1. зміст
2. Як ми починали: не знаєш правил - грай за своїми
3. Як ми зробили прогнозування трафіку, бюджету і заявок драйвером продажів
4. Крок 1: прогноз трафіку
5. Крок 2: прогноз бюджету
6. Крок 3: Прогноз кількості та вартості заявок
7. Плюси: чому прогнозування продає?
8. 1. Тому що люди хочуть планувати бізнес
9. 2. Тому що за збір сем.ядра просять гроші, а ви збираєте його безкоштовно
10. 3. Тому що людям подобається зручна робота з семантикою
11. 4. Ви отримуєте клієнтів, яких реально можете зробити щасливими
12. Механіка залучення заявок за допомогою прогнозування трафіку
13. Коли щось пішло не так: складності і помилки
14. Альтернативна енергетика: як ще можна продавати digital?

Ілля Ісерсон з MOAB розповідає про те, як побудувати продажу контекстної реклами в агентстві - зрозуміло, з деякою часткою веселого цинізму. Якщо стаття не залишить вас байдужим - 22 березень ви зможете побачитися з Іллею, а також з представниками Yandex і Callibri - на офлайн зустрічі для представників агентського бізнесу у Москві.

зміст

Як ми починали: не знаєш правил - грай за своїми
Як ми зробили прогнозування трафіку, бюджету і заявок драйвером продажів
Механіка залучення заявок за допомогою прогнозування трафіку
Коли щось пішло не так: складності і помилки
Альтернативна енергетика: як ще можна продавати digital?

Як ми починали: не знаєш правил - грай за своїми

До того, як я почав займатися агентськими бізнесом, я працював в ін-хаусі. Я не любив менеджерів з продажу, вважав, що головне - більше трафіку, і часом страждав від перфекціонізму - це властиво багатьом сумлінним фахівцям, коли вони вважають чужі гроші. В результаті ми зробили купу різної цікавої автоматизації для внутрішнього використання, частина з неї потім випливла в паблік.

Потім, коли я почав рахувати свої гроші, зайнявшись агентськими бізнесом, з'ясувалося, що інфраструктурні розробки окупаються дуже довго - і зробити 10 рублів з одного іноді простіше «китайським методом», використовуючи дешевий і добре регламентований ручна праця.

Втім, це лірика. Суть була в тому, що в 2014 році будівельний ринок нагадував людину, якій вистрілили в потилицю - він впав різко, відразу, і більше не рухався. Тому грошей на маркетинг в компанії стало різко не вистачати - це стало достатнім приводом для того, щоб забрати команду з собою і зробити власний агентський бізнес, не маючи жодного уявлення про те, як він улаштований.

Отже, що було на старті: команда з 12-15 найбільш лояльних співробітників, з чисто ін-хаусного компетенціями, вогкуваті регламенти, досить слабке уявлення про те, як влаштований ринок, де брати клієнтів, і як переконати їх віддати тобі хоча б стільки грошей , скільки потрібно на зарплати.

Правда, було одне «але»: був сервіс. Була база ключових слів Яндекс.Метрики MOAB PRO . Вона генерувала стабільний потік заявок - як від клієнтів, які купили базу, але не потягнули маркетинг «своїми руками», так і від тих, кому шкода було купувати базу заради десятка вибірок, і простіше було купити готову послугу.

Саме на прикладі цього сервісу я навчився важливу річ, яку потім екстраполював на інші свої і партнерські проекти - упаковці. Від слова «упаковка» пахне бізнес-школами, усміхненим коучами, які тільки недавно навчилися користуватися бритвою, успіхом без праці і подібними нісенітницями - я це слово ненавиджу, але його все використовують і розуміють - тому доведеться і мені.

Якщо по чесному, то правильна назва «упаковки» - міфологія. У цьому контексті «міфологія» не має скільки-небудь принизливій відтінку. Це комплекс медіа-активностей, що дають цільової аудиторії вступні, на основі яких люди можуть самі додумати і створити у себе в головах той образ твого продукту, який тобі вигідний.

Приклад: я не пишу статтю про те, як правильно залучати сотні заявок на добу з контексту і SEO. Я пишу про те, що ми робили , Коли залучили ці дзвінки і виявилося, що ми не можемо їх нормально обробити. Думка «цей хлопець вміє залучати лідген» читач придумує сам на основі моєю інформацією. Мені не потрібно переконувати його в цьому, це його власний висновок.

Тому на першому етапі найбільш очевидним каналом залучення заявок для мене був контент-маркетинг: конференції, статті, вебінари. Але потрібен був драйвер продажів, якесь ключове перевага, яке міцно втягує людини в взаємодію з агентством.

Цим драйвером стало прогнозування: ми вирішили пропонувати клієнтам безкоштовний прогноз трафіку, бюджету і заявок на основі безкоштовного ж семантичного ядра. На момент запуску цієї маркетингової конструкції в ній проглядалися суцільні мінуси і ніяких плюсів:

• мінімум 10-20 годин на складання семантичного ядра і прогнозу по одній заявці, ще до того, як ми отримали гроші,
• можливі помилки при прогнозуванні,
• «Фрод» за рахунок колег по ринку, що замовляють подібні прогнози,
• незрозуміла конверсія «прогноз - чек»,
• неможливість передбачити конверсію сайту - а значить, і обсяг заявок.

Але були і плюси - втім, про них ми дізналися значно пізніше.

Як ми зробили прогнозування трафіку, бюджету і заявок драйвером продажів

Отже, кожен підприємець бажає знати, де сидить фазан, що йому дадуть інвестиції в рекламу. Це цілком природне бажання в більшості випадків стикається з деякими перешкодами. Варіантів може бути декілька:

а) Прогноз результатів роботи дадуть, але з відкрито заявленими похибками (діапазонами) 50-100%, в результаті такої прогноз є їм лише формально, бізнес-планування на ньому будувати неможливо.

б) Прогноз результатів роботи дадуть, але значення в цьому прогнозі будуть намальовані не фахівцями з PPC, а фахівцями відділу продажів: «окей, у клієнта зараз 50 заявок на день? Намалюйте йому 100! ». Виникаючі в подальшому невідповідності відпрацьовує юридичний відділ.

в) Прогноз роботи не дадуть.

Підприємці, в свою чергу, відрізняються тим, що хочуть оперувати в першу чергу грошима і заявками, а їх прогнозувати найважче, тому що практичне значення конверсії після роботи над трафіком і видом посадочних сторінок найчастіше прогнозувати важко.

Таким чином, з одного боку, на ринку був вакуум пропозиції - нормальних прогнозів ніхто не робив, з іншого боку - це було викликано об'єктивними труднощами в їх створенні.

Ми спробували вирішити цю проблему.

Крок 1: прогноз трафіку

Почнемо з найпростішого - з прогнозу трафіку і бюджету. Для того. щоб спрогнозувати трафік і бюджет, потрібно зібрати семантику, запити, які агрегує цільової попит. Тут про це можна прочитати коротко , а тут - почути детально .

Відштовхуючись від статистики наявних проектів, можна було розрахувати зв'язок між сумарною частотністю запитів на цю справу. ядрі і отриманим в результаті трафіком. Тут, правда, виникало безліч труднощів: як враховувати мінус слова, які запити використовувати, які формули розрахунків використовувати для проектів з пошуковим трафіком, а які - для проектів з трафіком в основному з РСЯ і КМС?

Про ці нюанси я розповідав на вебінарі тут , Тому зараз хотів би більше уваги приділити саме аспектам, пов'язаним з продажами.

Крок 2: прогноз бюджету

Розрахувати зв'язок між прогнозними значеннями, які віддає Яндекс, і реальними цифрами витрати і вартості кліка - теж цілком можливо. Чим більше у вас під рукою проектів і чим точніше ви їх класифікуєте - тим точніше будуть розрахунки.

Втім, навіть люди, що пройшли базове навчання методології розрахунків, в стані будувати прогнози з допустимою похибкою в 15-25%.

Крок 3: Прогноз кількості та вартості заявок

Прогнозування лідгена - найбільша трудність. Це викликано тим, що реальне значення конверсії може відчутно плавати:

• найчастіше поточна конверсія просто невідома: не рахували, ніколи раніше не привертали трафік, не налаштовані цілі, немає аналітики ...
• якщо поточні значення конверсії відомі, то похибка вносить залучення «брудного трафіку» по «сміттєвим» ключовими словами, а також сумній самого сайту: немає посадочних сторінок, низька інформативність каталогу, юзабіліті, немає персоналізації контенту тощо.

Тобто найчастіше виходить так: конверсія або невідома, або відома, але не показова. Не знаючи конверсії, в свою чергу, неможливо порахувати ні кількість, ні вартість заявки - це похідні від трафіку і бюджету.

Тому ми на якийсь час відмовилися від розрахунку вартості заявки і це відразу ж негативно вплинуло на продажу - люди не бажали заглиблюватися в наші труднощі, а тим більше працювати з такими категоріями як трафік або бюджет.

Тому ми розробили два варіанти вирішення цієї проблеми:

а) Коли конверсію передбачити можливо.

Зі збільшенням кількості виконаних проектів зростає точність прогнозів, так як люди найчастіше займаються схожими бізнесами. Наприклад, ми заздалегідь знаємо, що в ювелірній крамниці можна припускати конверсію, в кращому випадку близько 1%, а в мікрокредитах - 12-15%, в меблів реальні 1,5-3%, в автозапчастини - від 3 до 7%, в споживчих кредитах - близько 5-7%, в кредитах для B2B - від 2 до 4%.

Більш того, передбачуваними стають зміни конверсії після поліпшення сайту, будь то впровадження Yagla або кластеризація.

б) Коли конверсію передбачити неможливо.

Іноді так буває, що ми стикаємося з проектом, для якого немає взагалі ніякої статистики. У цьому випадку доводиться брати цифри «на око», зазвичай занижуючи реальні значення, щоб перестрахуватися.

Але таких тематик порівняно небагато: 80% бізнесів, з якими доводиться стикатися агентству контекстної реклами, уміщається в 30-40 нішах. Те, що туди не потрапляє, найчастіше досить специфічно і вже тому досить добре конвертуються: «вузькі» послуги і товари з низькою і цільовою аудиторією найчастіше показують конверсію від 2 до 4%.

У нас давно існує ідея сервісу, в рамках якого представники агентств могли б обмінюватися анонімізувати даними про вартість трафіку і заявок в різних нішах і регіонах, але поки реалізація цього сервісу вилилася в закритий чат в Телеграма для учасників мого курсу по контекстній рекламі.

Плюси: чому прогнозування продає?

Безкоштовне прогнозування трафіку, бюджету і заявок має ряд ключових переваг, які можуть дозволити вам збільшити продажі в вашому Діджитал-агентстві. Коли нам в MOAB надходить заявка, ми висилаємо два листи:

• лист з питаннями, які нам потрібні для розрахунків,
• лист з розрахунком, коментарем, КП і прикладеним файлом семантичного ядра, складені на підставі відповідей клієнта.

Ось відгук клієнта, якому були вислані ці листи:

1. Тому що люди хочуть планувати бізнес

Найчастіше людям висилають або відверто маячні, або дуже приблизні цифри. Багато хто відразу висилають просто КП. Тому коли ви даєте людині планувати витрати - це виділяє вас на тлі інших агентств. Особливо, коли ви вказуєте цілком розумний допуск в 15-20%.

2. Тому що за збір сем.ядра просять гроші, а ви збираєте його безкоштовно

Цей дисонанс справляє велике враження на багатьох замовників - якщо ви добре попрацювали на пресейл, це безумовно викликає довіру.

3. Тому що людям подобається зручна робота з семантикою

Ми висилаємо семантику в такому вигляді: файл з набором базисних запитів (масок) та додаткова інформація за ним. Замість абстрактних обіцянок замовник отримує конкретні цифри і прив'язану до цих цифр семантику.

Зрозуміло, ці запити не завжди точно відповідають його потребам - десь взяли щось зайве, якісь сегменти забули - це нормально, адже ми не є фахівцями в його темі.

Але якщо 70-90% семантики підібрано правильно, то враження у замовника однозначно залишається позитивне, і він втягується в гру: а давайте приберемо ось ці базиси, додамо ось ці, подивимося як зміниться прогноз?

Тут-то саме час запропонувати йому внести передоплату, після чого - приступати до коректувань.

4. Ви отримуєте клієнтів, яких реально можете зробити щасливими

Не буду оригінальним, якщо скажу, що не буває ідеальних агентств і ідеальних клієнтів, індивідуальну сумісність ніхто не відміняв. Прогнозування - відмінний інструмент підвищення LTV, оскільки ті, кого ваш прогноз не влаштував - у вас не купують.

А якщо ви робите реалістичні прогнози, то хто у вас не купує?

• «Бідні» компанії, які «не тягнуть» ринкову ціну заявки. Адже ніхто не думає, що в сегменті люкс-ремонту та оздоблення реально залучати заявки в Москві за 200 рублів \ штука за рахунок «настройки» Діректа? У кожній ніші існує якийсь нижню межу, після якого подальша оптимізація приносить мінімальний результат.
• Люди із завищеними очікуваннями (хочемо отримувати 200 заявок в день, торгуємо надгробками в Нарьян Маре).
• Люди, які не хочуть працювати разом з агентством (такі просто не будуть читати «складний» прогноз і коригувати семантику).

Виникає питання: а вам потрібні такі клієнти? Може бути, краще обійтися без них?

Механіка залучення заявок за допомогою прогнозування трафіку

особливості залучення

У Рунеті дуже багато подібних механік залучення заявок в складних B2B-нішах: безкоштовні аудити, вебінари, мануали, прогнози чогось - в загальному, експертність передом, бабло задом на стадії флірту з клієнтом, ближче до весілля договору - хатинка розгортається.

У цій справі - найголовніше півтони і акценти, хоча це мало хто розуміє.

Наприклад, ви залучаєте трафік на безкоштовний аудит сайту або контексту. Зрозуміло, що ваші і замовника інтереси діаметрально протилежні: вам потрібен чек від тих, хто прийшов на «безкоштовний» аудит, їм від вас потрібна корисна інформація «за спасибі», а там подивимося.

Самий розумний вихід в цій ситуації - різати воронку.

Працюйте з лояльними аудиторіями, тобто з тими, хто вас уже знає так чи інакше. Наприклад, по конференціям, статей, виступів. виступили на Baltic Digital Days ? Чому б не залучити трохи трафіку з РСЯ по [Дмитро Шахов]? Лояльні аудиторії - це не тільки ретаргетінг, їх набагато більше зовсім поруч з вами - але про це докладніше на курсі. Втім, як шукати лояльні аудиторії - окрема тема, найкраще це робити через контекст, зокрема, Яндекс.Аудіторіі і соцмережі.

Кілька найбільш лояльних аудиторій користувачів із загальної вибірки понад 100 сегментів

• Фільтр меседжі. Навіть якщо у вас аудит безкоштовний, нічого не пишіть про «безкоштовність» в оголошенні. Пишіть в оголошенні для РСЯ \ КМС: «Дізнайся проблеми своєї реклами. Виправлення від ХХХ піастрів! ». Тобто кликати по цій об'яві будуть тільки ті, хто досить добре розуміє, що ви попросите з них грошей рано чи пізно. У той же час, опинившись на Лендінзі з безкоштовним аудитом, людина отримає щось, що перевершує його очікування (тому що замість комерційного оффера пропонується цінність безкоштовно) - і ви отримаєте хорошу конверсію трафіку, що складається з людей, психологічно готових розлучитися з грошима. Ще раз: в оголошенні - ні слова про «безкоштовний», на Лендінзі - всюди про це пишіть. Це важливо як з точки зору рекламного бюджету в pay-per-click системах (менше клацають ті, у кого немає грошей), так і з точки зору «холостий» навантаження на відділ продажів.
• Чим агресивніше «продаєте» безкоштовність в креативу, банерах, расссилках, тим «брудніше» буде потік заявок, тим більше буде в трафіку колег по ринку, явних жебраків, божевільних і страждають від дефіциту уваги і спілкування.
• У будь-якому випадку, коли ви залучаєте Ліди на якусь «безкоштовну» велкам-активність, ви будете мати справу з лійкою - частина лидов в принципі нереально «закрити». Тому застосовуйте пост-фільтри аудиторії: наприклад, ми використовуємо питання про бізнес, структурі лідгена, рентабельності каналів тощо., Щоб «відсікти» ті самі проблемні категорії громадян, описані вище. Тобто спочатку відповіді на питання - і тільки вже потім прогноз або аудит. Представники агентств, божевільні, жебраки і безумці рідко готові детально розповідати про свій бізнес - тому що у них його немає :( Якщо ж розповідають - то відразу видно по тексту, що тут не завадить хороша доза галоперидолу. А ось ЛПР і власники, професійні ін -хаус маркетологи якраз дуже докладно відповідають на питання про те, що, в якому обсязі, за скільки грошей і кому треба продати - і там якраз відразу видно, наскільки це «біль» для людини. А коли є біль, є з чим працювати і відділу продажів.
• Ряд непрямих питань відмінно показують платоспроможність клієнта. Наприклад, місячний чек, на який реально «закрити» клієнта, є похідною від рекламного бюджету, і її досить точно можна передбачити заздалегідь, для регіонів цифри трохи менше, для Москви - трохи більший.

Коли щось пішло не так: складності і помилки

Зрозуміло, не завжди все йде за планом. Іноді ми допускаємо помилки в прогнозах - зараз істотно менше, ніж на початку шляху - але на світі не буває нічого ідеального.

Що впливає на точність прогнозів:

• Досвід и база оброблення КЛІЄНТІВ - після Першої ~ 1 000 кампаній точність прогнозів різко растет, з більшою частина ніш уже стікався, зніжується годину 1 розрахунку.
• Доступ до бази Яндекс.Метрика - велика частина Даних, кроме пошукових фраз, Відкрита й досі, и часто можна найти сайт, схожий на той, что бере участь в розрахунку - треба просто вміті шукати.
• Знання нішевіх, регіональніх та других нюансів. Например, в регіонах много менше трафіку, но, як Не дивно, розмір НЧ-хвостів падає незначна; а конверсія часто вищє, чем в Москві - люди не розпещені пропозіцією; даже Відверто жахліві Лендінзі могут генеруваті заявки по рентабельності ціною - людям від сайту потрібен НЕ контент, но номер телефону.

Альтернативна енергетика: як ще можна продавати digital?

Останнім часом це питання виникає в «агентської» тусовці все частіше: так як же продавати послуги агентства, будь то контекст, SEO або створення сайтів?

Спробую трохи систематизувати мої погляди на це питання.

Справа в тому, що якщо ви - не студія Лебедєва або Ашманов, то продавати «в лоб» буде важко. Інтернет-магазин тренажерів може лити трафік на сторінку товару, але в ритейлі і маржа зараз в кращому випадку 15-20%. Якщо ж ви студія, то у вас повинна бути маржа від 50% і вище, і за це доведеться розплачуватися - в лоб ви не продасте. «Холодний» трафік з SEO або контексту буде конверт слабо, або ж вам потрібно буде поставити на ваші послуги ціни формату «one-night-stand», коли клієнт свідомо закривається на перший і єдиний платіж: 5000 за контекст, 10000 за сайт, 5000 рублів на місяць за SEO.

Що з ЦІМ робити?

Тут немає Нічого страшного. Тільки здається, що в діджітале не можна залучати ліди з контексту або «холодного» трафіку з VK. Можна - просто треба закривати їх на якийсь безкоштовний велкам-бонус. Найчастіше методи обробки ліда при цьому плутають з каналами залучення, хотілося б рознести ці сутності.

Методи обробки:

• безкоштовний вебінар,
• стаття в ЗМІ,
• безкоштовний аудит,
• безкоштовний прогноз,
• тестовий період продукту з повним функціоналом,
• безкоштовний консалтинг,
• виступ на конференції,
• безкоштовний мануал,
• власний сервіс з низькою ціною входу і великою цінністю функціоналу.

Чому я називаю ці пункти «методами»?

Їх об'єднує один загальний зміст: вони «підігрівають» Ліди, кажучи прямо - за ваш контент / експертність тощо. Ви купуєте довіру до вас і вашого бізнесу.

Ринок Діджитал - за своєю суттю циганський. І дуже важливо довести клієнтові до початку роботи, що ви розбираєтеся не тільки в золотих ланцюгах, але ще і в рекламі.

Для кожного з цих методів існують канали залучення трафіку, і тут я навряд чи буду оригінальним:

• контекст,
• SEO,
• соцмережі (як таргет, так і органічний трафік),
• YouTube,
• баннерка,
• розсилки,
• телеграм,
• спам (пошта, вайбер та ін.).

Ви можете як завгодно комбінувати ці методи і канали.

Наприклад, наливати трафік з контексту на ваш безкоштовний вебінар про підбір ключових слів. Як при цьому зробити так, щоб на вебінарі були тільки представники бізнесу і не було колег по цеху?

Відповідь: фільтрувати аудиторію так, щоб серед неї були представники бізнесу здебільшого.

Наприклад, як дотягнутися до всіх або майже всіх власників «живих» ІП в Росії через РСЯ?

відповідь:

• візьміть топ-100 банків РФ,
• складіть список назв їх B2B-біллінгів,
• підберіть всі синоніми цих назв, неправильні написання, Транслітом тощо.,
• запустіть рекламу в РСЯ по цих запитах,
• ...
• Profit!

Згадайте - адже напевно кожен з вас, хто обслуговується в Альфа-банку, який свого часу шукав [albo] в пошуку?

До слова, на курсі я показую список цих запитів і не тільки їх - чистий B2B-трафік можна отримувати по 10-15 рублів за клік, треба просто вміти з ним працювати.

Таким чином, якщо створити дійсно цінну «безкоштовність» і «відфільтрувати» трафік так, щоб в ньому були тільки бізнесмени з грошима - то завдання продажів в B2B, а особливо контексту - не здається такою вже складною.

Успіхів вам у ваших продажах.