Маркетинг план: стратегія просування в кризу

При найменшому економічному спаді бізнес традиційно скорочує витрати на маркетингові заходи і все, що пов'язано з маркетинговою активністю. Чи правильна така економія? Як оптимізувати маркетингові активності? Які маркетингові інструменти ефективні в кризу? Ці та інші питання з'ясовуємо з нашими експертами

Тетяна Бесєдіна

Різні маркетологи вкладають в поняття «маркетинг» щось своє. Так що там говорити, на даний момент налічується близько двох тисяч визначень цього поняття. Так, на думку членів Американської асоціації маркетингу - це підприємницька діяльність по організації потоків товарів і послуг від виробника до покупця або користувачеві. Згідно з визначенням інституту маркетингу Великобританії - це процес управління, що включає в себе визначення, прогнозування та задоволення запитів споживачів з отриманням прибутку.

У будь-якому випадку маркетинг це щось, що пов'язує покупця і продавця, і його функція на підприємство просто неоціненна, вважаю самі маркетологи. В сучасних українських реаліях багато підприємств вирішили переглянути питання необхідності маркетингу. І в першу чергу почали з реструктуризації відділу маркетингу - скорочують кількість співробітників, перерозподіляють функції маркетингу на інший відділ, переводять маркетологів на аутсорсинг. За даними рекрутингової компанії «Golden Staff», в першу чергу скорочують в кризу тих співробітників, внесок яких у фінансовий результат підприємств неявний і його важко перевести в конкретні показники. «Плюс, під час кризи намагаються економити на бюджетах, які доступні в звичайний час. Природно, в першу чергу скорочують бюджет на навчання, бюджет на рекламу. Тому людей, які раніше працювали з цими бюджетами, також стає менше - це T & D- фахівці, менеджери з реклами, маркетологи, - розповідає Наталя Макєєва, керівник департаменту маркетингу і розвитку компанії «Golden Staff». - За моїми відчуттями, ситуація все ж краще, ніж була в 2008-2009 роках. Зараз взагалі настає «мертвий період» на ринку праці, який триватиме до кінця січня - середини лютого. Він пов'язаний з новорічними святами і тим, що в цей період коригуються бюджети і штатний розпис ». На думку Фазиля Аскерова, керуючого готелем НЕМО (Одеса), скорочувати штат не варто, але оптимізувати витрати необхідно. Так експерт пропонує зробити графік роботи співробітників з урахуванням необхідності або надати співробітникам відпустку. «Скорочення відділу маркетингу не впливають позитивно на роботу відділу. Потім напрацювати досвід досить складно. Плюс все незадоволені співробітники - це винесення негативної інформації за стіни компанії, а роботодавці повинні цього уникати, - впевнена Євгенія Курачева, менеджер з маркетингу та зв'язків з громадськістю готелю Fairmont Grand Hotel Kyiv. - З досвіду попередніх криз я можу сказати, що після звільнень, компанії набирали людей, і якби вони всього цього не робили, то вони б наростили продажі, а так - вони тільки втратили свою виручку ».

Радять фахівці підходити відповідально і до переходу на аутсорсинг. Приймати рішення може тільки керівник, так як в першу чергу це питання довіри до сторонньої компанії. «Я не є прихильником думки, що починати економити треба з відділу маркетингу, та й до аутсорсингу ставлюся з особливою обережністю. Намагаюся до його послуг вдаватися в крайньому випадку, коли свої співробітники не володіють необхідною кваліфікацією в якусь специфічну області, - каже Дарина Андрух, маркетолог і pr -менеджер готелю «Космополіт». - У цьому питанні важливим є співвідношення «ціна-якість». Відверто кажучи, компанії, що надають маркетингові послуги, часто женуться за кількісними показниками, нехтуючи якісними. Так, вони збільшують аудиторію на вашій сторінці в Facebook, але який відсоток з цієї бази ваша цільова аудиторія? Робота з такими компаніями вимагає постійного покрокового контролю в досягненні поставлених KPI. І то, одна компанія не може якісно покрити всі маркетингові канали. Дієвим є створення свого відділу маркетингу, складніше, але продуктивність роботи набагато вище ». У свою чергу Олена Венгер, генеральний директор маркетингового агентства ТОВ «Маркетинг Консалтинг Груп», впевнена, що «саме робота в агентстві розвиває і розширює кругозір маркетолога, а широта кругозору - важливий фактор у таких фахівців».

На думку більшості експертів ринку, «звалювати» всі проблеми підприємства на окремих фахівців і на кризу - абсолютно непрофесійно. Криза тільки розкриває і загострює проблеми, які по всій ймовірно завжди були в компанії. «Внаслідок кризи проблеми виявилися на поверхні, значить саме час їх виправляти. Найчастіше криза стає поштовхом для розвитку: правильна маркетингова стратегія в період спаду дозволяє залучити нових клієнтів, - впевнена Дарина Андрух. На думку Тетяни Жданової (агентство корпоративного
брендингу «Brandhouse»), «цей час не варто сприймати, як час« кризи »- його варто прийняти як нову норму і адаптувати до неї свої маркетингові, HR і PR- політики».

Створення маркетинг-плану: з чого починати?

Добре розроблений маркетинговий план допомагає уникнути стихійного розвитку бізнесу, марної трати часу і небажаних наслідків, вважають експерти-маркетологи. Таким чином, маркетинговий план визначає поточні позиції компанії і дії, які необхідно зробити, щоб досягти намічених цілей і показників. «Я вважаю, що єдиний прийнятний і робочий період дії варіант маркетинг-плану - це рік. Найчастіше компанії роблять річний план, потім трирічний, потім п'яти, але все, що більше року - це дієздатний, скоріше, в країнах з прогнозованою економікою. У нашій країні максимальний термін, на який можна щось планувати, - це рік, і це робочий варіант. Оскільки трирічні плани щорічно переглядаються, тобто, по суті, робота та ж сама », - вважає Євгенія Курачева.

Отже, якщо говорити про побудову маркетингового плану, то починати експерти радять з постановки цілей. Як би не виглядала мета, її необхідно коректно сформулювати і чітко дотримуватися. Маркетологи радять ставити цілі по SMART-принципом: Specific - конкретними; Measurable - досяжними; Agreeable - узгодженими (між собою); Realistic - реалістичними; Timebounded - обмеженими за часом. Звичайно, мета будь-якого бізнесу - заробити гроші, але варіанти, як це зробити і в якій перспективі, можуть відрізнятися. «З моєї точки зору все починається з мети - це основна задача. Тому що може бути мета завоювати частку ринку, в цьому випадку компанія може довгий час нічого не заробляти - в перший період часу, вкладаючи, намагаючись витіснити конкурентів (якщо їх багато), і через якийсь період часу виходить на точку беззбитковості. А вже після цього компанія починає заробляти. А може бути мета - за рік заробити великі гроші. Тому, перш за все, ставимо за мету, а потім в залежності від поставленої мети аналізуємо, як цього досягти », - розповідає Наталя Макєєва. - З іншого боку, криза - досить хороший період (якщо є ресурси) для того, щоб захоплювати ринок. Тому що під час кризи всі дешевшає, наприклад, земля, розцінки на покупку нерухомості, розцінки на будівництво. Тому, якщо є гроші, в цей час дуже добре інвестувати, щоб збільшити частку ринку. Або ж завоювати частку ринку за рахунок поглинання дрібного бізнесу ».

Читати повністю...