1. Что делает хорошую стратегию?
2. Разница между стратегией, дорожной картой и целями
3. Технические компоненты стратегии SEO
4. Роль контента и ключевых слов в стратегии SEO
5. Создание дорожной карты SEO
6. Как определить влияние целей SEO
7. Ограничения стратегии SEO
8. tl; dr - Как создать стратегию SEO?
9. Вопрос &

Одним из величайших военных стратегов в истории был Горацио Нельсон, флагман Королевского флота Великобритании (1758-1805). Он наиболее известен благодаря «Нельсону Тачу», гениальной стратегии, использованной в битве при Трафальгаре, которая происходила между Великобританией и Францией + Испанией. Нельсон победил, не потеряв ни одного корабля.

Трафальгарская битва

Как Нельсон сделал это? С отличной стратегией!

Создание стратегии SEO, или, как мне нравится говорить, «дизайн», - это то, что мы не обсуждаем достаточно часто в мире SEO.

В Интернете есть множество статей, в которых утверждается, что они посвящены стратегиям SEO, но быстро осваивают рецепты («фокусируются на мета-заголовках»), а это не то, что должна делать стратегия. На самом деле, я не нашел ни одной статьи, которая действительно объясняет, как настроить стратегию. Мы часто теряемся в повседневной жизни SEO, но в этой статье я хочу рассказать о взгляде с высоты птичьего полета.

Определение стратегии SEO - это подробный план, который показывает, что оптимизируется, когда, почему и как. Тем не менее, есть еще одна хорошая стратегия SEO, которую я расскажу в этой статье.

Наличие четкой стратегии для SEO имеет решающее значение для успеха, будь то штатный или консультант. Целостная стратегия SEO позволяет вам определить, какие ресурсы (люди, деньги, инструменты, материалы) вам нужны, дает вам цель и дает четкое представление о том, что нужно расставить по приоритетам.

Как сказал Сунь Цзы, автор книги «Искусство войны»: « Генерал, выигравший битву, делает много расчетов в своем храме до начала битвы. Генерал, который проигрывает, заранее делает мало расчетов ».

Что делает хорошую стратегию?

Когда я начал размышлять на эту тему и занялся исследованиями, стало очевидно, что никто не говорит о том, каковы на самом деле показатели хорошей стратегии. Недостаточно просто иметь план - нужно знать, что отличает хорошее от плохого.

Итак, я посмотрел на то, что общего у успешных маркетинговых стратегий, и перевел это в пространство SEO.

Я определил 7 ключевых атрибутов хорошей (SEO) стратегии:

Атрибуты хорошей стратегии SEO

Зрение приводом

Вам нужна северная звезда, которой соответствует стратегия. Стратегия должна привести вас от А к В, но если вы не знаете, как выглядит Б, это не сработает. Это не обязательно должно быть связано с числом или метрикой, это может быть даже описательный сценарий.

выполнимый

У вас должно быть достаточно ресурсов и времени, чтобы выполнить стратегию.

тактический

Хорошую стратегию можно разделить на тактики, основанные на целях SMART: индивидуальные, легко осуществимые, достижимые, своевременные и своевременные. Тактика стратегии называется «целями».

прогрессирующий

Неповторение прошлых ошибок является основным компонентом хороших стратегий, о которых часто забывают.

крепкий

Хорошую стратегию легко защитить и оправдать. Полезный инструмент для повышения устойчивости стратегии - использование «инверсии». Спросите себя: «Что бы произошло, если бы мы сделали обратное (или что-то еще)?». Оценка альтернативной стоимости каждой цели поможет вам оправдать ее. Стоимость каждой цели должна быть ниже, чем ее отсутствие в стратегии.

Соответствующий

Хорошая стратегия ничего не стоит, когда она не имеет отношения к бизнесу. Это должно быть обусловлено бизнес-целями. Один из способов добиться этого - привязать ваш KPI SEO к бизнес-KPI, такому как доход.

тактичный

Важные заинтересованные стороны должны быть приняты во внимание.

В приложении не каждый атрибут всегда представлен одинаково. Стратегия все еще может быть хорошей, если не принимать во внимание важные заинтересованные стороны, если она имеет высокую актуальность. Тем не менее, целесообразность и актуальность должны быть включены. Без них не имеет значения, насколько дальновидна или тактична стратегия. Ни один атрибут не должен быть полностью исключен из вашей стратегии, но некоторые могут занять более заметную позицию.

Разница между стратегией, дорожной картой и целями

Ядро стратегии SEO - это дорожная карта, план ваших целей с течением времени. Представьте, что вы бы испекли торт: стратегия - это тип пирога для подходящего случая, дорожная карта - это рецепт, а цели - это ингредиенты.

Стратегия = дорожная карта + презентация x видение x трансформация

Дорожная карта = цели / время

Цель = компонент + цель

Задача может заключаться в том, чтобы реализовать карты сайта XML по дате x . Или оптимизируйте 75 мета-заголовков, чтобы получить на x% больше трафика (больше об увеличении трафика). Компонент - это то, что вы хотите оптимизировать.

Стратегия SEO -> Дорожная карта -> Цели

Если бы вы использовали « Золотой круг» Саймона Синека, стратегией было бы «почему», дорожной картой «что», а целями «как».

Технические компоненты стратегии SEO

Стратегия SEO состоит из различных «компонентов» или областей SEO. Они определяют «что» (что оптимизировать?) В вашей стратегии. Вместе с количественной целью они образуют «цель». Я разделил компоненты на технические и контентные, так как контент сейчас играет важную роль в SEO (обновление после Panda и Penguin).

Какие компоненты вы используете и в какой степени зависит от вашего бизнеса и рынка. Местный бизнес, скажем, розничная сеть, должен сосредоточиться на других компонентах SEO, нежели сайт B2B. Рынок или социальная сеть сильно отличается от электронной коммерции или издателя.

Я различаю шесть технических компонентов SEO:

Технический SEO

Техническое SEO стало настолько широким полем, что достаточно, чтобы исполнить роль, как я писал в как научиться техническому SEO , Это один из главных столпов SEO, рядом с контентом, и всегда должен быть приоритет в хорошей стратегии SEO.

Техническое SEO включает в себя:

• ползком
• Rendering
• индексирование
• Структура сайта
• Структурированные данные
• SSL
• Миграции
• Скорость страницы
• Коды состояния
• Канонизация

Местное SEO

Местное SEO вращается вокруг локального поиска. Вашему бизнесу нужен физический адрес и какой-то вид магазина, чтобы иметь право на местный SEO.

Местное SEO включает в себя:

• Управление цитированием,
• Управление ссылками / строительство
• Рационализация NPA
• Оптимизация ключевых слов

Мобильное SEO

Мобильное SEO означает оптимизацию всего мобильного пользовательского интерфейса, а не просто настройку адаптивного дизайна. Особенно в связи с неопределенностью, которую представляет Google для индексации с мобильных устройств, важно сосредоточиться на этой области.

Мобильное SEO включает в себя:

• AMP (ускоренные мобильные страницы)
• PWA (прогрессивные веб-приложения)
• ASO (оптимизация магазина приложений)
• Рендеринг мобильных страниц
• Мобильное сканирование
• Оптимизация скорости мобильной страницы

В последние годы мобильное SEO приобрело огромное значение, как и техническое SEO. Это может даже преодолеть разрыв с голосовым поиском и IoT [1] (Интернет вещей). Ожидайте, что это станет еще более изощренным и важным в будущем.

Международный SEO

Международная SEO может быть огромным рычагом для роста бизнеса, но также требует больших усилий.

Джон Мюллер (John Mueller), старший аналитик тренда для веб-мастеров в Google и крупный связующий с миром SEO, недавно заявил, что правильно подобрать тег Hreflang - одна из самых сложных вещей в SEO.

Одним из главных столпов международного SEO является понимание различий в поисковом поведении на разных рынках. Например, когда пользователи в Германии хотят купить телефон, они ищут «купить iPhone» (дословно переводится). В США люди просто ищут «iPhone». Одно и то же намерение выражается разными (или без) модификаторами. Такие «тонкие» детали очень важны для международной стратегии SEO.

Международный SEO включает в себя:

• Настройка Hreflang-тэгов
• Создание правильной структуры URL (поддомен против подпапки против нДВУ)
• Перевод против локализации
• CDNs (сеть доставки контента)

Оптимизация контента

Оптимизация контента делится на две части. Он охватывает базовую оптимизацию OnPage и создание контента, который хорошо работает в обычном поиске. Он играет роль контента и ключевых слов (следующий раздел), но смотрит на это с точки зрения оптимизации.

Оптимизация контента включает в себя:

• Изображение SEO
• Видео SEO
• Мета-теги
• Структура контента и H-теги
• Оптимизация объекта
• Новости Google (если есть)
• Мета-заголовки и описания
• Сокращение содержания

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг - это его собственная дисциплина (для меня), потому что это такой стратегический подход, который вращается вокруг процесса, который не охватывает ни одна другая область. Маркетинговый контент и контент-маркетинг не одно и то же (для меня). Тем не менее, здесь есть некоторое совпадение с созданием контента.

Контент-маркетинг включает в себя:

• Создание ссылок
• Техника небоскребов / 10x Контент
• пропаганда
• PR
• Инфографика

Конечно, эта сегментация SEO не стоит на месте. Некоторые подкатегории, такие как Новости Google или SEO видео, достаточно велики, чтобы быть их собственной категорией. Или создание ссылок, которые исторически являются его собственной областью, но в настоящее время часто осуществляются контент-маркетологами. Список не охватывает все детали, но достаточно для понимания на высоком уровне.

Итак, на каких компонентах вы должны сосредоточиться? Это зависит от вашего бизнеса, но вот структура вопросов, чтобы помочь вам:

Do = сделать

? = не делай

~ = может быть

Технический SEOЛокальный SEOМобильный SEOМеждународный SEOОптимизацияконтента Маркетинг контента

Рынок / UGC ✅ ~ ��� ~ ✅? B2B ~? ~ ~ ��� ✅ Электронная коммерция ✅ ~ ✅ ~ ✅ ~ Издатель ✅? ��� ~ ✅?

В каждом сценарии вы должны заниматься техническим SEO и оптимизацией контента. Это основные столпы, на которых должна стоять каждая стратегия. Международное SEO и локальное SEO больше зависят от «ситуации» вашего бизнеса.

Компоненты стратегии SEO также могут развиваться с течением времени. Подумайте только о бизнесе, который развивается, а затем начинает выходить на международные рынки, или о том, что представляет приложение.

Чтобы понять, где ваши пробелы, вам необходимо провести технический аудит SEO. Поскольку это статья о стратегии, я не буду вдаваться в подробности проведения аудита. Но я настоятельно рекомендую провести его, прежде чем составлять стратегию.

Роль контента и ключевых слов в стратегии SEO

Контент играет центральную роль в SEO, так как он стал «доминирующим фактором ранжирования» и является основной движущей силой хороших или плохих пользовательских сигналов (которые также играют важную роль в ранжировании).

Вместо того, чтобы углубляться в то, что делает контент хорошим, чтобы он занимал высокие места, я хочу затронуть стратегический вопрос «Как вы знаете, какой контент вам нужен?».

Если ваш бизнес основан на пользовательском контенте, вам не о чем беспокоиться. Вам просто нужно позаботиться о том, чтобы пользователи создавали контент, а это не то же самое, что создание контентной стратегии.

В любом другом случае стоит различать контент для целевых страниц, блогов и страниц товаров. Последний должен ответить на все вопросы о вашем продукте и описать и показать продукт в лучшем, наиболее полном виде.

Что касается блогов и целевых страниц, то мне лично нравится структура «See-Think-Do-Care», изначально изобретенная Avinash Kaushik [2]. Это сегментация воронки покупателя:

Смотри - Осознание

Подумай - рассмотрение

Do - намерение купить

Уход - Пост-продажи

Вы можете применить эту структуру к своему контенту и ключевым словам, чтобы понять ваши пробелы. Это позволяет вам определить, есть ли у вас слишком много или слишком мало контента на одном из этапов.

Для анализа пробелов в содержании,

1. Провести комплексное исследование ключевых слов. Я не буду вдаваться в подробности об исследовании ключевых слов на данном этапе, потому что оно заслуживает отдельной статьи (на которую я буду ссылаться, как только я ее напишу).
2. Сопоставьте эти ключевые слова с платформой See-Think-Do-Care.
3. Сравните ключевые слова, которые соответствуют тем, по которым вы сейчас занимаетесь.
4. Определите темы (сгруппированные запросы) в последовательности, для которых у вас нет контента.

Чтобы перенести этот анализ пробелов в стратегию SEO,

1. Выбирайте темы из анализа пробелов, в которых есть запросы с большим объемом поиска, низкой сложностью и поисковыми намерениями, которые вы можете выполнить.
2. Поймите, какой контент вам нужно создать, оценивая, что хорошо в Google (конкурентное исследование).
3. Приоритет создания контента в вашей стратегии, основанный на том, что наиболее целесообразно сделать, и дает наибольшую отдачу с точки зрения трафика.

Создание дорожной карты SEO

Последний кусок головоломки - собрать все вместе в дорожную карту. Перед этим шагом вы должны были определить свои цели, пробелы в содержании и техническом SEO, ресурсы и ограничения.

Q1Q2Q3Q4

Месяц 1 Месяц 2 Месяц 3 Месяц 4 Месяц 5 Месяц 6 Месяц 7 Месяц 8 Месяц 9 Месяц 10 Месяц 11 Месяц 12 ИТОГО Содержание Техническое SEO Локальное SEO Мобильное SEO Международное SEO Оптимизация контента Маркетинг контента ИТОГО

Каждая ячейка имеет количественную цель: « Добавьте разметку схемы, чтобы увеличить CTR в среднем на 1% », например, или «Создайте 10 фрагментов контента, нацеленных на x, которые обеспечивают органический трафик y».

Краевые столбцы и строки электронной таблицы должны суммировать общий прирост трафика за месяц и по каждому компоненту. Таким образом, вы всегда будете знать, на пути вы или нет. Ячейки в столбце «итого» в конце объединенной электронной таблицы - это прирост трафика, который вы получаете, если ваша дорожная карта работает в соответствии с планом.

Я предлагаю цели планирования на ежеквартальной основе в виде ОКР (цели и ключевые результаты). Название «ОКР» подразумевает, что мы объединяем цели с целями, как я упоминал в предыдущей главе. Кроме того, ежемесячная сегментация упрощает планирование действий в месяц, даже если цели планируются ежеквартально.

Большинству тактик SEO нужно время, чтобы развернуться и показать результаты. Это должно быть учтено в вашей дорожной карте. Таким образом, если вы планируете тактику X и ожидаете, что она увеличит трафик на + 5%, вам нужно добавлять этот трафик постепенно. Вы не получите + 5% сразу, но через пару месяцев, в зависимости от того, какая это тактика. Я даю большинству целей некоторое время, чтобы сложить трафик, который я ожидаю от них.

Целью вашей стратегии является влияние, которое вы можете оказать на бизнес-цели, следуя своей дорожной карте. Чаще всего это органический трафик, предпочтительно переходы из органического трафика. Тогда конкретной целью будет увеличение на + x% органического трафика или + x% больше конверсий от обычного трафика . Должна быть возможность прогнозировать, теперь, когда вы знаете свои цели и можете сделать прогноз о том, сколько трафика это должно принести.

Тем не менее, если вы получили цель, вы должны пересмотреть свою стратегию. Вам нужно рассчитать в обратном направлении, что вы должны сделать, чтобы достичь этой цели. Этот расчет обычно начинается с цели трафика, а затем определяется ключевые слова, которые имеют необходимый объем поиска. Вы хотите узнать, какой объем трафика вы можете реально получить по каждому ключевому слову, чтобы достичь своей цели, а затем узнать, как его оценить (лучше).

Как определить влияние целей SEO

«Сколько трафика мы получим, если сделаем х?» - это один из самых сложных, но преобладающих вопросов в SEO. Если вы работаете как штатный SEO, вам придется заняться своим делом. Чтобы получить необходимые ресурсы, вы должны показать какую-то рентабельность инвестиций.

У вас есть приблизительный показатель того, сколько трафика вы можете получить, глядя на объем поиска и сложность ключевых слов. Сложность заключается в прогнозировании влияния вашей тактики оптимизации на ранг.

Теперь у вас есть пара вариантов: сделать наиболее обоснованное предположение, найти цифры из других компаний (тематические исследования, обратиться к коллегам по отрасли), почерпнуть из прошлого опыта или проверить (развернуть изменения в малом масштабе, измерить, уточнить , увеличить масштаб).

Ключ к решению проблемы - найти метрику успеха, которую можно связать с целью. Его не нужно переводить напрямую в доллары, но он должен показывать до и после, так что прогресс можно измерить вообще.

Некоторые цели легче измерить, чем другие. Улучшения названия легко измерить, посмотрев на CTR. Успех добавления автоматических XML-карт сайта может быть немного сложнее, но вы можете посмотреть на файлы журнала вашего сервера до и после, чтобы оценить влияние.

Один из способов сделать обоснованное предположение - использовать пользовательскую кривую кликов, а затем экстраполировать, насколько больше трафика может принести улучшение рейтинга, как я объяснил в Как преодолеть самые большие препятствия как внутренний SEO ,

Ограничения стратегии SEO

Мы все просто хотим делать крутые SEO вещи, но обычно это не так (только в редких случаях). Когда вы живете в корпоративной среде или консультируете компании, вы сталкиваетесь с ограничениями. Ограничения переводят вашу стратегию из «оптимальной» в «реалистичную». В некотором смысле, они определяют ваши приоритеты.

Типичные ограничения в стратегии SEO:

Усилие против воздействия

Фактор номер один, который следует учитывать при создании стратегии SEO, - это взвешивание усилий, необходимых для реализации ваших рекомендаций, с их влиянием. Предполагается, что чем выше влияние, тем выше отдача.

Усилия должны быть определены в партнерстве с тем, кто выполняет ваши рекомендации, часто разработчиками. Исключением является, конечно, когда вы можете реализовать что-то самостоятельно.

Ограничение здесь в том, что когда что-то требует больших усилий, но мало влияет, это не делается. Будьте осторожны, как определяется «влияние», потому что результат меняется в зависимости от показателя, на который вы смотрите.

зависимости

Как только вы добавляете зависимости в стратегию SEO, это становится сложным. Некоторые цели основаны на других, и не все могут быть реализованы в любое время. Например, оптимизация мета-заголовков не имеет смысла, если страница на вашем сайте не может быть отображена Google. Маркетинг контента не помогает, когда ваш сайт очень медленный. Поэтому убедитесь, что вы не ставите телегу впереди лошади.

Ограничение состоит в том, что некоторые вещи могут быть выполнены только тогда, когда другие находятся на месте.

Время

Обычно мы планируем планы развития SEO в течение года и делим его на кварталы, потому что именно так работают (публичные) компании.

Ограничение состоит в том, что некоторые рекомендации могут занимать много времени, иногда слишком много. Это становится большой проблемой, когда у вашего бизнеса ограниченные средства, прежде чем он выходит из бизнеса, например, стартапы.

Ресурсы

Еще одним ограничением являются ресурсы, в основном люди и деньги. Скажем, вам нужно создать много контента, но у вас нет никого, кто бы это делал, и нет денег, чтобы нанимать кого-либо для этого.

tl; dr - Как создать стратегию SEO?

Подводя итог процесса:

1. Понять вашу бизнес-цель и цель SEO в организации
2. Проведите технический SEO-аудит на основе наиболее важных компонентов для вашего бизнеса.
3. Провести анализ пробелов в содержании
4. Поймите ресурсы и ограничения , которые у вас под рукой
5. Создайте дорожную карту с определенными целями, которые имеют четкую цель и учитывают зависимости
6. Проверьте свою стратегию на предмет дальновидности, осуществимости, тактичности, прогрессивности, надежности, внимательности и актуальности.

Создание стратегии SEO - это одно, а выполнение - другое. Я рекомендую пересматривать эффективность каждый квартал: посмотрите на общую картину и ваш прогресс, запишите, что работает хорошо, а что нет. Со временем это поможет вам построить лучшие стратегии SEO.

Вопрос &

Я хочу ответить на некоторые вопросы об этом подходе, которые, я уверен, придут:

В: Насколько «гибок» этот подход, если мы планируем на весь год?

A: Полужесткий Я не фанат планирования всего на год вперед в такой крепкой среде, как SEO, в которой одно обновление алгоритма может нарушить всю вашу дорожную карту. Однако, особенно в корпоративной среде, неизбежно, по крайней мере, пытаться планировать заранее. Идите в обиду, вместо того чтобы ждать, пока что-то случится! Представленный здесь подход должен оставить некоторую гибкость. В то же время, инвестирование в тактику, такую ​​как контент, и техническую оптимизацию, такую ​​как скорость страницы, всегда окупятся.

В: Что такое планирование «водопада» и почему оно не является оптимальным решением для создания стратегии SEO?

О: Концепция «водопада» происходит из области управления проектами программного обеспечения и вращается вокруг идеи планирования каждого шага вперед. Эта концепция обеспечивает больший контроль и надзор, но ей не хватает гибкости и ловкости (отсюда и концепция «гибкой»). Это особенно опасно в SEO, который меняется все быстрее. Вы должны быть в состоянии быстро реагировать на определенные изменения, в основном обновления алгоритма.

В: Какие инструменты вы рекомендуете для стратегического планирования?

A: Я получил хороший опыт работы с Excel (да), Trello или Confluence. Конечно, я использовал в основном продукты Atlassian, так как я работаю здесь, но я уверен, что другие продукты, такие как Airtable, Monday, Asana, Basecamp, Smartsheet, Wrike и другие, могут подойти. Тем не менее, я не эксперт в этих продуктах.

Хороший инструмент для создания стратегии SEO позволяет вам увеличивать и уменьшать масштаб, настраивать свою структуру и имеет совместный аспект (комментарии).

Любой вопрос, на который я не ответил? Прокомментируйте эту статью и дайте мне знать, чтобы я мог добавить ее на эту страницу!

Рекомендации

1. https://mobilemoxie.com/blog/mobile-first-indexing-whole-new-google-voice-first-article-1-3/
2. https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Похожие

Комментарии