому випадку в неї включається особиста оцінка менеджера проекту з клієнтської сторони. Такий показник не прив'язаний до конкретних даних, але допомагає підряднику відчути емоційну реакцію замовника на отримані послуги.

При виборі показників ефективності необхідно зберігати баланс між технічними та фінансовими KPI. Перші об'єктивно відображають досягнення SEO, другі - показують сукупний результат від просування бізнесу.