1. Микола Хіврін (MegaIndex): «Аналіз ефективності пошукового просування і контекстної реклами»
2. Олег Саламаха (Netpeak): «Оцінка ефективності просування»
3. Костянтин Леонович (Sape.ru): «Собівартість просування: зміни і тенденції»

28 травня 2013 пройшла благодійна конференція SEO 2013 про різні проблеми SEO та інтернет-маркетингу в цілому.

Микола Хіврін (MegaIndex): «Аналіз ефективності пошукового просування і контекстної реклами»

Микола розповів, як оцінювати ефективність пошукового просування і контекстної реклами.

У будь-якого сайту є певні позиції, які він займає в результатах пошуку. І є безліч способів оцінки ефективності цих позицій, наприклад, аналіз воронки продажів, аналіз ROI, порівняння з конкурентами.

Воронка продажів допомагає зрозуміти багато, зрозуміти, на якому етапі губляться цільові клієнти, і як можна підвищити ефективність і результативність реклами.

Воронка продажів стосовно сфері пошукового просування при конвертації потенційного клієнта в клієнта включає в себе кілька етапів.

Клієнт на першому етапі є потенційним споживачем товару або послуги компанії, він приходить в пошукову систему і робить цільової запит. Користувачі, які роблять цільової запит - і є потенційні клієнти.

На другому етапі користувачі отримують якісь результати пошуку за своїми запитами, і бачать або не бачать сайт компанії, в залежності від позиції і які я цей сайт займає.

Далі частина потенційних клієнтів, які побачили сайт, можуть на нього перейти. Ця частина залежить від того, наскільки привабливим було оголошення сайту у видачі, як сайт описаний, наскільки повноцінно представлена ​​інформація про товари і послуги в результатах пошуку.

Коли клієнт прийшов на сайт, за допомогою систем call-трекінгу можна виміряти різні параметри, які характеризують поведінку клієнта на сайті.

Ця воронка продажів є класичною для інтернет-маркетингу, особливо для пошукового маркетингу. Але вона недостатньо вивчена, особливо в частині першого етапу конверсії.

Як працювати, щоб поліпшити показники на першому етапі конверсії? Потрібно правильно оцінювати видимість сайту в результатах пошуку.

Математична модель оцінки видимості сайту:

• знаходження запитів, за якими видно сайт
• оцінка видимості по кожному запиту
• оцінка параметрів запиту
• розподіл запитів по категоріям
• оцінка видимості в кожній категорії

Щоб оцінити видимість сайту, потрібно зрозуміти, по яких запитах він знаходиться. Маючи список запитів, за якими видно сайт, потрібно оцінити видимість по кожному запиту, оцінити, на яких позиціях сайт знаходиться за кожним запитом, і, відповідно, наскільки ймовірно, що користувач цей сайт побачить.

Після цього проводиться оцінка параметрів запиту. Тут важлива, перш за все, оцінка того, скільки разів той чи інший потенційний запит набирається протягом місяця. Проводиться розподіл всіх цих запитів за категоріями - це можуть бути різні тематики, різні бізнес-напрямки. Далі проводиться оцінка видимості безпосередньо в кожній категорії і порівняння з конкурентами.

Далі видно, як працює видимість сайту стосовно конкретного домену - конкретні позиції, перелічені в видимість.

Імовірність того, чи побачать сайт потенційні клієнти, залежить від позиції, на якій він знаходиться.

Видимість сайту за запитом на позиціях з першої по третю складе 100%, на четвертій і п'ятій позиціях - 70%, з шостої по десяту - 50%, з одинадцятої по двадцяту - 10%.

Видимість сайту залежить ще від пристрою, на якому сайт проглядається, від формату представлення пошукової видачі. З введенням Яндекс.Островов в найближчому майбутньому картина може сильно змінитися.

Отже, є певний запит, який в пошуковій системі видно на певній позиції. Що робити, якщо запит потрібно аналізувати в різних пошукових системах?

Необхідно зрозуміти, як за запитом порахувати видимість в сукупності в різних пошукових системах.

За цією формулою можна врахувати безліч пошукових систем, взяти частку кожної системи і помножити на видимість.

Якщо є групи запитів по тематиці або за певною бізнес-області, то за такою формулою можна врахувати видимість сайту пропорційно популярності цих запитів.

Запити по групах можна розподілити таким чином:

• зрозуміле дерево тематик - для виявлення конкретної групи і розуміння, як її структурувати
• виявлення всіх бізнес-напрямків, які будуть вкладені в це дерево, щоб можна було кожну нішу відобразити достатньо повно
• знаходження основних запитів категорій
• алгоритмічний пошук всіх запитів категорії

Видимість може бути від 0 до 100%. Як правило, в конкурентних бізнес-тематиках видимість лідерів становить відсотків 40, максимум 50. Це пов'язано з тим, що перебувати на всі запити в першій трійці в принципі неможливо.

Перевагою такої методики є те, що легко порівнювати сайт з конкурентами, легко зрозуміти, як змінюється динаміка сайту щодо сайту конкурента, і легко спостерігати картину з точки зору часу. Висока точність даних забезпечується навіть при невеликому ядрі запитів. Про методику можна сказати, що це незалежна оцінка результатів просування. І головне, що можна зробити - це точно оцінити потенціалу зростання.

Інструменти, які представляє MegaIndex - рейтинг видимості сайту, аналіз видимості сайту, складання семантичного ядра, система web-аналітики, call tracking, CRM, SEO-аудит сайту.

Сайти потрапляють до рейтингу автоматично, в залежності від позицій в Яндексі і в Google. Зараз регіонально рейтинг складений для Москви, в подальшому планується розширення по регіонах.

Олег Саламаха (Netpeak): «Оцінка ефективності просування»

Олег розповів про оцінку ефективності просування сайту.

На відміну від офлайна, в онлайні все метрики можна і потрібно вимірювати. Головне - вибрати, що вимірювати, як вимірювати, як це сегментувати і з чим порівнювати.

Всі учасники просування діляться на дві групи. Перша - це бізнес, який бере участь в просуванні, друга - виконавець.

Бізнесу потрібні окупність інвестицій, впізнаваність бренду в мережі, частота згадувань, популярність, ступінь довіри, постійні клієнти, ядро ​​аудиторії і зростання цього ядра, зростання клієнтської бази.

У агентства - свої метрики ефективності і досягнення цілей клієнта, і йому важливі думка клієнта про роботу агентства, видимість сайту в пошукових системах, якість семантики, вартість трафіку / цілі, досягнення цілей.

Всі метрики потребують сегментації. Основні групи, за якими можна сегментувати трафік, конверсії, досягнення цілей:

• регіон, з якого прийшов користувач
• джерело трафіку
• певна група товарів
• відрізок часу

Раніше основною метрикою просування були позиції сайту у видачі. Зараз як метрику використовують видимість - оцінку стану сайту в результатах пошуку по групі запитів. При цьому, група запитів може бути підібрана самостійно, і можна оцінювати або локальні результати, або велику статичну групу запитів. І ця метрика правильніше для визначення положення сайту в результатах пошуку. Вона враховує розподіл кліків у видачі та показує результат одним числом.

При такому розрахунку видимості підібраною семантики є плюси і мінуси. Плюси - в тому, що це є, є багато програмних рішень, не вимагає великих ресурсів. Мінуси - в тому, що такий підхід не відображає реальної картини, не дає порівняння з конкурентами.

Готові рішення для визначення видимості - сервіси seorate.ru, rating.megaindex.ru для Росії, для України скоро з'явиться prodvigator.ua.

Ще одним показником видимості можуть бути дані веб-майстра Яндекса і Google - кількість показів сайту в пошуковій видачі, кількість запитів.

Можна використовувати для визначення ефективності групи запитів конверсію для групи. При цьому, потрібно враховувати асоційовані конверсії.

Ще однією метрикою може бути досягнення цілей сайту. Цілі можуть бути різні - заповнення форми, додавання товару в корзину, звернення в онлайн-чат, кількість переходів на сторінку контактів, і так далі.

Також метрикою оцінки ефективності може стати так званий основний індекс - відношення кількості точок входу на сайт з пошукової системи до загальної кількості сторінок в пошуковій видачі.

Дізнатися популярність бренду можна по сегменту брендового трафіку.

Метрики, які дають можливість розрахувати бюджет - це вартість відвідувача і вартість мети.

Для будь-якого бізнесу важливі комерційні метрики - оборот, валовий прибуток, середній чек, кількість транзакцій, - але важливо пам'ятати, що seo-фахівці повинні вимірювати тільки те, на що вони можуть вплинути.

У Netpeak eсть калькулятор, використовуючи який, можна отримати інформацію про прибуток з одного покупця в рік, вартості залучення одного покупця в рік, дохід з одного покупця в рік, загалом відсотку повернення покупців, очікуваний дохід з покупця в рік, середньому чеку покупця в рік з урахуванням знижки, Lifetime value покупця.

При расcчете комерційних метрик часто виникає питання, як рахувати дзвінки. Рішення - CRM, call tracking, відсоток замовлень по телефону.

Думка клієнта про агентство можна дізнатися, запропонувавши заповнити анкету.

Кількість відвідувачів, загальний CTR на сайті, відсоток відмов і час на сайті - метрики досить розмиті, і аналізувати їх можна тільки в порівнянні.

Всі метрики залежать від галузі і типу сайту. Вимірювати потрібно тільки те, що має значення. Оцінювати потрібно не порожні цифри, а динаміку за певний період. І для оцінки просування потрібно вибирати тільки ті метрики, на які є можливість вплинути.

Костянтин Леонович (Sape.ru): «Собівартість просування: зміни і тенденції»

Костянтин розповів про зміни і тенденції в просуванні і про його собівартості

Доповідь почався з розмови про те, що по ряду запитів в пошуку ранжуються сторінки соціальних мереж. У видачі з'явилися, і досить давно, сторінки LiveJournal, групи ВКонтакте, сторінки Facebook. Причому, якщо пости в LiveJournal з'явилися за інформаційними запитами рік-півтора назад, то групи ВКонтакте з комерційних запитам з'явилися недавно.

У Sape.ru за квітень-травень почали просуватися 300 сторінок ВКонтакте. Тобто, те, що просування групи ВКонтакте є шансом зайняти місце у видачі - доконаний факт. Почався шантаж накруткою поведінкових факторів, з'явилися нові «невбивані» біржі. У рекламних агентств з'явилися власні накручувальники. І всі ці дії досить сумнівні і небезпечні.

Є й інші способи залучення трафіку. Наприклад, потрібно враховувати, що старі сайти мають більшу вагу в порівнянні з новими. Крім того, в мережі постійно з'являються нові тренди і групи запитів, яких раніше не існувало (наприклад, iPhone 5). І старі сайти можуть отримати велику кількість переходів по «трендовим» запитам. Робота в цьому напрямку може поліпшити показники активності аудиторії на сайті, навіть для «неповеденческіх» тематик.

Якщо говорити про мобільний інтернет за статистикою зони RU, то майже 20% унікальних відвідувачів рунета входять в мережу через телефон. Під перегляд з телефону і під особливості мобільного трафіку адаптовані тільки 15% сайтів. Мобільний користувач йде з поганих сайтів, наприклад, з флешових. Іде - і не повертається. Це може погіршити значення поведінкового фактора для сайту.

Видача зараз різниться навіть по браузерам. Персоналізація видачі створює проблеми в традиційному форматі продажу seo-послуг - за позиції. Виходом для працюючих на аутсорс буде перехід на трафік або інші моделі обслуговування. Виходом для внутрішнього відділу в компанії буде винахід нових показників ефективності.

«Оптимальний набір» для хорошого просування і вартість:

• нові тексти на сайт - 15 в місяць (3 тисячі рублів)
• програмісти для нового функціоналу (6 тисяч рублів)
• посилання - різних видів (12 тисяч рублів)
• робота з соціальними мережами - репост офіційного блогу, коментування та інше (10 тисяч рублів)
• менеджмент (аутсорс - 20 тисяч, офіс - 40 тисяч рублів)

Разом, мінімальна ціна - 51 тис рублів, якщо аутсорс, і 71 тисяча рублів - якщо менеджмент в штаті. Плюс, одноразово - 5 тисяч рублів за створення мобільної версії.

З топ-200 інтернет-магазинів більше 71% використовували посилання в якості просування.

Топ-10 бюджетів в Sape:

Огляд підготувала Олександра Кірьянова