1. Новий майданчик - ТВ
2. фінанси
3. складнощі
4. ефективність

06 Февраля, 2018, 17:10

4225

Удень 29 січня на п'ятнадцяти українських телеканалах ( «Новий канал», ICTV, СТБ, «Україна», «Сонце», оце ТБ, М2, НТН, Zoom, «Мега», К2, «Піксель», NLO-TV, «5 канал »,« 24 канал ») стартувала рекламна кампанія відомого сайту пошуку нерухомості - ЛУН. Редакція AIN.UA дізналася у співзасновників компанії Дениса Циганка (CEO компанії) і Андрія Міми (директор з розвитку) про те, навіщо ЛУН йде на телебачення і яких результатів намагається досягти.

Коли ми тільки запустили сайт в 2008 році, нам було досить заявити про нього навіть в метро на рухомому рядку в вагонах - і це вже давало результат, який ми змогли виміряти. Та, що біжить рядок тоді приносила до 600 сеансів в день, що для нашої нульовою початковою відвідуваності було дуже істотно.

Тижнева відвідуваність ЛУН

Після запуску ми багато років працювали тільки над пошуковим просуванням. Трафік ріс, росла і впізнаваність бренду ЛУН.

В якийсь момент нам запропонували розмістити рекламу на бордах в Києві. Ми не вірили, що це дасть приріст відвідуваності, який ми зможемо хоч якось виявити: тоді на ЛУН вже було кілька десятків тисяч відвідувачів на добу.

Стало зрозуміло, що потрібно знайти показники, за якими можна вимірювати ефективність такої реклами.

Тоді прийшло усвідомлення, що у будь-якої реклами є крім «конверсійної» ще й «медійна» складова, яка виражається не в кількості сесій або увійти на сайт, а тільки в знанні людей про бренд. Тому ми вирішили почати вимірювати цю складову.

Нам підказали, що для цього найкраще підходять панельні дослідження впізнаваності бренду. Ми стежимо за показниками brand awareness (знання бренду ЛУН з підказкою) і Top-of-mind awareness (перше назване без підказки). З тих пір ми оцінюємо ефективність медійної реклами тим, як вона впливає на знання людей.

За три роки ми спробували мало не всі формати медійкі в Києві: борди, реклама в метро, ​​на радіо, в YouTube. Був навіть брендований тролейбус.

При цьому, ми запускали кожен канал окремо і робили заміри до і після кожної кампанії, щоб відокремити вплив кожного каналу. Разом за рік ми проводимо 5-6 досліджень, нам в цьому останні 5 років допомагає компанія Factum Group .

Кожен новий канал давав певний приріст впізнаваності бренду: за пару років з 30% ми виросли до 66% в Києві. Але чим далі, тим менше ставав приріст в кожному каналі. Ми зрозуміли, що домоглися певного насичення і потрібно рухатися далі. Так, їх потрібно «підтримувати», але нового рівня впізнаваності вони нам більше не принесуть.

У підсумку ми прийшли до ситуації, коли останнім невипробувані каналом був телевізор. Так як цей канал потребує найбільшої бюджету на експеримент, ми постійно відкладали цей момент.

Новий майданчик - ТВ

Просування бренду - це про те, щоб в кожному з можливих каналів знайти і зачепити потрібну аудиторію. І чим більше таких «торкань» бренду з людиною в інтернеті, в метро, ​​на радіо і ТБ, тим краще його впізнаваність.

Виходить, що для максимального зростання впізнаваності бренду одного каналу недостатньо. Так, кожен канал дає б про льшие результат при першому заході, ніж при кожному наступному. Але рано чи пізно аудиторія каналу знайомиться з вашим брендом, відбувається насичення і кожне наступне розміщення стає не таким ефективним (і більш дорогим).

Рекламуючи на телебаченні, ми розраховуємо звернути увагу людей, на яких з якихось причин не подіяла реклама в інтернеті або інших каналах. Вони можуть не дивитися YouTube, блокувати рекламу через Ad Blocker або просто не довіряти рекламі в інтернеті. Через телевізор ми можемо торкнутися якусь частину аудиторії, яка про нас не знає, і напевно повторно торкнемося людей, які про нас вже знають з інших каналів. Звичайно, при повторних торкання не так росте brand awareness, як показник Top-of-mind.

Нам дуже сподобалася рекламна кампанія сайту Work.ua і її вражаючі результати по бренд-ліфта. Ми побачили, що телереклама може істотно вплинути на впізнаваність бренду. Також ми радилися з хлопцями з Lalafo, у яких був досвід покупки ТВ-реклами в різних країнах. Вони використовують підхід perfomance-based до покупки ТВ, накладаючи споти виходу реклами на хвилинні сплески трафіку на сайті.

фінанси

Для нас кожна реклама - це експеримент, де ми дивимося на витрати і результат, щоб наступного разу зрозуміти, чи варто повторювати розміщення. Ціна такого експерименту на телевізорі завжди була найвищою, тому ми відкладали його наскільки могли. Але зараз ми перепробували все і недослідженим залишилося тільки розміщення на ТБ. Щодо вартості ТВ-реклами, ми чули таку фразу:

«Для того, щоб помітити хоч якийсь ефект від ТВ-реклами, потрібно витратити не менше мільйона гривень».

Важливо відзначити, що ТБ-реклама купується не за кількістю каналів і виходів, а за кількістю аудиторії, яка побачила кожен ваш спот. Кожен вихід набирає певну кількість «пунктів рейтингу» (частка ТБ-аудиторії), за який ви і платите. Тобто один вихід на одному популярному каналі в рейтинговій передачі може дати більше результату і коштувати стільки ж, як 100 виходів на інших каналах.

складнощі

Крім високої вартості, один з найскладніших моментів при налаштування ТВ-реклами - це вибір аудиторії.

Цільова аудиторія ЛУН - це покупці квартир. Але, на жаль, за таким параметром зорієнтувати ТВ-рекламу не можна. Тому медійного агентству ми надали демографію відвідувачів сайту: 25-44, переважно жителі столиці. Звичайно, ми розуміли, що рекламу побачить набагато більше людей, і нічого з цим ми вдіяти не можемо. І нам доведеться платити за нецільові перегляди (можливо навіть більше, ніж за цільові).

Хоча, основна аудиторія ЛУН - це мегаполіси, реклама скоріше за все охопить і регіони. Що ж, спробуємо заміряти, як це вплине на бренд.

Сама кампанія триватиме один місяць. Ті параметри охоплення і частоти, які медіаагентство нам рекомендувало, містилися в такий термін. Це мінімальна рекомендована тривалість рекламної кампанії, яка може дати дані для аналізу експерименту.

ефективність

Найчастіше питання - чи збільшилася у вас відвідуваність сайту. Відповідаємо прямо - немає, принаймні ми не змогли це зафіксувати.

Тому як і для будь-якої іншої медійної реклами, ефективність телереклами будемо вимірювати показниками впізнаваності бренду. Ми заміряли brand awareness до початку кампанії і виміряємо після її закінчення, результати порівняємо.

Ще ми дивимося на Google Trends , Де помітив зростання брендових пошукових запитів як в момент виходів реклами, так і довгостроково.

Графік за 7 днів - пошукові запити «ЛУН» до і під час ТВ реклами

Графік за 4 години - сплеск пошукових запитів «ЛУН» в рекламному перерві під час рейтингової ТВ-передачі на СТБ.

Графік за 5 років - видно, що все не дарма.

Чому ЛУН, а не ЛУН.ua

після недавнього ребрендингу ЛУН.юа став просто ЛУН. До того ж, як бонус, люди ймовірно будуть гуглити брендовий запит «ЛУН», що дасть нам більше даних для аналізу, ніж direct-трафік на lun.ua.

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.