1. Торгові марки національних виробників
2. Домінування масового попиту
3. Перший криза торгових марок
4. Стандарти управління торговою маркою
5. Відео-лекція

Вважається, що історія брендингу почалася з часів винаходу клейма на виробах, яке ставили на своїх товарах стародавні ремісники (в першу чергу гончарі і муляри). Клеймо було символом майстра, який виготовив товар і було символом якості товару. Перші варіації клейма зустрічаються на древньому китайському порцеляні, на глиняних глечиках Стародавньої Греції та Риму, на товари з Індії. Таким чином, походження перших брендів - 13 століття до н.е.

Наступним важливим етапом в історії створення торгових марок є середньовіччя, коли майже кожен поважаючий себе ремісник вказував власний торговий знак на товарі. За торговим маркам почали відстежувати порушників монопольних прав гільдій на виробництво окремих видів товарів.

Потім в 1266 році в Англії з'явився закон про обов'язкове зазначення торгової марки виробника на булочних виробах. Таким чином, в разі недовеса або виробництва низькоякісного товару, можна було встановити особу, винну в цьому. Уже в цей час почали з'являтися перші випадки підробки клеймо відомих майстрів звичайними ремісниками.

І нарешті, найважливіший етап в історії виникнення і розвитку бренду - часи переселення в Північну Америку. Всі напрацьовані знання в галузі брендингу були перенесені на новий континент і використані сучасними компаніями для просування товарів на ринок. Вперше з'явилися яскраві етикетки продуктів для залучення уваги покупців.

Піонерами американського брендингу стали виробники ліків та тютюнових виробів. Приклади: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Весь наступний історію створення брендів можна розділити на 4 періоди, починаючи з 1860 року.

Зміст:

1. Перший етап: поява торгових марок загальнонаціональних виробників
2. Другий етап: домінування торгових марок масового попиту
3. Третій етап: початок проблем і уповільнення зростання великих торгових марок
4. Четвертий етап: формування стандартів управління торговою маркою

Торгові марки національних виробників

Перший етап історії брендингу доводиться на 1860-1914 роки. У цей період виробництво товарів масового попиту переживало «бум» після закінчення громадянської війни. Ключовими факторами, що вплинули на зростання попиту стали: розвиток виробництва і вдосконалення доставки товару, зростання населення країни.

• Розвиток транспорту і засобів зв'язку забезпечили розвиток каналів розподілу товарів
• Удосконалення виробничих процесів дозволило не тільки виробляти товари швидше, але і поліпшити споживчі якості товарів (в тому числі і упаковку) без зростання собівартості продукції.
• Удосконалення законодавства в сфері захисту торгових марок знижувало ризики виробництва.
  

  У 1870 році конгрес США прийняв спеціальний закон про торгові марки, який встановлював правила їх реєстрації: необхідно було відправити в Патентне бюро зображення торгової марки з описом типу товару і сплатити реєстраційний внесок 25 $.

• Зростання населення країни завдяки ефективній імміграційної політики і підвищення загального рівня життя завдяки індустріалізації та урбанізації (в тому числі зростання освіченості населення) забезпечували постійне зростання попиту на товари і послуги.
• Розвиток можливостей реклами: газети і журнали приступили до постійної публікації рекламних оголошень
• Магазини роздрібної торгівлі також починали вдаватися до маркетингу, заохочуючи своїх споживачів акціями, підтримуючи розвитку брендованих товарів масового попиту

В цей період історії брендингу відбувається поява великих торгових марок, які поступово витісняють дрібних виробників. Вперше з'являються розсилки зразків товарів і брошур, виставки для продавців-посередників, рекомендації з викладення товару на полиці в магазині.

Домінування масового попиту

Другий етап історії брендингу доводиться на 1915-1929 роки. У цей період починається домінування торгових марок масового попиту.

До 1915 року торгові марки загальнонаціональних виробників міцно закріпили своє становище на ринку. У період з 1915 року маркетинг торгових марок став пріоритетним напрямком для фахівців з виробництва і по стимулюванню збуту.

Методи маркетингу стрімко поліпшувалися і удосконалювалися: до розробки упаковки почали залучати дизайнерів; підвищилися вимоги до кваліфікації торгового персоналу, що відповідає за роботу з клієнтами; реклама стала більш привабливою, ємною і креативної; високий розвиток отримав напрямок маркетингових досліджень.

На даному етапі розвитку виникла проблема низької координації дій в області маркетингу, так як побудовою бренду займалося дуже багато людей.

Перший криза торгових марок

Третій етап розвитку брендів: 1930-1945 роки. У цей період виникають перші проблеми в управлінні торговельними марками, викликані уповільненням зростання основних ринків.

У 1929 році почалася Велика депресія і торгові марки зіткнулися з новими проблемами:

• Споживачі стали більш чутливі до ціни, що обмежувало можливість зростання цін, а також знижувало попит на дорогі товари і товари не першої необхідності.
• Споживач став більш вимогливий до рекламі : З'явилися перші звинувачення в здатності реклами маніпулювати свідомістю споживачів, знижувалося увагу до реклами.
  

  У 1938 році вийшла поправка Уилера про заборону вводять в оману дій, що надало Федеральної торгової комісії можливість регулювання неправомірної рекламної діяльності.

• Друга світова війна також призвела до значного зниження уваги до торгових марок і брендів, вплинула на загальне зниження попиту.

В цей складний період відбулися важливі зміни в управлінні торговельними марками:

По-перше, Компанія Procter & Gamble уперше запровадила систему управління торговими марками, в результаті якої за стан бренду на ринку і фінансовий результат просування бренду відповідали окремі менеджери в компанії.

По-друге, в 1946 році був прийнятий основний закон в області захисту і законодавчого регулювання торговими марками - закон Ленхема. Закон Ленхема вперше вводив і законодавчо закріплював поняття торгової марки і товарного знака, містив чіткі формулювання вимог і меж застосування товарних знаків.

Закон суворо забороняв реєстрацію таких товарних знаків, які «схожі і можуть ввести в оману». Закон Ленхема також передбачав засоби правового захисту в разі порушення прав - судові заборони і відшкодування збитків.

Стандарти управління торговою маркою

Четвертий і заключний етап розвитку теорії про бренд, торгову марку і товарних знаків доводиться на 1946-1985 роки.

Після другої світової війни попит на високоякісні торгові марки почав відновлюватися, що призвело до зростання обсягів продажів. Додатково зростанню сприяли поліпшення добробуту населення і формування середнього класу.

У цей період розвитку брендингу усіма кампаніями активно впроваджувалася система управління торговими марками, розроблена Procter & Gamble. Вона полягала в наступному: кожній торговою маркою керував окремий бренд-менеджер, він відповідав за розробку і реалізацію щорічного маркетингового плану; брав участь в стратегічному плануванні компанії - виявляв можливості зростання ринку.

Для ефективної роботи бренд-менеджер міг залучати як внутрішні ресурси компанії (персонал будь-яких відділів компанії) так і зовнішні ресурси у вигляді рекламних і дослідницьких агентств.

Відео-лекція

Перейти до інших відео-курсів з маркетингу