Зовсім недавно наша компанія дослідила ринок розробки сайтів і ринок SEO в Україні, в основному, з метою підвищення конкурентоспроможності нашого інтернет-агентства «Internet Sales Technologies» і поліпшення якості послуг у цій галузі. Тепер черга підійшла до ще одного цікавого напрямку нашої діяльності: інтернет-маркетинг в Україні.

На цей раз ми вирішили зробити тільки аналітику ринку, без рейтингу інтернет-агентств (звичайно, рейтинг інтернет-агентств України ми зробили, але тільки для себе, а в наступному році проведемо маркетингове дослідження і побудуємо об'єктивний рейтинг інтернет-агентств, який і покажемо всім бажаючим). Пов'язано це з тим, що минулі наші рейтинги вийшли цікавими, але суб'єктивними.

Наше дослідження проводилося під виглядом клієнта: ми знайшли найбільші інтернет-агентства України та поставили задачу по просуванню бренду, щоб з'ясувати, що і як пропонують учасники ринку сьогодні.

Стаття нижче буде цікава споживачам послуг інтернет-маркетингу, маркетологам і інтернет-маркетологам, керівникам інтернет-агентств і всім, хто просто цікавиться просуванням в Інтернеті, незалежно від того, де ви знаходитесь: Україна, Росія чи Білорусь.

На жаль, у наших агентств слабенько з фантазією, все пропонують в основному перевірену трійку інструментів: контекстна реклама, банерна реклама і просування в пошукових системах (SEO). Щонайменше, найбільші гравці.

Це цілком зрозуміло з кількох причин:

• Для початку, ці інструменти перевірені: банерна реклама відмінно підходить для створення впізнаваності бренду, контекстна реклама моментально збільшує продажі при правильному використанні, просування в пошукових системах теж збільшує продажі, але не моментально, на відміну від контекстної реклами. Всіх інструментах вже багато років, і вони не раз доводили свою ефективність.

• Другою важливою причиною, як не дивно, є гроші. Ці 3 інструменту по бюджетам найбільші в частці витрат клієнтів на Інтернет, а агентство, як відомо, має прибуток пропорційну бюджетам клієнтів: чим більший бюджет клієнта - тим більше дохід агентства.

• Третьою причиною є високий попит на послуги інтернет-маркетингу: галузь зростає величезними темпами, до кризи вона збільшувалася на 100% в рік і більше, зараз, в той час як всюди йде спад, тут все ще триває стрімке зростання. Фахівців мало, а клієнтів багато: агентство вибирає з ким працювати, а кому відмовити, і наше дослідження це тільки підтвердило. Природно робити дві справи відразу складно: прибуток порахувати і ще й про клієнта подумати !? Ні вже, спочатку вважаємо прибуток, а про клієнтів думатимемо після, якщо час залишиться.

При аналізі всі перераховані вище причини були підтверджені. Майже всі запропонували тільки ці три інструменти, на питання: «А що ви можете ще запропонувати?» Все відповідали неохоче і переконували, що краще працювати тільки за цими 3-ма напрямками. Майже всі великі гравці відразу говорили: «Ми працюємо від N $ бюджету, менше нам не цікаво», а коли ми заявили бюджет з п'ятьма нулями (грн.) І сказали, що до шести нулів можемо дійти, якщо сподобається - відразу змінювалося ставлення. І, мабуть, найцікавіше: ми отримали 3 відмови від різних інтернет-агентств на стадії запиту через те, що відразу сказали, що звернулися в кілька компаній і будемо працювати з тими, хто зробить кращу пропозицію! Відповіді на це теж були цікаві: одна компанія сказала, що не має наміру «даремно витрачати свій час» і конкурувати з іншими агентствами, а інша порадила звернутися до конкурентів і дала їх назви!

Ще дивує той факт, що тільки одна компанія з великих гравців зробила щось схоже на стратегію, розписавши покроково що, коли і з якою метою буде робитися, щоб досягти нашої мети. Всі інші ймовірно забули, що спочатку потрібно виробити мета, потім придумати стратегію, а вже потім приступати до тактики (вибору каналів просування і медіапланування).

Тепер більш детально по кожному інструменту, який нам пропонували:

• Контекстна реклама. З цим проблем у інтернет-агентств немає. Інструмент простий, є багато допоміжних програм і сервісів, які допоможуть підібрати найпопулярніші ключові слова, автоматично вважатимуть місячний бюджет, покажуть статистичні дані (яка кількість запитів за вибраними ключовими словами, скільки кліків очікується в день, яка вартість за день по кожному слову і т . Д.). Ці ж інструменти автоматизують ведення рекламної кампанії: треба тільки налаштувати один раз за пару годин і кожен день приділяти трохи часу для контролю.

  Пропозиції по контекстній рекламі ми отримували зазвичай в exel таблиці, з купою інформації по кожній системі контекстної реклами і навіть окремого слова. Пропонували чотири системи: насамперед Google AdWords і Яндекс.Директ, рідше пропонували Бігун і Мета Контекст, а інтернет-агентство MI [6], не соромлячись, пропонувало ще й свою систему контекстної реклами на своєму порталі i.ua (але бюджет розподілили справедливо при цьому).

  Ціни на контекстну рекламу будуються таким чином: бюджет + комісія агентства (від 5 до 25% в залежності від системи контекстної реклами і агентства). Не будемо приховувати, що Google не дає знижки рекламним агентствам, тому на цю систему зазвичай найбільша комісія, Яндекс дає агентству знижку 10%, але часто агентство бере ще зверху близько 5-10%, Бігун дає 10-30% (знижка залежить від обсягів агентства в цілому).

  За ефективністю для України на першому місці Google AdWords, хоча б тому, що Google найпопулярніша пошукова система в нашій країні, за ним йде Яндекс.Директ, а всі інші системи сильно відстають за цим важливим показником.

• Банерна реклама. З цим інструментом справи обстает трохи гірше, ніж з контекстною рекламою, але особливих проблем немає. Головне: правильно підібрати площадки, формати для реклами і пам'ятати про мету клієнта. Але, на жаль, не всі інтернет-агентства пам'ятають про мету клієнта і про його цільової аудиторії: були пропозиції, далекі від нашої мети, але при цьому з великим бюджетом на сайтах, які дають агентствам хороші знижки.

  Пропозиції надсилались нам також в exel таблиці, з великою кількістю інформації по кожному майданчику (відвідуваність, вартість 1000 показів, прогноз CTR і т.д.), багато великих інтернет-агентства намагалися обґрунтувати обрані майданчики і показати нам, що там є наша цільова аудиторія .

  Ціни на банерну рекламу будуються таким чином: приходить клієнт, під нього підбираються рекламні майданчики, потім агентство дзвонить, домовляється з цим майданчиком про ціну і знижки для себе (які зазвичай складають від 10 до 50% від прайсової вартості) і після пропонує клієнту вартість розміщення , зазвичай залишаючи собі від 10 до 20% вартості. Схема стандартна в рекламному бізнесі і дуже схожа на рекламу в інших медіа.

  Всі агентства пропонують розробку банерів під рекламу, але ціни на них дуже не маленькі, ймовірно, багато їх перезаказивают в дизайн студіях.

  Підбір майданчиків краще віддати агентству, все-таки там працюють люди з досвідом і знають, де ефективно розміщуватися. Але повністю довіряти, на жаль, не можна: реалії нашого ринку такі, що кілька найбільших агентств є власниками рекламних майданчиків і в реченні будуть їх пропихати, заздалегідь знаючи, що є варіанти більш ефективні для клієнта, але менш вигідні агентству.

• Просування в пошукових системах (SEO). Тут все сумно. Як ми вже писали в огляді SEO-ринку , Значна частка ринку в цій області належить інтернет-агентствам, але при цьому вони не мають власних фахівців і перекуповують послуги або у спеціалізованих компаній, або у фрілансерів. Все це часто призводить до: непрофесійному консультування клієнта і вводить його в оману, значного (іноді багаторазового) збільшення реальної вартості послуги, відсутності будь-яких гарантій і т.д.

  Хоча, в нашому аналізі попалося одне агентство, яке більш-менш правильно подало цей інструмент і запропонувало гарантії, але ціна все одно була завищена.

  Єдиний промінчик світла в цьому інструменті - це презентації: вони є майже у всіх інтернет-агентств і відмінно розписують, що за страшний звір цей «SEO» і для чого він потрібен.

• Інші інструменти. Ринок інтернет-маркетингу зростає і розвивається дуже швидко, постійно з'являються нові можливості та інструменти. І крім трійки найпопулярніших інструментів є ще інші інструменти, нам їх не можна сказати, що пропонували, скоріше ми витягали пропозиції, але формально послуги інтернет-агентств в Україні не обмежуються контекстом, банерами і SEO, є ще реклама в блогах і соціальних мережах, вірусний маркетинг і т.д.

  В основному нам пропонували роботу з соціальними мережами і вірусний маркетинг, деякі говорили, що це ефективні інструменти, інші навпаки відмовляли, але в результаті виразних пропозицій в цій галузі ми так і не почули.

Підсумок очевидний: ринок є, клієнти є, пропозиції є, але все це потребує значного розвитку і поліпшення, про що нижче.

А бачити хочеться - ефективність! Щоб агентство допомагало досягти мети клієнта при мінімальних витратах.

Ми вважаємо, що будь-яка пропозиція з комплексного просування бренду в Інтернеті має починатися зі стратегії, хоча б невеликий (на стадії запиту недоцільно безкоштовно писати повноцінну стратегію, але при цьому варто розробити невеликий документ, в якому буде покроково описано, як планується досягати мета клієнта) , яку пишуть менеджер по роботі з клієнтами та інтернет-маркетолог. Цей нехитрий хід відразу дозволить рухатися в правильному напрямку і в результаті зробить клієнта задоволеним.

Коли визначилися зі стратегією, можна переходити до тактики, до інструментів, їх теж варто відразу включити в пропозицію. Причому не тільки 3 основних, але і подивитися в сторону інших інструментів, таких як:

• Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зі споживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як на корпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: Живий Журнал ( www.livejournal.ru ), ВКонтакте ( www.vkontakte.ru ), Twitter ( www.twitter.com ), PROFEO ( www.profeo.ua ) І ін., Ведення дискусій у професійних колах, поширення інформації про компанії і т.д. Приклад: наша корпоративна група в PROFEO ( http://www.profeo.ua/group/SECL-GROUP/ ) - на момент написання статті всього 146 чоловік в групі, 11 тем, 174 повідомлення, багато цікавих людей, приємне спілкування, кілька потенційних клієнтів майже відразу після відкриття групи.

• Вірусний маркетинг. Створення так званого «вірусного носія» - інформації з рекламним повідомленням, яка настільки цікава, що люди самі починають її передавати один одному через email, меседжер, соціальні мережі та інші засоби комунікації. Приклад: реклама презервативів iCondom від Contex ( http://www.adme.ru/medkom-m/reklamu-prezervativov-contex-sdelali-v-stilistike-apple-22495/ ).

• PR в Інтернеті. Цілеспрямована комунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко і часто перетинається з рекламою в соціальних мережах, однак цим не обмежується. Ще є: зв'язки з інтернет-ЗМІ і журналістами, організація спеціальних заходів, поширення інформації про компанії в Інтернеті і т.д. Приклад: публікація авторських статей від імені компанії в найбільших галузевих ЗМІ.

• Брендинг в Інтернеті. Також як PR поняття брендингу в Інтернеті вживається рідко, проте він існує. Це цілеспрямоване створення впізнаваності торгової марки в Інтернеті і прив'язка певних асоціацій до неї. Приклад: тематична соціальна мережа Хабрахабр ( www.habrahabr.ru ), Яка придбала цілим культом: всі поняття вживаються з коренем «Хабр» (хаброюзер, захабріть, посидіти на Хабре), майже всі «ітішнікі» (і не тільки вони) знають цю мережу і постійно спілкуються там - відмінна ідея розробників, яка перетворилася в розкручений бренд.

• E-mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Всі знають, що спамерів треба ******* (кількість зірочок, пропорційно кількості букв в слові, яке чітко описує, що з ними треба робити). Тут я маю на увазі персоналізовану, ручну розсилку листів потенційним партнерам. Приклад: ми для поліграфії, яка займається друком, в тому числі рекламних матеріалів, розсилаємо рекламним агентствам міста персоналізовані листи з пропозицією про співпрацю - такий простий хід може збільшити оборот поліграфії в кілька разів.

• Інші інструменти. Природно в Інтернеті є ще багато інструментів реклами, крім перерахованих, однак вони підходять далеко не всім, серед них: реклама в іграх і онлайн-світах, відео реклама в мережі, нестандартна реклама і т.д.

Поширені помилки інтернет-агентств

В цілому помилок чимало, і часто вони досить безглузді. Але коротко розберемо основні:

• Неправильна комунікація. Найпоширеніша помилка, пов'язана з тим, що ринок поки занадто молодий. Дуже часто з клієнтом спілкуються без елементарної ввічливості, можуть затримати відповідь на тиждень без пояснень або взагалі не відповісти, зовсім не думають, що клієнт може і не знати професійних термінів і понять і т.д.

• Неправильні рекламні майданчики або слова. Ще однією розповсюдженою помилкою є неправильний підбір майданчиків і слів для рекламної кампанії, в результаті клієнт витрачає гроші, а продажі не ростуть або ростуть повільно - цю помилку зараз роблять дуже багато інтернет-агентства і, нерідко, самі клієнти, які приходять в агентство зі своїми вимогами. Якщо продажу не ростуть - це вірна ознака, що треба міняти або стратегію і тактику рекламної кампанії, або агентство.

• Відсутність стратегії. Як ми писали вище, це - теж поширена помилка і означає вона тільки одне - рекламний бюджет витрачається не так ефективно, як міг би.

• Використання не всіх інструментів. Обмеження рекламної кампанії тільки традиційними інструментами: контекст, банери і SEO - ця помилка означає, що з Інтернету витягується далеко не вся ефективність, як з каналу комунікації зі споживачами.

• Поганий сервіс. Не у всіх, але нерідко зустрічається поганий сервіс, починаючи від прямих відмов і закінчуючи неправильним консультуванням з окремим інструментам, таким як, наприклад, SEO.

Підведемо підсумок:

Ринок інтернет-маркетингу в Україні ще розвинений слабо, але на ньому вже є сильні гравці, як наприклад, MI [6], MEDIACOM, UaMaster, MediaEffect і інші, а також відносно нові, але перспективні інтернет-агентства, як Internet Sales Technologies або COXO.

Багато гравців, на жаль, женуться за бюджетами, а не за ефективністю для клієнта. Але поступово ринок виправить цю помилку і стане більш цивілізованим. Не обійшлося без заяв кількома гравцями, що вони «кращі» або «перші».

PS Щоб отримувати наші нові статті раніше інших або просто не пропустити нові публікації - підписуйтесь на нас в Facebook , VK , Twitter , LiveJournal і LinkedIn

PPS Зовсім скоро в нашій бізнес-школі Digitov стартують курси: Маркетинг для інтернет-магазину , Розробка digital стратегії і Продає дизайн інтернет-магазину . Підписуйтесь на курси зараз і зможете купити їх зі знижкою.

Автор

Микита Семенов

CEO, ГК «SECL Group»

Генеральний директор ГК «SECL Group», до складу якої входить однойменне digital-агентство «SECL Group» , Веб-студія типових рішень «Катамба» , Мережа інтернет-магазинів «Kupini Commerce» , бізнес Школа «Digitov» , юридична компанія «Taxov» . З 2002 року в ІТ, з 2005 директор «SECL», яка в 2008 році перетворилася в групу компаній «SECL Group». Автор численних досліджень і статей, доповідач профільних конференцій, незалежний консультант для десятків компаній. Спеціалізація - соціальні мережі та електронна комерція.