Філ Ноттінгем - SEO-консультант і експерт з оптимізації відео в Distilled.

Основні методи технічної оптимізації відео осягнути дуже легко. Буде потрібно кілька годин на те, щоб дізнатися все, що потрібно: про розширених сниппета , оптимізації для YouTube і розміщенні посилань на ваш сайт . Хоча поради по цим методам змінюються із зміною алгоритму і появи нових технологій, є одна незмінно актуальна сторона відео-маркетингу - та, якої SEO-фахівці та маркетологи часто приділяють недостатньо уваги. Це ...

Визначення та застосування цільової стратегії
Креативні агентства часто цього не роблять, просто тому що не знають, як працює SEO. У більшій частині цих агентств люди не цілком розуміють, навіщо потрібні вставки або навіщо ставити посилання на YouTube або Vimeo, а не на сайт компанії. Зазвичай вони не знають, як робити розширені сніппети, і тому втрачають вигоду для компаній своїх клієнтів.

Це пояснюється тим, що зазвичай SEO-фахівці не беруть участі в процесі створення відео, їх запрошують оптимізувати відео вже після того, як воно знято, змонтовано і відредаговано. В результаті процес виглядає приблизно так:

1. Подивитися на існуючий контент.

2. Визначити, яка мета найбільше підходить цього контенту.

3. Застосувати відповідну технічну оптимізацію.

А ось які наслідки:

Ось чому так часто маркетологи марно намагаються зробити рекламне відео про якусь продукції «вірусним».

Як і з копірайтінгом і створенням контенту в цілому, успіх в сфері відео означає об'єднання творчих і технічних аспектів SEO.

Для відео це означає застосування цільової стратегії з самого початку і до випуску:

1. Визначення бізнес-цілей.

2. Аналіз відповідної аудиторії розміщення і стратегії просування відповідно до цілей.

3. Створення контенту, відповідного бізнес-цілям і аудиторії.

У цій статті мені хотілося б зробити крок назад і розглянути основні цілі, які, як я вважаю, відео ставить перед SEO, а також те, який контент потрібно для кожної такої мети, і найпоширеніші помилки, що здійснюються в цій сфері як великими, так і невеликими компаніями.

Цей пост можна вважати вступом до моєї останньої статті на SEOmoz, в яку включено більш докладний опис того, як поєднувати творчі ідеї з вимогами технічного виконання.

Можливі цілі оптимізації відео

розширені сніпети

Розширені сніпети до відео мають більш високий показник КЕП, ніж звичайні природні результати видачі, тому це надзвичайно цінний ресурс для тих сторінок, на які ви хочете залучити більше трафіку з пошукових систем. У більшості випадків це сторінки з продукцією або з категоріями в тій чи іншій формі.

Говорячи коротко, розширені сніппети можна створити, якщо розташувати відео на своєму сайті і розмістити карту сайту . Google поки не вміє визначати «якість» контенту поза YouTube, тому для створення розширеного сниппета не має особливого значення, який у вас контент. Насправді, ті, хто не гребує «сірими» методами, можуть навіть зробити розширені сніппети для простих картинок в відео-форматі.

Часте заперечення: А хіба не можна зробити розширені сніппети для відео на YouTube?

З відео на YouTube можна зробити розширений сниппет, який буде містити посилання на ваш сайт. Цю опцію пропонує, наприклад, плагін для WordPress Video SEO від Yoast (До речі, відмінний плагін). Однак цей спосіб, як і інші, працює не у всіх випадках, що робить його стратегічно невиправданим. Якщо відеоролик збирає не дуже багато переглядів на YouTube, то він тільки знижує загальну якість каналу і його рейтинг. Тому немає причин користуватися цим способом, особливо якщо є надійний і безкоштовний хостинг .

конверсія
Відео може бути відмінним способом поліпшити показники конверсії - знову ж таки, в особливості для комерційних посадочних сторінок. компанія Appliances Online зробила відео , Які можуть бути прекрасним прикладом успішного досягнення цієї мети.

Конверсія серед користувачів, які переглянули це відео, зростає в два рази, крім того, вони витрачають в середньому на 9,1% більше грошей. З урахуванням середньої вартості цих товарів нескладно зрозуміти, наскільки швидко окупаються ці відео.

Ці відео добре працюють ще й тому, що вони ретельно враховують контекст своєї цільової аудиторії - «на порозі покупки пральної машини». Відеоролики проводять місток між інтересом і конверсією, зацікавити користувача на особистому рівні за допомогою актуальних для нього питань. Конверсійні відео повинні бути скоріше інформативними, ніж рекламними; це скоріше «торговий канал», ніж «телереклама». Однак ці відео не обов'язково повинні фокусуватися на продукції, з таким же успіхом вони можуть створюватися для ринку послуг.

В цьому році Kurtz and Blum , Юридична фірма з міста Ролі, Північна Кароліна, створила 53 відео на $ 4000 (по $ 75 за ролик), в кожному з яких на дуже особистому, доступному рівні описується будь-яка послуга, яку вони пропонують своїм клієнтам в сфері юридичних консультацій. За допомогою одних тільки цих відео Kurtz and Blum домоглися 14% зростання трафіку в порівнянні з попереднім місяцем.

Відео для конверсії також практично завжди необхідно розміщувати на своєму сайті або на надійному сторонньому хостингу, але не на YouTube. Чому? Тому що ці відео обов'язково повинні використовуватися для отримання розширених фрагментів і залучення додаткового трафіку на «грошові» сторінки сайту.

Часте заперечення: А хіба не можна помістити цей «конверсійний» контент і на YouTube, і на надійний хостинг?

Зазвичай немає, і на це є причини:

1. Для спеціалізованого, сфокусованого на будь-якому продукті відеоролика дуже важко поставити інше ключове слово

Якщо ви розмістите контент і на YouTube, і на власному сайті, вам буде потрібно задати для цих різних версій різні ключові слова, щоб YouTube не "перетягнув» по ​​рейтингу ваш власний сайт. Однак, як в прикладі з Appliances Online, буває досить важко знайти більше однієї-двох варіацій ключових слів для відеоролика про «пральній машині Bosch Classixx».

2. Потенційна втрата посилань і перепис

Якщо потенційні клієнти / рекомендувача поділяться посиланням на ваше відео на YouTube, а не на вашому сайті, ви втратите контрольний вагу. Це також може вплинути на продажу і на рекомендаційний маркетинг, оскільки відеоролики про продукцію мають мало сенсу у відриві від контексту відповідної сторінки. Особливо якщо ви хочете перенаправити відвідувачів з PPC, вашою метою має стати напрямок клієнтів на ваш сайт, а дублювання контенту на YouTube може перешкоджати цьому.

3. Зниження цінності вашого каналу на YouTube в плані SEO через зниження середньої якості контенту

Тести, проведені мною на Distilled, дають підстави вважати, що алгоритм YouTube привласнює рейтинг каналам на основі загального і середнього «якості» завантаженого контенту. З практичної точки зору, якщо всі ваші відео популярні, то ваш канал і нові завантаження ранжуються дуже високо. І навпаки - якщо на вашому каналі багато відеороликів, а популярністю користуються лише кілька з них, то це негативно відбивається на оптимізації. Отже, додавання цілого ряду відеороликів про продукцію (більшість з яких, можливо, не будуть дуже вже популярні) може різко знизити рейтинг вашого каналу. Можна пом'якшити наслідки цього, створивши новий канал спеціально для відеороликів про продукцію ( як зробили Zappos ), Але тут є ризик, що цей канал чекає провал в більшій чи меншій мірі.

4. Негативна обізнаність про бренд

YouTube - це спільнота, соціальна мережа, а не тільки пошуковик. Користувачі, які відкривають для себе вашу компанію, повинні отримати про неї позитивне перше враження. Відео може як допомогти цьому, так і перешкодити. Спроби продати користувачам якусь продукцію, перш ніж вони відвідають ваш сайт, найчастіше приречені на невдачу, і ви можете налаштувати проти себе тих, хто в іншому випадку був би позитивно розташований до вас і вашої присутності на YouTube. Відео про продукції не мають на меті інформування про бренд, з цим завданням вони зазвичай справляються дуже погано.

Поінформованість про бренд
Відео - чудовий спосіб підвищити поінформованість користувачів про бренд, оскільки це легкий спосіб показати компанію «обличчям», або знявши історію про людей, що працюють в цій компанії, або показавши «характер» компанії через історію, образи і звук .

Існують два основних способи підвищити обізнаність про бренд за допомогою відео: можна або заплатити за це, або следать це природним шляхом.

В обох випадках найкраще місце для розміщення такого відео - YouTube, другий найбільший пошуковик у світі і зовсім точно краще місце для розміщення відео, якщо ви хочете, щоб вас «побачили». (Необхідно також розмістити іміджеві відео і на інших майданчиках, таких як Vimeo).

Для природного зростання обізнаності про бренд буде потрібно створення творчої історії , Прив'язаною до вашого бренду.

Якщо ви готові заплатити за підвищення обізнаності користувачів про вашу компанію - або за допомогою YouTube / Google Display Network Advertising , Або через спеціальні сервіси, що пропонують послуги вірусного поширення відео (я рекомендую Unruly Media ) - то ви можете створити контент в традиційній формі «телереклами». Однак якщо ви хочете отримати максимум віддачі від CPV-реклами, тривалість кожного з ваших відео не повинна перевищувати 30 секунд.

Часте заперечення: У мене немає грошей на створення чогось хорошого, але мені необхідна присутність на YouTube. Чому я не можу розмістити там мої відеоролики про продукцію?

Хоча багато відеоролики про продукцію на YouTube можуть мати позитивний ROI, особливо в поєднанні з платної рекламною кампанією, мій досвід показує, що їх ROI набагато нижче, ніж міг би бути при запуску рекламної кампанії через просування на YouTube і розміщенні в розширених сниппета посилань на відеоролики про продукцію на власному сайті компанії.

Як і креативні історії, навчальні відео - відмінний спосіб зарекомендувати себе експертом в тій чи іншій сфері. Цього дуже легко домогтися, знімаючи існуючу продукцію і пропонуючи різні поради ...

... а для компанії, що працює в сфері програмного забезпечення / послуг, це дуже просто зробити за допомогою скрінкасти або записи лекцій / конференцій, таких як SEOmoz Whiteboard Friday.

Посилання та перепис
Зазвичай найкращий спосіб отримання посилань на ваш сайт - створення цікавого і корисного контенту, що просто не має сенсу у відриві від більш широкого контексту сторінки. Ідеальний приклад такого способу - керівництво по WordPress від Simply Business , Яке на даний момент зібрало 137 посилань з кореневих доменів, згідно Open Site Explorer.

Ще один спосіб нарощування кількості перепис і посилань на ваш сайт - взяти таке відео, яке ви зробили б для природного підвищення впізнаваності бренду, але помістити цей контент на власному сайті, а не на YouTube і Vimeo.

При цій моделі необхідно також простежити за наявністю коду для вставки з текстовим посиланням на ваш сайт. Я зробив інструмент, який допоможе вам зробити це швидко - ось він .

Огляд цілей і видів контенту

Часте заперечення: Хіба не можна призначити одному контенту кілька різних цілей?

Можна, можливо. Але думаю, що не варто. Звичайно, ви можете використовувати один і той же контент в двох різних цілях, але при цьому віддача зазвичай виявляється нижче, ніж могла б, або тому що контент не дуже добре підходить для обраної мети, або тому що технічне виконання спричинить за собою компроміс.

Найчастіше найефективніша стратегія - вибирати одну-єдину мету, а не намагатися використовувати один і той же контент для всього відразу. Однак пам'ятайте, що конверсія і розширені сніппети слід розглядати в поєднанні один з одним, оскільки це багато в чому дві частини одного і того ж підходу.

Як же повинна виглядати всебічна стратегія просування відео?
З деякими поправками в залежності від сфери і моделі бізнесу компанія, яка бажає досягти усього вищевикладеного, повинна потурбуватися про створення чотирьох різних видів контенту: по одному на кожну окрему мету і аудиторію:

1. Відео для збільшення конверсії (з розміщенням карти сайту для розширених фрагментів)

2. Відео для підвищення впізнаваності бренду через вхідні канали

3. Відео для підвищення впізнаваності бренду через платну рекламу

4. Відео для залучення перепис і посилань на сайт компанії.