1. Розробка бюджету
2. метод завдань
3. Відсоток від товарообігу
4. Розрахунок відповідно до витратами конкурентів
5. Виділення відсотка від суми накладних витрат і прибутку
6. Метод розрахунку витрат на кожну одиницю продукції, що продається
7. модель витрат
8. Загальний бюджет
9. Що входить в бюджет?
10. Як розподіляти кошти бюджету?
11. Контроль витрачання коштів бюджету
12. Контроль над витратами
13. Розподіл витрат на підгрупи
14. Як отримати цінність за деньcі
15. Витрати на рекламу в засобах масової інформації
16. Витрати на виробництво реклами
17. переговори
18. субпідрядники
19. планування часу
20. Поєднання різних типів комунікації

Реклама - це захід, що вимагає значних витрат коштів. Вона являє собою одну з видаткових статей організації і, висловлюючись мовою фінансів, за своєю суттю не відрізняється від будь-якого іншого способу здійснення корпоративних витрат. Організація бере на себе такі витрати, так як їй доводиться це робити, а також в розрахунку на те, що ці вкладення з часом окупляться. Таким чином, компанія проводить оцінку витрат з точки зору собівартості реклами та ефективності її результатів.

Позиція більшості організацій в цьому питанні визначається їх фінансовим становищем, а також виробленими орієнтирами і інструкціями щодо майбутніх витрат. Реклама в такій же мірі підпорядковується цим закономірностям, як і будь-яка інша сфера корпоративної діяльності.

Таким чином, рекламодавцю необхідно задати собі наступні питання: чи виправдані плановані витрати, слід погоджуватися на них, чи потрібно проводити їх зараз, чи становлять вони достатню цінність за гроші і чи вдасться відшкодувати цю цінність пропорційно виробленим затратам?

Безсумнівно, реклама може вважатися способом вкладення коштів поряд з іншими наявними рівноцінними можливостями. Що доцільніше зараз: затратити 10 000 фунтів стерлінгів на рекламу або на нову комп'ютерну систему, а може бути, варто вкласти їх в програму навчання персоналу? Всі ці можливості претендують на частину фінансів компанії, і реклама повинна виправдовувати себе в порівнянні з іншими способами витрачання грошових коштів в тій же мірі, як і будь-який інший.

На практиці кожен підрозділ компанії має свій власний бюджет, і керівництво організації намагається не допускати нерівномірного виділення коштів одним з них за рахунок інших. Однак бюджет рекламної кампанії не є чимось недоторканним, тому слід бути дуже скрупульозним при вирішенні питання про розподіл коштів. Це не той випадок, коли можна створювати гарненькі картинки і надавати кожному можливість добре проводити час, - основу цієї сфери діяльності компанії складають строгий управлінський облік і фінансовий контроль.

Отже, питання, який рекламодавець повинен постійно ставити собі, полягає в наступному: чи варто йти на ці витрати і чи отримаю я відповідну цінність за гроші?

Розробка бюджету

Більшість організацій оперують поняттями загального бюджету і бюджету на майбутній рік для кожного підрозділу. Загальний річний бюджет рекламної кампанії зазвичай доводиться на ті відділи, діяльність яких вимагає розміщення реклами. Весь рекламний бюджет може або проходити через один з підрозділів компанії, або розподілятися по декількох відділам, які розробляють окремі рекламні програми. наприклад:

Ситуація перша: відділ комунікацій - загальний бюджет всієї рекламної кампанії.

Ситуація друга: відділ маркетингу - бюджет, відведений для вирішення завдань маркетингової комунікації; відділ кадрів - частина бюджету, виділена на рекламу працевлаштування; відділ зовнішніх зв'язків компанії - бюджет загальної реклами організації.

У багатьох організаціях частіше зустрічається тенденція до об'єднання елементів бюджету, виділеного на рекламу, якщо є така можливість, так як в цьому випадку легше контролювати і координувати витрати. Але рішення про те, як краще вчинити в тій чи іншій ситуації, має прийматися керівництвом організації і остаточно затверджуватися радою директорів. Визначальними факторами при цьому служать масштаби рекламної діяльності та сума витрачених коштів.

Основна частина бюджету витрачається на досягнення цілей маркетингу або загальних цілей компанії, якщо мова йде про некомерційну організацію.

Ключовим рішенням однозначно є рішення про формування бюджету. Яка основа для його розробки?

Деякі організації воліють зовсім не займатися плануванням бюджету, а вкладати кошти в рекламу в міру виникнення відповідних потреб. Якщо рекламна кампанія необхідна, її слід організувати. Якщо ми вважаємо, що слід розмістити оголошення в засобах масової інформації, давайте випробуємо його і подивимося, що з цього вийде. Дрібні підприємці або одноосібні власники бізнесу можуть діяти таким способом. Їм немає необхідності звітувати перед ким-небудь у своїй діяльності, тому цей аспект їх не повинен турбувати. Але навіть в цьому випадку офіційний структурований бюджет має значні переваги. Бюджет має цінність при здійсненні обліку, він необхідний для фінансового контролю, його розробка дозволяє порівняти витрати на рекламу з іншими витратами при підрахунку отриманого прибутку і надлишкового продукту.

Планування бюджету є невід'ємною частиною процесу прогнозування доходів і контролю прибутків і збитків. Це твердження вірне абсолютно для всіх категорій рекламодавців. Отже, при плануванні рекламних кампаній все організації повинні складати бюджет. Значить, їм слід вибрати основу для розробки такого бюджету, причому реклама часто є однією з основних статей витрат компанії. Існує ряд систем, які можна при цьому використовувати.

метод завдань

Я вважаю, що мені варто дати рекламу. Це обійдеться мені в певну суму. Я її точно підрахував, і вона складе бюджет моєї рекламної кампанії.

Перевагою такого методу є підрахунок конкретної суми, яку рекламодавець планує затратити для досягнення ефективного результату. Але він має і досить істотний недолік - відсутність можливості співвіднесення суми планованих витрат з потенційним результатом рекламної програми. Як невідомо й те - чи можна досягти максимального ефекту за допомогою вкладених коштів, тобто тієї суми, яку організація може дозволити собі витратити?

Відсоток від товарообігу

Це найбільш поширений метод. Дослідження, проведене одним з галузевих видань серед рекламодавців даної галузі і сфери «бізнес бізнесу», показало, що 80% з них планували свій бюджет саме таким чином. Розрахунок може проводитися двома способами:

1. Відрахування певного відсотка від суми прогнозованих продажів на поточний рік.

2. Відрахування відсотка від суми реальної виручки за минулий рік.

На практиці більшість організацій застосовує перший метод, оскільки він дає можливість оцінити потенційний ефект реклами. Певна сума, яка складає відсоток від прогнозованих продажів на рік, виділяється на рекламу, а також маркетинг і комунікацію в цілому. Це дозволяє зіставити розмір витрат з обсягами продажів, а потім, в свою чергу, і з отриманим доходом. Якщо вдається досягти планованих обсягів продажів, значить, бюджет на рекламу складено правильно, таким чином, рекламодавець отримає прибуток. З цієї точки зору реклама розглядається як основна складова собівартості реалізованої продукції.

Найважливіше питання, яке слід задати собі в процесі планування: який відсоток від товарообігу повинен скласти рекламний бюджет? Яку суму необхідно виділити? На практиці це виглядає наступним чином: організація визначає всі основні статті майбутніх їй витрат і намагається рівномірно розподілити кошти бюджету між ними.

Вирішальним фактором тут є значимість, або важливість, рекламної програми. Частково це питання потреб самого продукту, а частково - ринку або категорії продукції в цілому. Деякі ринки потребують реклами, а для деяких вона не має великого значення. Візьмемо два приклади:

1. Ринок хліба. Цей ринок є переважно товарним. На ньому мало поширена система торгових марок, але існує деяка потреба в розвитку такої системи і у відповідній комунікації. Ми виділимо 1% від суми товарообігу.

2. Ринок парфумерних товарів. Ми продаємо образи. Ми залежимо від того, наскільки нам вдається втілитися в той чи інший спосіб і створити уособлення витонченої індивідуальності. Реклама нам конче необхідна. Це джерело нашої життєвої сили. Ми виділимо на цю статтю 30% від валового доходу нашої компанії.

Чим більшою мірою ринок є товарним, тим менше цей відсоток. Чим більше він залежить від уявлення споживачів про продукт або від реклами, тим вище витрати.

Розрахунок відповідно до витратами конкурентів

Реклама потрібна нейтралізувати вплив конкуренції і вистояти проти неї. Таким чином, досить мудрим рішенням буде розраховувати суму витрат на рекламу відповідно витратам конкурентів або, принаймні, ринку. Існують два способи такого розрахунку:

1. Мій головний конкурент витрачає X фунтів стерлінгів. Моя справа має такий же масштаб. Мені потрібно затратити X фунтів стерлінгів.

2. На ринку в цілому на рекламу витрачається Y фунтів стерлінгів. Мій частка на цьому ринку становить 20%, отже, мені потрібно запланувати бюджет в 20% від суми в Y фунтів.

Перевагою такого підходу є можливість збереження конкурентоспроможності в умовах жорсткої конкуренції. Конкуренцію ні в якому разі не можна скидати з рахунків. Але, з іншого боку, цей підхід не співвідноситься з розмірами прибутку або прогнозованими обсягами продажів і, крім того, його недоліком є ​​необхідність з'ясовувати реальні розміри поточних витрат конкурентів або всього ринку. Часто це буває дуже важко зробити.

Проте не можна заперечити факт існування взаємозв'язку між займаної часткою ринку і відповідними витратами. Його не можна ігнорувати. Якщо ринок нестійкий і на ньому розгортається великомасштабна конкурентна боротьба, можливо, є необхідність піти на додаткові витрати з метою або захистити своє нинішнє становище, або атакувати конкурентів, поки вони самі не зробили ніяких дій по відношенню до компанії.

Виділення відсотка від суми накладних витрат і прибутку

Компанії доводиться нести певні витрати, які становлять постійні і змінні витрати на виробництво і розподіл продукції. Це витрати на спорудження і обладнання, утримання персоналу підприємства, сировина, вартість доставки і вартість нерухомості. Витрати на рекламу не відносяться до категорії постійних. Розміщення реклами не є для організацій нагальною потребою, частиною виробничого процесу. Якщо відняти постійні витрати, залишається нерозподілений прибуток, яка може бути віднесена на рахунок чистого прибутку, а може бути частково витрачена на рекламу.

Хоча такий підхід може бути і правильним з точки зору бухгалтерії, він не має відношення ні до ринку, ні до продажів, ні до доходу і в цілому є неефективним для розробки бюджету рекламної кампанії.

Метод розрахунку витрат на кожну одиницю продукції, що продається

У тих випадках, коли компанія продає окремі одиниці продукції, для кожної з них можна сформувати щось на зразок міні-бюджету. Ці одиниці можуть продаватися упаковками (упаковка мила або упаковка печива), і вартість такої упаковки закладається в собівартість виробництва і розподілу продукції з урахуванням відсотка, що виділяється на рекламу. Якщо упаковка або одиниця з 24 штук в пачці, що продаються по 65 пенсів за кожну, приносить сукупний дохід в 15,60 фунта, то на рекламу відводиться, скажімо, 12%. Це означає, що в собівартість упаковки закладені витрати на рекламу в сумі близько 1,87 фунта. Якщо прогнозовані продажі складають 1 млн упаковок, з цього випливає, що сума бюджету складе 1 870 000 фунтів стерлінгів. З ростом збуту продукції, якщо продається більшу кількість упаковок, витрати на рекламу також зростають; якщо обсяги продажів зменшуються, то з ними знижуються і витрати. Кожна одиниця представляє окрему суму витрат, що дозволяє досягти абсолютної зв'язку з обсягами продажів.

Це оригінальний спосіб досягти точного рівноваги між витратами і збутом, але при цьому може бути досить важко постійно узгоджувати графік розміщення реклами з підйомом або спадом продажів.

Крім того, цей метод працює тільки в тому випадку, якщо до продається продукту можна застосувати поняття одиниці або упаковки.

модель витрат

У наш час високих технологій багато організацій намагаються використовувати сучасні методи з метою розробки більш точної або оптимальної моделі бюджету. Вони скористалися комп'ютерними імітаційними моделями або методами дослідження операцій. Теоретично метод, який дозволяє врахувати всі змінні величини і вивести структуровану статистичну характеристику, повинен становити значну потенційну цінність. Однак на практиці не всім компаніям вдалося вивести задовільну формулу і мало хто хоче ризикувати своїм капіталом, займаючись теоретичними побудовами.

Загальний бюджет

Слід підкреслити, що зазвичай планований бюджет швидше являє собою загальний бюджет на заходи комунікації в цілому, ніж асигнування виключно на рекламу. Таким чином, метод відрахування відсотка від прогнозованого товарообігу дасть нам загальний бюджет, тобто бюджет на всі маркетингові комунікації в цілому, що охоплює всі необхідні елементи: рекламу в засобах масової інформації, пряму поштову рекламу, рекламно-комерційну літературу, виставки, демонстраційні матеріали і так далі. Однак розробка веб-сайту часто розглядається як окремий вид діяльності і для цієї мети може складатися окремий бюджет.

Що входить в бюджет?

Зокрема, передбачені в бюджеті два таких важливих фактора, як заходи щодо організації громадської думки і стимулювання збуту? На додаток до реклами в засобах масової інформації багато компаній також реалізують великомасштабні програми по формуванню громадської думки і просування товарів на ринок. Чи потрібно складати окремі бюджети для кожної з таких програм? На практиці більшість організацій з комерційними потребами воліють складати загальний бюджет, що охоплює всі цілі маркетингу - рекламу в засобах масової інформації, зв'язку з громадськістю, види реклами, які передбачають пряму відповідь споживача, стимулювання збуту, телефонний маркетинг, Інтернет і так далі - тобто заходи, так чи інакше пов'язані з маркетингом. Сенс тут полягає в тому, що деякі статті витрат, наприклад, заходи по організації громадської думки, можуть охоплюватися відразу декількома категоріями або підрозділами компанії, для яких складається бюджет. Наведемо приклади:

• відділ маркетингу: реклама, стимулювання збуту, формування громадської думки в зв'язку з просуванням продукту;
• відділ зовнішніх зв'язків компанії: організація громадської думки та інші зовнішні зв'язки організації.

Але в цілому для більш дрібних організацій один об'єднаний бюджет для всієї системи комунікацій охоплює всі категорії і всі потреби.

Організації оперують поняттям інтегрованої маркетингової комунікації і здійснюють відповідне планування. Цей факт все частіше має на увазі розробку єдиного комплексного бюджету.

Як розподіляти кошти бюджету?

Поділ коштів бюджету вимагає ретельного обмірковування і попереднього обговорення на рівні всіх зацікавлених сторін. Поширеною позицією для багатьох організацій, що займаються маркетингом, є поділ бюджету на дві основні категорії, зазвичай позначаються як «балансові» і «позабалансові» статті витрат, або категорії «над рисою» і «під рискою».

По суті, категорія балансових витрат охоплює елементи, які відносяться до засобів комунікації, рекламі і пропаганді, тоді як категорія «під рискою» включає в себе просування товару на ринок, стимулювання збуту та інші методи, що сприяють збільшенню обсягів продажів. Часто перераховані види діяльності поділяють на такі, які компенсуються за рахунок комісійних знижок засобів масової інформації, і ті, що оплачуються у вигляді гонорарів.

Виставки можуть належати до будь-якої з цих категорій, але частіше їх відносять до категорії «під рискою». Однак багато організацій ігнорують описані відмінності і просто складають один загальний бюджет, без будь-яких складнощів, який потім можна рознести по видам діяльності.

Реклама в засобах масової інформації і стимулювання збуту найчастіше представляють собою дві найбільш значні статті витрат. Поділ коштів між цими програмами зазвичай вимагає ретельного обліку всіх пов'язаних з ними потреб і прийняття компромісного рішення.

Основні питання, з Якими придется при цьом зіткнутіся: що є найбільш терміновім, яка Основна потреба на Майбутній период и Якою має буті черговість асігнувань? Ймовірно, справедливим буде зазначити, що в періоди, коли відбувається зниження ринкової активності, звуження ринку, або переважає вплив дистриб'ютора, або обсяги продажів нестійкі, бюджет на рекламу може бути зменшений на користь заходів щодо стимулювання збуту. І навпаки, протилежні дії виправдовують себе в періоди розширення меж ринку або ринкової стабільності.

Контроль витрачання коштів бюджету

Найбільш часто зустрічається помилкою рекламного менеджменту є перевищення бюджету, особливо випадкове. Не одна організація стала банкрутом з цієї причини.

Завдання рекламодавця - строго стежити за тим, щоб витрати на рекламу не виходили за рамки узгодженого бюджету. Отже, необхідно дотримуватися такої послідовності етапів:

1. Узгодження бюджету з подальшим розподілом його за категоріями витрат.

2. Контроль всіх статей витрат.

Для цього у рекламодавця є два інструменти: попередній план бюджетних асигнувань і передбачуваних витрат - з одного боку, і набір поточних рахунків і щомісячних звітів по реальним витратам - з іншого. Фінансовий відділ або бухгалтерія повинні надавати керуючому службою реклами повні звіти в кінці кожного місяця.

Існують три механізми контролю, що використовуються повсюдно.

За допомогою першого з них виробляється безперервна оцінка витрачаються, в порівнянні з тим, що було заплановано в бюджеті. Типова форма для такого підрахунку приведена на малюнку 1. «B» позначає бюджетні асигнування, «A» - реальні витрати. Бюджет розподіляється за окремими видами діяльності та по місяцях. З плином часу реальні витрати вносяться до відповідних стовпці поруч з початковими запланованими сумами.

Другий документ, покликаний допомогти рекламодавцю в здійсненні контролю, відображає, які кошти вже були вкладені в справу і, таким чином, не можуть бути вилучені. Часто основну складність представляють собою не реальні поточні витрати, а ті кошти, які були витрачені раніше і, отже, їх вже не можна повернути. Зразок форми такого документа показаний на малюнку 2.

Третім ключовим механізмом контролю є проведений співробітниками бухгалтерії щомісячний аналіз надійшли в поточному місяці рахунків, поставок, зірваних з вини постачальника, способу доставки та її вартості.

За умови адекватного функціонування описаних механізмів контролю досягається необхідний баланс між запланованими і реальними витратами протягом всього року, причому особливу увагу необхідно приділяти підсумкового періоду.

Малюнок 1. Підсумковий бюджет реклами

Малюнок 2. Підсумковий документ щодо виконання завдань реклами

Контроль над витратами

Бюджет складається з безлічі окремих статей витрат. Кожну з цих статей необхідно розглядати окремо і строго контролювати. Для цього потрібно виконати ряд формальних вимог.

Перший етап: необхідно виконати і узгодити розрахунок вартості

Яким би не був постачальник послуг, необхідно виконати розрахунок вартості для даної діяльності. Рекламне агентство надає чорновий графік або план використання засобів масової інформації. Фотограф виконує розрахунок вартості денний зйомки. Друкар розраховує вартість друку 10 000 листівок.

Розрахунок повинен бути виконаний в письмовій формі і офіційно затверджений.

Другий етап: виконання роботи

Завдання повинно бути виконано; рекламодавцю необхідно отримати матеріали і перевірити, наскільки задовільні результати роботи.

Третій етап: рахунок постачальника

Дані счeта необхідно порівнювати з результатами попередньої оцінки, маючи на руках доказ виконання роботи - зразок листівки, сигнальний примірник рекламного оголошення в пресі, свідоцтво про трансляцію телевізійної рекламної передачі - все, що можливо.

Четвертий етап: затвердження рахунки

Спочатку рахунок перевіряється фахівцями бухгалтерії, а потім затверджується або підписується рекламодавцем або його першим заступником.

П'ятий етап: оплата

Оплата проводиться тільки після прийняття рахунки і затвердження всіх аспектів завдання.

Розподіл витрат на підгрупи

Слід зазначити, що багато видів робіт, пов'язаних з комунікацією, вимагають не цілісного одноразового вкладення коштів, а ряду окремих різнорідних витрат. Про це свідчить той факт, що процес комунікації підрозділяється на безліч дрібніших видів діяльності, що утворюють єдине ціле. Таким чином, при підрахунку витрат вкрай важливо розбивати всю суму на складові елементи і здійснювати оцінку для кожного з таких елементів. Нижче наводяться два приклади такого поділу.

Підготовка фотографійРетушування

Гонорар за фотозйомку
гонорари моделям
Натурна знімальний майданчик
Оренда студії
Реквізит для моделей
Гонорари акторського складу
Спеціаліст з планування
стиліст
гример
Перукар
костюмер
реквізит
Оформлення та монтаж декорацій
Обробка фотоплівки
транспорт
Оренда освітлювальної апаратури
Готелі та ін. Комп'ютерне ретушування
ретушування діапозитивів
діапозитиви дублікатів
фотонабір
кольорові відбитки
Чорно-білі відбитки

Всі ці дії не обов'язково повинні виконуватися в рамках одного завдання, але багато хто з них можуть реально знадобитися. Отже, в будь-якій ситуації вкрай важливо звертатися до постачальника з проханням ділити виконувану роботу на частини і надавати розрахунок для кожного елемента.

Також необхідно упевнитися, що це насправді остаточний розрахунок і протягом декількох тижнів не спливе додаткова сума, яку вас зажадають сплатити.

Як отримати цінність за деньcі

Реклама необхідно отримати максимальну цінність за свої гроші. Проблема полягає в тому, щоб вирішити, що саме вважати максимальною цінністю. Це у великій мірі залежить від потреб рекламодавця, і завжди існує спокуса думати, що краще приховано десь зовсім близько.

Прагнення до отримання цінності бажано, однак при цьому варто керуватися здоровим глуздом. Для початку корисно визначити, що може являти собою «цінність».

Цінність не обов'язково означає дешевизну. Цінність за гроші може приймати безліч форм:

• більш низька ціна;
• більш високу якість;
• кращий сервіс;
• швидша доставка;
• додаткові вигоди без додаткової оплати.

Завжди буває корисно порівняти пропоновану вам ціну з іншими цінами на ринку або з середньою ціною для даної галузі промисловості. Для цього рекламодавцеві потрібно володіти досвідом або мати доброзичливо налаштованої постачальника або колегу, здатного надати йому потрібні порівняльні дані.

Виділяють дві основні категорії витрат: витрати на рекламу в засобах масової інформації як таку і витрати на виробництво реклами. Цінність визначається окремо для кожної з цих категорій.

Витрати на рекламу в засобах масової інформації

Теоретично кожне із засобів масової інформації надає рекламодавцеві тарифний план, і встановлення цінності починається з аналізу цих тарифних планів. В ході такого аналізу приймається рішення про те, наскільки може бути знижена вартість рекламних послуг в порівнянні із запропонованою. Таке зниження вартості досягається шляхом інтенсивних переговорів. Деякі засоби масової інформації йдуть на зниження розцінок в ході переговорів, а деякі надають ті знижки, які передбачені тарифним планом.

Але не всі засоби масової інформації погоджуються на переговори з приводу вартості рекламних послуг. На виставках їх організатори дотримуються базових розцінок на оренду виставкових стендів. Відділення зв'язку надають певні знижки на поштові відправлення, однак зазвичай не знижують розміри поштових зборів.

Чи не кожен йде на поступки, однак в будь-якому випадку можна домагатися отримання цінності за гроші, наприклад, шляхом узгодження кращого місця розташування для реклами або переважного дня тижня, отримання додаткової рекламної площі за максимальними розцінками пакету «на розсуд видавця» і так далі. «Цінність» означає більш якісний продукт, а не просто більш низьку ціну.

Витрати на виробництво реклами

Поширеною практикою є отримання розцінок від конкуруючих постачальників послуг на основні види робіт - фотографію, друк, оренду виставкових стендів, виробництво рекламних передач, розробку фірмової символіки і так далі. Часто рекламодавці порівнюють щонайменше три цінових пропозиції. Нерідко це означає звернення в першу чергу до таких постачальникам, які пропонують найбільш помірні ціни. Три дорогих фотографа означають дорогу фотографію.

Правило, яким слід керуватися, полягає в тому, щоб зіставляти рівень постачальника з реальним рівнем роботи, яку потрібно виконати. Для виконання основної частини роботи бажано звертатися до виробничій фірмі високого класу. Менш важливі завдання можна вирішити за допомогою постачальника середнього рівня.

Тому рекламодавці часто звертаються до постачальників двох типів: професіоналам високого рівня для здійснення відповідальних завдань і скромнішим виконавцям для виконання несуттєвою, термінової або дешевої роботи.

переговори

Реклама доводиться вести напружені переговори і обговорювати ціну на послуги з кожним постачальником. Це безперервний процес.

субпідрядники

Рекламодавець часто користується послугами підрядника, який залучає до виконання робіт субпідрядників. Основним прикладом тут служать рекламні агентства. Агентству часто доводиться звертатися до послуг інших постачальників, які можуть допомогти у виконанні частини роботи: фотографам, телекомпаніям, організаціям, що виконують обробку кольорових зображень і т.д.

В цьому випадку рекламодавцю слід чітко пояснити представникам рекламного агентства, що йому потрібно строгий контроль витрат з боку субпідрядників.

Рекламодавець потребують надання зразків роботи субпідрядника і захоче ознайомитися з рівнем цін. Іноді рекламодавець може побажати переглянути рахунки субпідрядників, а також рахунки рекламного агентства. Пошук цінності за гроші особливо актуальний в періоди інфляції.

планування часу

Ключовим аспектом процесу розробки бюджету та аналізу витрат є питання планування часу. Якщо рекламодавець в змозі контролювати час, значить він в змозі контролювати витрати.

Багато видів робіт в рекламі - мабуть, навіть більша їх частина - виконуються в останній момент, в атмосфері загальної паніки. Результатом є доплати за понаднормову роботу і терміновість плюс серцевий біль при надходженні рахунків.

Мистецтво менеджера з комунікацій, таким чином, полягає в тому, щоб скласти графік, проконтролювати, щоб всі задіяні особи дотримувалися цього графіка, і, отже, уникнути зайвих витрат в останню хвилину. Це відноситься як до розробки реклами, так і до її виробництва.

Типовий приклад графіка рекламної кампанії наведено в таблиці.

В ідеальному випадку глобальні рекламні кампанії слід начорно погоджувати за кілька місяців до їх початку. Для окремих рекламних оголошень також необхідно відводити достатньо часу до дати здачі матеріалів до друку. Рекламодавець повинен виробити графік реклами, виходячи зі структури оголошення або дат виходу телевізійного рекламного ролика в ефір, і виділити, щонайменше, тиждень від дати завершення виробництва до виходу реклами, якщо це в принципі можливо. Це розкіш, яку дозволити собі не завжди реально. Крім того, необхідно мати в запасі час для внесення уточнень і поправок.

Поєднання різних типів комунікації

Міркування з приводу цінності і контроль бюджету відносяться в рівній мірі до всіх елементів системи маркетингової комунікації. Ідеалом для рекламодавця є комбінування різних видів діяльності, що в сукупності дозволяє отримати значну цінність за гроші.

У такій ситуації виникає необхідність в прирівнювання однієї форми цінності до іншої, що не завжди можливо. Порівняти листівку, надруковану тиражем в 10 000 примірників, з веб-сайтом досить важко. Все, що може зробити рекламодавець, - це розумно розподілити кошти між різними видами діяльності, спробувати виконати поставлені завдання з найменшими витратами і перевірити, яку цінність приносить кожен з цих видів діяльності.

Комбінування різних видів комунікації - процес неминучий. Реклама доводиться поєднувати різнорідні види діяльності відповідно до вимог, що пред'являються даної конкретної ситуацією. Поняття цінності проходить через всю діяльність. Максимальна цінність полягає в тому, щоб досягти найкращого результату за умови одночасного виконання різних завдань, не виходячи за рамки бюджету.

Ентоні Фарба - г лава з книги «Ефективна рекламна кампанія»
Видавництво «Баланс Бізнес Букс»